基于內容營銷的閱讀推廣模式研究

王達

摘 要：隨著閱讀推廣服務的廣度與深度的不斷增加，基于內容營銷的閱讀推廣成為各大圖書館的主要發展戰略之一，通過內容來拓展閱讀成為一種趨勢。本文闡述全媒體時代下的閱讀推廣現狀和閱讀特點，在內容營銷概念范疇及應用的基礎上，從閱讀推廣內容策劃與管理、擴大、優化、評估及反饋五個方面構建基于內容營銷的閱讀推廣模式，并就內容營銷的閱讀推廣策略從熱點專題營銷、個性交互營銷、長線品牌營銷三方面進行分析，實現從數據到內容、單向到交互、短期到穩定服務變革。

關鍵詞：內容營銷；閱讀推廣；全媒體

閱讀推廣作為圖書館的基本服務，已經得到了業界的普遍認可。當前，全媒體時代重新定義了媒體，也重新定位了圖書館與讀者，這使得圖書館閱讀推廣在機遇和挑戰中迎來了變革契機。然而無論傳播途徑和獲取方式如何變化，傳播的內容都是影響傳播效果的最主要因素，所以內容營銷才是決定閱讀推廣的關鍵因素。

1 閱讀推廣現狀

根據我國新聞出版研究院發布的第15次國民閱讀調查最新報告數據顯示，2017年中國成年居民人均紙質圖書閱讀量為4.66本。各媒介綜合閱讀率達到80.3%，其中數字閱讀（包括在線閱讀、移動閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率達到73.0%。與此同時，近40%的居民承認他們目前的閱讀數需要提高，64.2%的居民希望地方當局能夠開展閱讀活動。國際圖聯（IFLA）特別重視閱讀推廣的研究，將借閱流通、閱讀推廣與參考咨詢并稱三大基本服務，并形成“研究促進閱讀”意識。當前閱讀推廣大多仍采有傳統推廣手段，將內容營銷引入閱讀推廣的相關研究很少且沒有適用的模式，而圖書館經營的就是內容，內容營銷也將是閱讀推廣最有價值方式。

2 全媒體閱讀特點

2.1 渠道變化——碎片化、立體化

全媒體時代下閱讀方式的多樣性，以及時間呈現出碎片化特征，帶來了閱讀方式的碎片化。這種去中心化、碎片化的傳播內容不僅滿足了大眾信息化、快節奏化的生活需求，也影響到人們關注、分析和表達的方式和習慣，引領著整個社會的生活方式和人際交往方式發生轉變。

2.2 內容過量——多元化、交互化

閱讀內容不再基于文本，還添加了影像、圖片和聲音。有的讀者喜好視頻，有的喜好文字，有的喜好圖片，需要以多元化的內容形式呈現給讀者。不同于傳統媒體，全媒體的參與度更廣、發言時間更為自由，同時也更貼近讀者，這種新的話語權媒體形式，正在悄無聲息地改變著信息傳播方式和公眾媒體的宣傳習慣。

2.3 效果微弱——短平快、個性化

全媒體豐富了人們的溝通模式，也直接影響人們的閱讀風格。簡短迅捷的閱讀內容營造出舒適的微閱讀氛圍，并且不需要太多的時間，不需要過多的文字，并能按照自身喜好進行訂閱。這種快閱讀、輕閱讀、易閱讀成為了全媒體時代下盛行的閱讀方式。

3 基于內容營銷的閱讀推廣模式構建

3.1 內容營銷的概念范疇

在對內容營銷了解之后，一些學者試圖將內容營銷規律化、流程化，嘗試通過復雜的內容表象，找到可以解釋內容營銷的關鍵。

周懿瑾從內容營銷與內容生產過程中的對話、講故事、顧客互動參與三個重要的環節對內容營銷的生產過程進行歸納。內容不再是一個硬性的品牌輸出，而是要以一種柔性的姿態，通過對話，通過講故事來傳達品牌的核心價值。在營銷策略中，有必要加強與客戶互動的意識，強調客戶的參與感和參與的頻率。

從傳播過程角度出發，Jason Falls提出了內容創建（creation）、管理（curation ）、優化（optimization）、擴大C amplification）及分析（analysis）這五個步驟。試圖在一定程度上將內容營銷復雜的傳播過程模塊化，也為之后的研究者梳理出內容營銷過程中所需要涉及的各個環節及其側重點。

然而，就目前的研究狀況而言，大多數文獻內容都停留在內容營銷的概念和特征的概括上。有些研究者傾向于從實際營銷案例中總結規律特征，這通常會導致相關觀點缺乏有效的理論支撐，也容易出現觀點過于表面化、片面化等問題。

3.2 基于內容營銷的閱讀推廣模式

3.2.1 內容策劃及管理

目前，大多數營銷活動仍然屬于“無意識”范疇，這是基于資源整合和服務質量優化的客觀結果。作為內容營銷的指導框架，應統籌下列內容：進行內容營銷要實現什么目標；哪些方面應該通過內容營銷優先考慮；如何與用戶實現長效聯動；試圖傳遞給用戶哪些重點內容；利用哪些服務和程序促進資源的推廣；不同服務和推廣形式相對應的用戶和潛在用戶有哪些等等。高質量且穩定的內容策劃和管理為營銷活動的設計指明了方向，也為其不斷發展提供了保障。

3.2.2 內容擴大

在內容營銷過程中，運用的媒體既有新媒體平臺，也依舊包括傳統媒體平臺。首先，不論采用那種媒體形式，在內容策劃與管理的基礎上，要準確定位目標群體，滿足其情感需要。其次，創建優質的用戶平臺入口，串聯起讀者和資源。最后，準確且多樣化的內容呈現形式，建立起高價值內容與讀者之間的聯系，充分激發讀者的閱讀

興趣。

3.2.3 內容優化

內容營銷看似沒有可遵循的規則，但好的內容仍然有一些客觀標準：有用性，也就是說只有讀者感知到閱讀內容的有用性才可能重復使用，產生滿意感或忠誠感，有用性是基礎；趣味性，有趣和有趣的內容往往可以打破年齡和地域限制，甚至可以激發讀者的創作欲望，從而使內容更加無限延伸；社交性，讀者與圖書館互動、讀者與讀者互動能產出更多有價值的內容，讓知識和服務傳播的更遠，這也是內容營銷發展的不斷動力；情感性，讀者在閱讀過程中的情感需要抒發，當閱讀的內容與他們的經歷和情感共鳴時，讀者就會認為這是他們想要的內容。

3.2.4 內容評估

評估閱讀推廣的方法多種多樣，以投資回報率ROI作為評估指標是一種最直接有效的方法，通過比較內容營銷前后的收入的增加與成本的節約，進一步探究內容營銷對閱讀推廣影響。但是，作為一個非營利組織，圖書館成本費用開支容易量化，但收入難以量化，這導致ROI的評估模糊。因此，對于如何提高圖書館的投資回報率，從收入方面來看：先前用戶使用情況與當前用戶使用情況進行對比；內容營銷干預前后同一用戶行為變化情況；通過新的服務、新的活動成功與否；內容營銷干預前后，讀者認識的變化情況。在成本方面，對比在不同手段下閱讀推廣的成本開支，主要是分析人員費用、材料費用、渠道費用等。

3.2.5 讀者與圖書館間反饋

在傳統的營銷方式下，重點在于傳播方，作為接受者則沒有強烈的存在感。傳傳統營銷的傳播環節是單向的，全媒體時代越來越強調接受者是價值的主動創造者和價值的主要滿足者。

在閱讀和推廣的過程中，讀者不再僅僅滿足書籍或服務等功能性需求，而是希望在這個過程中獲得更多的情感需求，并逐漸從功能性訴求轉移到了一種更深層次的意識性訴求當中，如：價值肯定，快樂，感動，自豪感和參與感。這種意識性訴求的滿足使得圖書館不得不改變閱讀推廣的方式，并開始重視讀者的需求。在這樣的一種變化過程中，讀者越來越成為閱讀推廣營銷過程中的重要一環，讀者與圖書館互動的過程，也是所有的體驗價值實現的過程。這種雙向交互導致二者原本單一角色發生變化，越來越具有的雙重屬性，并且雙方都可以獲得以前單一通信流程中無法獲得的價值體驗。

對于內容本身來說也同樣如此。在過去的線性結構中，內容是由圖書館制作的，而在內容營銷中此類內容的產生來源變得相當復雜。有時它仍然由圖書館主導，有時讀者完成創造，而在其他情況下它由圖書館和讀者共同創造。這種內容的創造過程類似于環狀循環，在每個鏈接中產生，然后繼續在結構中循環，并不斷添加新內容以成為最終內容輸出。

4 基于內容營銷的閱讀推廣策略

4.1 熱點專題營銷

在大數據環境下，推廣活動不是簡簡單單的創意，需要大數據做支撐，繼而生產出打動特定族群用戶的大內容。大內容表現出更加明晰的特性：一方面，大內容是未來最大的趨勢，推廣活動在內容創意、制作和發布上要求不斷提高。另一方面，內容的精準性和與讀者的相關度，決定了大內容能否制勝。

將大數據做成大內容包含兩個重要部分：第一是如何將傳統文獻資源和服務做成大內容。第二個方面，內容不僅只在讀者層面，而是貫穿閱讀推廣服務的整個過程。大內容不緊緊是圖書館文獻資源和讀者服務，還包含兩者之間的互動產生的內容。當大內容與大數據不斷融合，閱讀推廣的力量開始顯現。

4.2 個性交互營銷

近些年關于閱讀推廣被相關學者以及營銷人士重視，也涌現出了一部分成功的閱讀推廣營銷案例。但是，對于大部分圖書館來說，由于缺乏對營銷的深刻理解，以及對于實踐經驗的匱乏，單純的模仿其他成功案例往往無法達到預期的效果。因此，把握營銷的真正核心規律，確定了傳播環節的傳者和受者兩個節點，從單向傳播到社交互動?？偟膩碚f，基于內容營銷的閱讀推廣應該包含圖書館與讀者的兩個不同節點，二者之間通過互動環節進行價值的共創，而無論是圖書館還是讀者都無法從自身獲取價值，因而二者基于不同的價值實現目標，建立個性化的互動關系，在這個關系中又通過不斷的反饋調整，從而形成了適合閱讀推廣服務的有效機制。

4.3 長線品牌營銷

閱讀推廣過程中設計和發布的內容應該保持一致性，即內容應該具有穩定的“生存期”。針對讀者和內容的雙向穩固性策略，可延長營銷計劃的生存期，有效地提高了用戶的依賴性，并且可以避免或減少因反復尋找內容適應性的關聯讀者而造成的資源浪費，從而建立起高效的品牌形象。

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