以客戶視圖為導向的商業銀行戰略客戶管理研究

姜永盛 周偉

摘要：隨著全球一體化程度的加深，金融市場競爭的加劇，戰略客戶管理對金融服務業上升到前所未有的重要地位。客戶視圖，作為深入了解戰略客戶的管理工具，有助于金融機構掌握企業的組織架構、業務板塊、資產布局、投資重點、同業合作、金融需求等，實現精準營銷。商業銀行構建以客戶視圖為導向的戰略客戶管理，為商業銀行了解存量客戶與下一步業務合作提供了重要前提保障，有助于商業銀行進一步優化經營模式，由粗放式經營向精細化經營方向轉變，挖掘戰略客戶合作潛力，提升價值貢獻。

關鍵詞：戰略客戶；客戶視圖；客戶管理

在戰略客戶管理層面上，商業銀行對戰略客戶管理運用系統性管理思維，整個經營體系的各個層級、各個部門充分認識戰略客戶開發管理的重要性，努力實現客戶綜合價值提升。商業銀行業的工作人員依據所認同的“二八法則”，紛紛將戰略客戶作為其所追捧的對象。但是，商業銀行受獲取最新信息方法不足的制約，不能及時有效的收集區域內所有客戶信息。同時，又由于科技水平的限制，很難有效地對商業銀行客戶業務中的大量數據進行有效分析，從而難以對客戶進行全面且更深層次的挖掘。客戶視圖，作為深入了解戰略客戶的有效方法，有助于金融機構掌握企業的組織架構、業務板塊、資產布局、投資重點、同業合作、金融需求等，及時有效收集戰略客戶及核心子公司客戶信息，明確客戶業務特征，深度挖掘客戶需求，實現對客戶的精準營銷。

一、 客戶視圖的作用

戰略客戶合作潛力較大、合作價值較高，是商業銀行長期經營的核心客戶群體。各商業銀行應高度重視，結合分行業務實際和轄內客戶資源，制定戰略客戶3年～5年的中長期業務發展規劃，為商業銀行戰略客戶業務發展設計清晰的路線圖。

從客戶特征看，戰略客戶通常客戶層級多、覆蓋范圍廣、資金集中管理，部分客戶的下屬企業融資由集團統籌安排，需要專門組織或人員從全行范圍有效協調各區域、各層級的資源、利益為其服務；從業務特征看，戰略客戶的金融需求復雜多樣，往往涉及傳統信貸、投資銀行、金融市場等多條線多類別業務，而經營機構的產品設計、資源整合能力有限，難以全面主導、有效對接，通過客戶視圖的梳理有助于商業銀行在總分支各層面配備經營隊伍與其開展總對總、系統對系統的合作。

客戶視圖是商業銀行客戶營銷精細化管理的具體載體。商業銀行經營機構的客戶營銷整體仍較為單一、分散，缺乏組織，導致商業銀行與部分核心子公司、主要板塊企業仍未建立穩固的業務關系，甚至缺乏認知，需要總分行牽頭建立客戶視圖、業務視圖，繪制戰略客戶族譜，服務多層級、多區域族譜內客戶群，實施精準營銷；價值提升精細化，戰略客戶合作空間、價值挖掘潛力較大，經營機構在總分行客戶視圖引導下進一步優化經營模式，由粗放式經營、重資產經營向集約式經營、輕資產經營方向轉變，挖掘戰略客戶合作潛力，提升價值貢獻。

戰略客戶專業化經營是商業銀行的長期戰略，目前各家商業銀行已針對戰略客戶群體設計了較為完整的經營體系與組織體系保障，客戶視圖有利于商業銀行了解客戶，識別客戶需求，明確客戶下一步合作意向，從中長期角度制訂合作規劃，部署客戶工作安排的有利武器。

二、 戰略客戶視圖建立原則

1. 完整性原則。視圖結構方面，戰略客戶視圖應完整包括總部視圖等上述五部分；視圖內容方面，商業銀行應通過客戶座談、系統提取、公開渠道等多種方式獲取客戶資料和信息，完整梳理企業畫像，真正看清看透企業。

2. 有效性原則。商業銀行對視圖信息要及時更新、動態優化，對于重大變化要及時反映，如主要負責人變更、企業經營規劃調整、重大項目投資、重大業務進展、同業合作異動等，持續完善客戶視圖。

3. 應用性原則。視圖建設的目的是在全面了解客戶的基礎上確定目標客戶、制定工作安排、跟蹤業務進展、推動業務落地，因此視圖應主要列示有合作潛力和拓展價值的客戶，及對商業銀行了解客戶、推動業務有幫助的信息，對于無效、低效信息可簡要標注，無需過多體現。

三、 戰略客戶視圖建立

戰略客戶普遍規模大、層級多、股權結構復雜，商業銀行要力爭做到“看得清、定得準、抓得住”。建設客戶視圖是商業銀行看清看透企業、實施精準營銷和主動營銷、達成經營目標的基礎和重要手段。戰略客戶的客戶視圖主要包括總部視圖、成員企業視圖、存量客戶視圖、目標客戶視圖、重大業務視圖等五部分，其中總部視圖和成員企業視圖是基礎，具體如下：

1. 總部視圖。總部視圖主要用于從整體上了解戰略客戶的情況，具體包括集團高管人員情況、財務相關部門（含財務公司）人員情況、集團業務概況、金融機構合作情況等。集團業務概況主要包括實際控制人、集團主營業務板塊、公司近期財務數據、集團核心資產及核心企業分布、集團整體發展規劃、主要投資方向、內部決策流程等；金融機構合作情況主要包括戰略客戶在銀行、同業及其他金融機構的業務情況。

2. 成員企業視圖。成員企業視圖主要以客戶樹的形式展示戰略客戶各層級成員企業名單及相互間的控股關系，目的是整體掌握戰略客戶成員企業全貌，并從中找到目標客戶，確定重點分行。具體建設關鍵點如下：一是分別將存量客戶、擬拓展客戶、戰略客戶等標注顏色或加粗處理，以便識別和應用；二是單一成員企業概況、與銀行合作情況、合作重點等信息可在批注中編寫記錄，以便查詢。

3. 存量客戶視圖。存量客戶視圖主要列示已與銀行建立業務關系的成員企業情況，具體包括客戶名稱、客戶層級、所屬分行、授信情況、主營業務情況、是否銀行白名單內客戶、客戶金融需求、銀行合作目標、合作思路、需解決的主要問題等。為便于查看客戶信息、授信審批情況，可將授信調查報告、授信審批通知書等與存量客戶視圖建立鏈接。對于上市公司、確定的戰略客戶等信息可在視圖中注明。

4. 目標客戶視圖。目標客戶視圖主要列示尚未與銀行建立業務關系，但銀行擬拓展的成員企業情況，具體包括客戶名稱、客戶層級、所屬分行、主營業務、經營情況、授信方案、合作思路、業務安排、需解決的主要問題等，對于上市公司、銀行確定的戰略客戶等信息可在視圖中注明。

5. 重大業務視圖。重大業務視圖主要列示銀行針對戰略客戶及下屬成員企業擬開展的重點營銷活動、重大合作項目等，如簽署戰略合作協議、上線銀財直聯、推動集團票據池業務、金額較大的投行業務拓展、金額較大的負債或理財業務營銷、協助分行拓展的重大項目等，視圖應體現各項業務的工作進展、工作安排、需解決的主要問題等。

四、 客戶視圖建設方法

1. 信息來源。整體視圖建設所需信息主要通過以下途徑獲取：一是公開渠道，如戰略客戶及成員企業網站、客戶公布的財務報告、上市公司公告、國資委網站、國家企業信用信息公示系統、法院網站及其他公開渠道；二是客戶提供，主要為在客戶拜訪、業務溝通、營銷拓展過程中獲取的客戶資料、信息等；三是系統提取，如商業銀行業務系統、人行征信系統等；四是分行提供，分行、經營機構掌握的資料、信息等。

2. 建設方法。商業銀行主要通過定期更新和實時更新兩種方式建設客戶視圖。一是目標導向。整體視圖建設的目的是在全面了解客戶的基礎上確定目標客戶、制定工作安排、跟蹤業務進展、推動業務落地，因此視圖應主要列示對商業銀行了解客戶、推動業務有幫助的信息，對于無效、低效信息可簡要標注，無需過多體現。二是總分配合。戰略客戶整體視圖涵蓋內容較多，涉及總部、成員企業、具體業務、具體人員等，部分信息獲取難度較大，單靠某一個部門或某一個人難以完整、準確建立，需總行、分行、支行三級聯動、密切配合，共同完成。三是靈活建設。商業銀行不同戰略客戶的經營特點、內部管理、業務要求等差別較大，且商業銀行能夠獲取的信息參差不齊，實際建設過程中，業務團隊可結合企業特點靈活調整，不宜生搬硬套一刀切。四是逐步完善。受客戶關系、業務基礎、商業銀行信息來源等條件限制，整體視圖建設初期可能存在客戶信息不完整、客戶層級不清晰、成員企業不齊全、目標客戶不明確等問題，但"五大視圖"的建設過程應是點滴積累的過程，業務團隊可在日常工作中更加注重研究客戶、了解客戶，有意識地搜集客戶信息，不斷豐富完善整體視圖。

五、 整體視圖的應用及后評價

1. 視圖應用。整體視圖應成為商業銀行拓展戰略客戶的有效方法和有力工具，相關應用主要體現在以下方面：

一是掌握客戶全貌，一份完整、有效的戰略客戶整體視圖應不止于客戶沙盤的范疇，而是涵蓋了戰略客戶業務板塊、投資方向、成員企業關系、財務信息、人員職責、內部流程、同業合作、商業銀行業務情況等多項內容，可以作為商業銀行營銷拓展參照的客戶地圖，整體視圖建設是商業銀行做深做透戰略客戶的基礎和前提。

二是確定目標客戶，整體視圖建設的重點和難點在于完整梳理戰略客戶成員企業，并逐戶理清客戶層級、控股關系，但深入了解客戶信息之后，商業銀行可全面確定銀行目標客戶，在此基礎上逐戶挖掘潛在客戶，主動尋找業務商機。

三是開展業務管理，如其中的成員企業視圖可以清晰展示戰略客戶下屬企業分布，商業銀行可據此確定重點業務分行，并指導、督促分行開展客戶拓展工作；存量客戶及目標客戶視圖可以幫助商業銀行全盤掌握戰略客戶合作現狀和目標，將精力聚焦至有效客戶；重大業務視圖可以幫助業務團隊實施年度或階段性重點工作計劃管理。

四是明確工作重點，一方面，可以完整梳理商業銀行存量客戶主要集中在哪些業務板塊，是否戰略客戶的核心板塊，把握商業銀行業務在同業當中的地位，明確今后的工作著力點應放在哪些方面；另一方面，有助于促進商業銀行將有限的信貸資源、財務資源、人力物力等投入到重大項目、重點工作當中去，實現商業銀行能效資源效用最大化。

2. 工作后評價。商業銀行主要從整體視圖建設和應用兩方面評價總、分行級客戶經理的工作情況，并作為考核評價總、分行級客戶經理的重要依據。

一是評價視圖建設情況，主要從整體視圖建設的完整性、有效性、及時性、合理性等方面評價。

二是評價視圖應用情況，如是否依據成員企業視圖全面確定商業銀行目標客戶；是否依據存量客戶和目標客戶視圖牽頭組織分行開展營銷拓展工作；是否依據整體視圖逐步推動客戶拜訪、內部協調、授信報送、金融服務方案制定、業務落地等相關工作；是否做好基礎性管理工作，如及時在系統中更新戰略客戶成員企業信息等。

六、 視圖建設為中心的戰略客戶營銷推動

1. 建立視圖。通過商業銀行內部信息、企業網上公開信息、與客戶交流有效信息描繪戰略客戶畫像，形成總部視圖、成員企業視圖、存量客戶視圖、目標客戶視圖、重大業務視圖等五視圖，為業務開展提供數據基礎與理論支撐。通過客戶視圖的梳理，明確戰略客戶主營業務與主要產品需求，完整梳理商業銀行存量客戶主要集中在哪些業務板塊，是否戰略客戶的核心板塊，明確今后的工作著力點應放在哪些方面，進一步細化下一步營銷方向與營銷目標，并落實到具體經營機構與主要負責人，為業務具體落地打好基礎。

2. 運用視圖。客戶視圖不是商業銀行內部的閉門造車，更不是單純坐在辦公室的憑空想象，它是商業銀行總行管理部門、分行管理部門與支行經營機構共同努力的結果，它包含了內部與外部信息的獲取、整合與分析，根據視圖將方向轉化為契合客戶需求，符合商業銀行業務實際的精準營銷策略，為短期業務開展與長期業務規劃提供指導依據，并逐步深化戰略客戶的業務合作，注重提升客戶價值，對于合作進展明顯、綜合貢獻突出、合作潛力較大的客戶，推薦提升重點客戶類別。

3. 形成方案。客戶視圖不僅僅是商業銀行內部的客戶視圖，同時它也是對外的營銷工具，商業銀行在與既有客戶業務推動過程中，可向客戶展示營銷版客戶視圖，明確客戶與商業銀行既有合作情況與客戶金融服務需求；在與潛在客戶溝通時，可向潛在客戶展示營銷版客戶視圖，展示商業銀行專業能力。而對內操作版客戶視圖是明確總行與分行職責分工、促進業務執行落地的重要手段。

4. 推動實施。主要包括視圖推送、團隊作業、高層營銷、產品聯動、差異授權、綠色通道、專項活動、資源配置等八項營銷舉措。其中，視圖推送是指商業銀行總行/分行在建立客戶視圖后，下發客戶視圖指導分行/經營機構開展業務拓展工作；團隊作業強調針對戰略客戶，形成以總行客戶戰略客戶經理牽頭、分行戰略客戶經理和支行客戶經理共同推進的專項業務團隊，強化目標和過程管理，共同推動業務落地；高層營銷是指戰略客戶一般層級較高，在業務開展初期需對等職級的人員拜訪以顯示對戰略客戶的尊重，同時高層人員經驗豐富，也有助于業務實際開展，通過推動高層拜訪，提升客戶體驗，促成重大業務交易機會；產品聯動是指聯動各條線、部門、子公司，發揮專業優勢，突破重點產品；專項活動包括但不限于各類銀企對接會、專項業務推介會等；差異授權是指與產品部門協調推動差異化政策；綠色通道是指針對戰略客戶產品準入和風險審查綠色通道，提高業務辦理效率，提升客戶體驗；資源配置是指針對戰略客戶提供包括但限于貸款規模、風險資產等業務資源和專項費用等財務資源。

5. 示范推廣。為落實戰略客戶視圖的指導作用，為各單位提供可借鑒、可復制、可推廣的經驗和做法，總結經驗，吸取教訓，更好推動客戶視圖落地，總行管理部門應為各分行提供客戶視圖樣板，分發揮商業銀行集團綜合金融牌照較為齊全的優勢，在橫向和縱向兩方面，加強部門、條線、子公司在產業鏈上的聯動協同，引導分行/經營機構通過重點客戶拓展，獲取持續長久的收益。

七、 結語

沒有完美的方案或產品，也沒有一成不變或一勞永逸的商業模式，“一招鮮，吃遍天”的模式越來越式微。商業銀行要做好客戶的需求挖掘、引導，還要保證自身產品和人員的高效專業，持續在客戶需求和我行服務間保持緊密交流互動。戰略客戶專業化經營是商業銀行的長期戰略，目前商業銀行已針對戰略客戶群體設計了較為完整的經營體系，組織體系是其中的重要組成部分，客戶視圖為商業銀行經營體系有效運轉提供了重要前提保障。銀行要提供優質的綜合服務，讓客戶的各種金融需求在集團內都能得到有效滿足，降低選擇成本、提升客戶體驗，客戶視圖為商業銀行從整體上及中長期角度制訂合作規劃、部署工作安排，提供了有效基礎。

下階段，商業銀行應進一步加強視圖建設宣貫力度，充分調動經營機構的積極性，分行公司業務部與經營機構應加強業務聯動，主動共享信息，共同做好客戶視圖建設。商業銀行可積極嘗試將客戶視圖建設與客戶營銷拓展、業務組織推動、指標動態監測、存續期管理相結合，通過視圖運用推動視圖建設。商業銀行也可結合客戶及業務發展規劃，對于條件成熟、業務需要較為迫切的客戶，優先開展視圖建設；對于條件暫不成熟、業務基礎較為薄弱的客戶，側重將客戶視圖建設作為摸清家底、尋找業務機會的工具，通過視圖建設推動業務發展。

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作者簡介：周偉（1962-），男，漢族，湖北省武漢市人，興業銀行大型客戶部總經理、博士后導師，研究方向為商業銀行經營管理；姜永盛（1990-），男，漢族，吉林省遼源市人，中國社會科學院金融研究所博士后流動站、興業銀行博士后科研工作站金融學博士后，研究方向為影子銀行、利率市場化。

收稿日期：2018-07-10。