基于社交網絡的市場營銷模式研究

田曉虎

摘 要：進入2018年，“互聯網”、“大數據”等已經成為伴隨人們生活的常見詞匯。隨著信息化的不斷深入發展，人們接受信息的渠道也發生了重要的轉變，社交網絡給予了大眾更直接高效的信息獲取途徑。社會企業嗅到變化已經做出了相應的轉變，如何更好地借助社交網絡實現良性的市場營銷，在為客戶提供良好的具有針對性服務的同時給企業帶來盈利已經成為企業營銷的重要關注。本文通過對基于社交網絡的市場營銷的利弊及現狀分析，提出了相應的改進建議，以期為企業建立更完善的市場營銷提供參考借鑒。

關鍵詞：社交網絡；市場營銷；模式；策略

一、前言

信息化時代，隨著科學技術的不斷發展，人們獲取信息的方式發生了重要的轉變，從過去的被動接受到現在的主動收集。其中借助的主要途徑就是社交網絡。社交網絡也稱社交性網絡（social network），它主要由不同的節點構成，是一種社會性的結構體系，其中的節點主要有人及各種社會組織構成。社交網絡具備直接、簡捷、方便、互動的特點為人們提供了良好的交流平臺。企業營銷所做的最主要的事情就是在人們接受的信息中融入企業產品或者企業文化信息，社交網絡的社會化功能恰好可以為企業提供這樣一個平臺。相比于傳統媒體，社交網絡具有權力分散化、互動共享化、社區個性化、平民即時化的特點。如何利用這些變化更好服務于顧客，同時達到良好的營銷效果需要針對社交網絡營銷的優劣勢及現狀進行分析，并針對其中存在的問題不斷改進完善。

二、基于社交網絡營銷的優勢與問題

1.社交網絡市場營銷的優勢

（1）降低企業前期營銷成本，且可能創造更多收益。社交網絡信息傳播門檻較低，這樣企業就可以有效降低前期運營成本，降低企業運營風險。但是信息傳播的效果并沒有受到影響，甚至相比于過去傳統媒體的一對多的單向被動傳播途徑，社交網絡可以達成顧客與顧客及顧客與企業間的信息互動，使得企業營銷獲得更好的效果，能夠為企業帶來更多盈利。總結起來就是，可以幫助企業在最短的時間，以最低的成本，獲取盡可能高的收益。

（2）能夠精準確定營銷范圍。營銷的對象是消費者，相比于過去的以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論方式，以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論顯然更符合營銷的內涵與目的。通過社交網絡，可以獲得用戶的描述性信息，即顧客的年齡、性別、職業等基本信息；行為信息，即顧客在購買行為上的特征；關聯信息，即顧客行為的內在心理因素經過大數據分析，可以精確定位到企業的客戶或者潛在客戶。相比于傳統媒體廣撒網的信息傳播方式，通過對客戶的精準營銷可以更好滿足客戶需求，在客戶群中形成良好口碑，這無形中也提高了企業及其產品的知名度為企業的發展奠定了基礎。世界上第一個現代廣告的廣告主約翰·華納梅克曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”但現在通過社交網絡這一問題可以得到良好的答案。

（3）因其直接性，可更好滿足客戶的消費需求。社交網絡具有快捷、直接的特點。通過直接的銷售模式，企業可以與客戶之間形成良好的信息互動，相比于以往傳統媒體漫長的營銷周期造成信息不對稱或者信息單一的情況，基于社交網絡的市場營銷一方面可以為客戶提供產品使用的信息反饋途徑，另一方面，還可以為企業提供更準確的市場需求信息。形成了企業與企業客戶之間信息互動交流的良性循環。

（4）可短時間內聚集大量消費者群體。社交網絡是一個信息交流，情感溝通的平臺。不同企業具有不同定位，適合不同的消費群體。通過社交網絡，企業的忠實顧客能夠主動或者在企業活動措施引導下分享更多的企業信息，利用便捷的社交網絡及顧客在社交網絡中建立起來的人際網絡，可以為企業迅速聚集起大量對企業產品有需求的顧客或者潛在顧客。

2.社交網絡市場營銷中的問題

（1）社交網絡市場營銷對企業提出了更高的要求。社交網絡營銷所傳播的信息會及時被大眾接收，同時接收者可對信息進行評價。良好的評價當然能夠為企業贏得知名度，但是若出現帶有偏見的意見領袖，就會對企業信譽及聲譽產生重要的影響。企業若對社交網絡營銷的雙重屬性認識不夠，就會出現對社會網絡營銷預估過于樂觀的情況出現，反而不利于營銷的成功。另外企業若想在特定的群體中輸送信息，需要對自己有一個準確的定位。定位不明就達不到精準營銷的目的。此外，企業還需加強對社交網絡營銷中員工成長的關注，促進其素質及服務營銷意識的提升。這些都對企業提出了更高的要求。

（2）信息化背景下企業社會網絡營銷行為的無序性嚴重。相比于傳統營銷，社會網絡營銷相當于企業將自己的營銷權利部分轉讓給了顧客。顧客對于企業及企業產品評價的影響力有時甚至大于企業通過傳統途徑營銷所產生的影響力。這在提高顧客話語權的同時可能會由于制度規范不完善出現問題，部分企業會雇水軍對同行業競爭對手進行惡意攻擊，給真正的消費者傳遞錯誤的信息導向，社交網絡信息傳播速度快，范圍廣，導致這樣的錯誤導向很有可能釀成嚴重的后果。還有部分企業利用社會網絡營銷時，出現虛假廣告、夸大產品的現象以及現在常出現的標題黨、圖片黨現象，這是企業的不誠信現象。在影響企業的同時也有可能會導致顧客對行業信息的不信任感。這些無序性營銷行為的存在厄待解決。

（3）企業營銷模式創新不夠。企業不能適應信息化背景下營銷方式的變化，模式過于僵化，或者采取套用其他公司的營銷模式，但是沒有考慮到企業自身的定位和需求，從而影響社會網絡營銷作用的發揮。

三、基于社交網絡市場營銷現狀分析——以微博為例

從2007年的飯否網到2009年至2011年兩年間國外Twitter網站興起的帶動，到最近幾年新浪微博、騰訊微博、網易微博等的百家爭鳴。國內社交網絡平臺最近幾年發展勢頭猛增。企業也已經探尋依托各類社交平臺如：QQ、微信、微博等的營銷模式。以微博為例，當下企業依托其進行營銷的策略和模式也存在問題，主要有：

1.存在大量信息冗余。微博可供大眾進行信息傳遞和信息評論，用戶眾多，信息量大，新信息的更新最短僅需幾秒鐘。企業發布的消息可能就會被淹沒在信息海洋中。這使得目標受眾接收不到信息，造成企業營銷成本和營銷風險的增加。

2.傳播能力有限。有些企業雖然開通有自己的微博，但是缺乏專業團隊的運營支撐，導致所傳遞信息轉發量達不到，發揮不出社交網絡運營的效能，使得企業通過微博進行市場營銷的收效甚微。

3.傳播過程控制不足。在社交網絡上，信息傳遞迅速具有即時性，但與此同時信息的發展方向也不可預估，如果缺乏有效的控制途徑很有可能會違背營銷和服務的本意，甚至產生嚴重的后果。

4.營銷效果難以測量。單憑粉絲數量企業很難得到準確的營銷效果量化指標。這是因為，微博的準入門檻很低，有時會出現粉絲泛濫的情況，產生了我們常說的“僵尸粉”。但是如果不看粉絲數量，目前有找不到行之有效的對營銷效果進行定量描述的指標。

上述問題在其他社交網絡上也會出現形式不同的演變。解決難題或者說改進營銷措施，或能為企業的社會網絡營銷提供參考。

四、基于社交網絡的市場營銷模式

社交網絡的市場營銷模式有不同的分類：

1.按照對營銷內容的把握來進行分類，可分為：話題探索模式（即企業基于傾聽、參與、整合、測量、優化等階段，不斷站在客戶角度探尋客戶感興趣的話題，提高客戶對產品對企業的興趣 乃至信任）、社交網絡平臺模式（即企業通過自建平臺、收費平臺、收費網絡平臺以及媒體平臺增強企業品牌的辨識度）、內容發布時間控制模式（是指企業遵循目標客戶的上網時間進行信息發布的一種營銷模式）、用戶聚焦模式（是指企業通過社交媒體吸引客戶源并主動尋找潛在客戶源的一種模式）。

2.按照營銷結構網絡來劃分，分別有：代理商多極化的營銷模式（即將營銷環節細化，使得每個群體都有專人負責，每個環節都緊密相連的一種營銷模式）、社交網絡聯合化的營銷模式（即借助多種社交網絡實現營銷目的建立一個成熟高校的營銷鏈）、整合渠道多元化的整體營銷模式（即根據不同的受眾采取不同的適用渠道進行市場營銷的模式）。

企業在實際營銷過程中，應當依據自身實際選取不同的模式或者創建出專屬于本企業的市場營銷模式。只有不斷反思和創新，才能走在時代的前列，成為行業的領路人。

五、針對市場營銷中問題的建議

針對以上問題分析及現狀分析，對于當下基于社交網絡的市場營銷，提出以下幾點建議：

1.因地制宜，采取適合的社交網絡營銷模式。上文列舉除了數種營銷模式，但在企業的實際運行過程中，應考慮企業自身的實際情況進行借鑒或者創新。可以采取其中一種，或者多種結合的模式，因地制宜，探索出企業專屬的網絡營銷模式。比如：一家服裝網商平臺，為了吸引客戶源與某知名語言類節目合作，并贊助該節目所有人員服裝。通過平臺之間的合作吸引了定向的消費群體這就是適合此電商營銷的模式之一。

2.找準定位，進行恰當的營銷管理。企業在建立之初就已應有自身的企業文化和精神脈絡。在進行營銷之前也應依據自身的文化及產品的適用群體進行定位，并且在營銷過程中也設有專業的團隊進行營銷管理，確保信息傳遞能夠按照本意進行。比如。一家賣除皺化妝品的商店，應明確自己的受眾大多數為中年女性。在選擇網絡營銷渠道時應依據從網絡上獲取的信息，進行精準推送和營銷。

3.規范制度，建立有序的營銷環境。面對錯綜復雜的社會網絡，若不建立起一套行之有效的制度規范，就難以建立起一個既有利于消費者獲得良好服務，又有利于經營方誠信經營，創造財富的有序的營銷環境。例如：網絡水軍、標題黨、圖片黨、網上惡意差評等的治理。這一方面需要政府發揮作用，積極行動，制定政策。有需要經營者養成誠信自覺，以提高企業聲譽和行業榮譽為己任。

4.完善自我，提升員工的素質及忠誠度。企業還應加強對其社會網絡營銷中的員工的培養。網絡環境較為復雜，應對這種環境需要較高的業務能力。若企業不重視員工培養，提升員工待遇，企業員工較低的素質與能力必然會影響到企業整體的良性發展。

六、結語

順應信息化的潮流，企業應完善自身營銷途徑和模式。本文從分析社會網絡營銷的利弊入手，分析了當下基于社會網絡的市場營銷中存在的問題，總結了社會網絡營銷常見的幾種營銷模式，并提出了改善市場營銷的建議。以期能夠為企業提供借鑒，不斷完善自身營銷策略和模式，成為行業的領跑者。

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