內容匹配度對網絡綜藝植入式廣告的傳播效果研究

艾雨浩

摘要：信息時代的網絡技術革命極大增強了網絡媒體的傳播效力，網絡綜藝節目也隨之迎來了“井噴式”的發展。與傳統媒體不同，網絡媒體一改以往硬性的廣告植入方式，憑借其豐富的植入創意拉近受眾與品牌的距離，使廣告成為節目的一大樂趣，極大提升了受眾對品牌的觀感，并由此成為了各大品牌商的新寵。本文以網絡熱播綜藝節目《吐槽大會》為研究案例，從受眾的認知、情感、行為層面出發，將內容匹配度作為自變量，通過對有關假設進行驗證。來探析內容匹配度對網絡綜藝節目中植入式廣告傳播效果的影響。

關鍵詞：網絡綜藝 植入式廣告 內容匹配度

—、研究理論概述

（一）內容匹配度理論

內容匹配度是商業營銷研究領域的重要概念，與其意義相近的詞還有內容契合度、內容相似度等。多數學者就內容匹配度提出觀點，認為品牌商與被贊助方的關系在一定程度上是具有契合性的，而并不是毫無關聯或毫不相關的，并且認為植入的信息與媒介內容的匹配程度會對受眾的品牌態度產生影響。但就目前研究而言。內容匹配度對植入廣告效果的影響尚未有比較清晰的結論與看法。本研究主要參考Lee與Faber對游戲中植入廣告的研究及內容匹配度的相關定義。并在其基礎上根據本文研究要求，來對內容匹配度的量表進行修改、制定。

（二）態度理論三要素

態度是一種人們通過學習所得到的關于認知、情感和行為的傾向性指標，它主要表現在對于某一類事物、慣例、理念、情景以及個體（個人）采取的消極或積極地對待方式。當前學術界關于態度理論的研究影響力較大的是心理學家M.J Rosenberg于1960年所提出的態度理論三要素：認知、情感、行為（傾向）。本文所指受眾。即為在網絡平臺上觀看《吐槽大會》的部分網民群體。受眾在觀看《吐槽大會》時由于受到其中植入式廣告的影響，必會對所傳播的廣告品牌產生某種意義上的認知，而由此種認知便會帶來積極或消極的情感態度，最終轉化為消費者是否愿意購買的意愿與行為傾向。

二、研究設計

（一）研究假設

通過對相關文獻的梳理和總結，筆者發現普遍觀點都認為，內容匹配度高的植入式廣告相較于內容匹配度低的廣告會對受眾產生更加積極地影響，即受眾在內容匹配度高的植入式廣告的影響下越能對品牌或產品產生更為正面的態度和評價。針對此現象。筆者以態度理論三要素為因變量提出如下假設：

H1：網絡綜藝節目《吐槽大會》在網民群體中具有良好的認知程度。

H2：《吐槽大會》中內容匹配度的差異性會對植入式廣告的傳播效果產生顯著性的影響，同時內容匹配度越高的植入式廣告越會使受眾產生更為正面的評價（情感）。

H3：《吐槽大會》中內容匹配度越高的植入式廣告越會使受眾對其品牌或產品產生購買傾向（行為）。

（二）研究對象

當前，隨著網絡媒體市場的繁榮，各大網絡平臺爭相推出各自的網絡自制劇和網絡自制綜藝，《吐槽大會》正是目前數量眾多的網絡綜藝中一款備受網民喜愛的節目。《吐槽大會》是由上海笑果傳媒文化有限公司與騰訊視頻共同制作、并聯袂出品的一款網絡喜劇類脫口秀節目。其節目中獨家冠名的“京都念慈巷”、聯合贊助“vivoX9手機”、“快手視頻”等廣告也以極具豐富的創意方式進行了植入。因此，筆者認為將《吐槽大會》節目中的植入式廣告作為研究中的案例分析，對于研究當前我國網絡綜藝市場的植入式廣告具有很高的參考價值。也會對未來的研究起到一定的借鑒意義。

（三）自變量與因變量

本研究所選自變量為內容匹配度，其主要含義是指植入式廣告中的品牌或產品與其所植入的媒介內容間在一定程度上存在的某種關聯和聯系。而筆者通過對相關文獻的分析。決定借助Lee與Faber對游戲中植入廣告匹配度的相關量表。并在此基礎上進行調整修改。共制定出5個關于內容匹配度的測量問題，再利用李克特5級量表理論來對其內容匹配度的高低進行衡量、打分。本文中的因變量為受眾對品牌或產品所產生的相關認知效果。其中主要包括態度理論三要素中的認知、情感、行為（傾向）。

（四）研究流程

點擊率（播放量）與評論量是衡量網絡綜藝節目最重要的兩個指標，筆者選取了截至2017年年底，《吐槽大會》第一季中最高點擊率2.1億次的第一期節目和最高評論量20290條的第八期節目分別作為研究案例分析的對象。先選取男女各5人的在讀研究生對這兩期節目進行觀看。同時，鑒于作為獨家冠名商的“京都念慈巷”與聯合贊助商的“vivoX9手機”在節目中被提及的次數大致相等，且都遠遠多于其他贊助廣告，因此筆者將“京都念慈巷”作為內容匹配度較高的廣告，將“vivoX9手機”作為內容匹配度較低的廣告來作為自變量進行分析。后選取不同年齡段的50名男性和50名女性作為被測對象，讓其觀看《吐槽大會》第一季中最高點擊率和最高評論量的兩期節目，后讓被測試對象填寫相關的品牌態度的測試量表，筆者再根據該量表中的數據，借助SPSSl7.0軟件進行分析，最后根據研究得出相關結論。

三、數據分析與假設檢定

（一）樣本概述

本研究以年齡段為依據。選出了lO名“18歲以下”、30名“18-24歲”、30名“25-30歲”、20名“31-35歲”和10名“35歲以上”的社會人群作為被測對象，先讓其觀看《吐槽大會》第一季中最高點擊率和最高評論量的兩期節目。后向被測對象實地發放關于品牌態度的調查問卷。研究中所使用的問卷主要由“性別”、“年齡”、“教育程度”“若有所需，是否愿意主動去購買節目中植入的品牌產品”等2l道測試題組成，并利用李克特五級量表理論對相應選項進行編輯以此獲得被測者對于節目中“京都念慈巷”與“vivoX9手機”植入廣告的品牌態度與記憶效果數據。待完成測試后，則將問卷中的量表及數據錄入到SPSS17.0軟件中，進行信度分析。經過檢測，如表1所示，該問卷的總體信度系數（cronbachs Alpha）為0.777，表明問卷具有很好的信度。同時再對問卷進行因子分析，如表2所示，問卷的效度指數（KMO）為0.949，顯示該問卷具有極高的效度，同時其sig值（顯著性水平）為0.000<0.05，說明問卷數據可以用來做進一步的分析。

（二）實驗數據與假設檢定

H1：網絡綜藝節目《吐槽大會》在網民群體中具有良好的認知程度。關于調查受眾對《吐槽大會》的熟悉程度，筆者得到的數據如表3所示，在被調查的100名網民人群中，所有人都曾看過《吐槽大會》這一節目，占被調查者人數的100%，其中經常或定期觀看《吐槽大會》的人數占比為68%。其結果顯示《吐槽大會》在網民群體中具有很好的認知程度。即假設H1被證明成立。

H2：《吐槽大會》中內容匹配度的差異性會對植入式廣告的傳播效果產生顯著性的影響，同時內容匹配度越高的植入式廣告越會使受眾產生更為正面的評價（情感）。本次假設驗證，主要采用李克特五級量表，從非常同意到非常不同意，分為五個程度，計分方式為5至1分。如表4獨立樣本T檢驗的數據顯示。其臨界置信水平為0.000，遠小于0.05，證明《吐槽大會》中內容匹配度的差異性會對植入式廣告的傳播效果產生顯著影響。同時通過均值分析得到表5的數據，顯示受到內容匹配度高的植入式廣告的影響，受眾在對品牌產品的情感態度打分方面就越高。即更能對品牌產品產生積極、正面的情感態度。因此假設H2成立。

H3：《吐槽大會》中內容匹配度越高的植入式廣告越會使受眾對其品牌或產品產生購買傾向（行為）。在對假設H3的檢定中，筆者以內容匹配度為自變量，受眾的品牌行為（購買）態度為因變量，利用獨立樣本T檢驗和均值分析對問卷中的數據進行分析。通過表6、表7中所展示的數據得知，首先其臨界置信水平為0.000，遠小于0.05，證明《吐槽大會》中內容匹配度的差異會對受眾的品牌行為態度產生顯著影響。同時利用均值分析得知植入式廣告的內容匹配度越高，受眾對品牌的行為態度則更加積極。因此假設H3成立。

H4：《吐槽大會》中內容匹配度會對受眾的品牌外顯記憶產生顯著影響，且內容匹配度越低的植入式廣告會產生越好的外顯記憶效果。在對假設H4的檢定中。筆者采用卡方分析、獨立樣本T檢驗和均值分析，以內容匹配度為自變量，外顯記憶為因變量進行數據檢測。從表8卡方分析的數據顯示，自由再憶和線索再憶的卡方值分別為611194、64.428，顯著性均<0.05；表9中被測者的記憶確信程度的臨界置信水平為0.000，遠小于0.05，可以證明植入式廣告的內容匹配度會對受眾品牌的外顯記憶產生顯著影響。

表10中的均值分析數據顯示，在內容匹配度較低的植入式廣告的影響下，受眾在外顯記憶量表上選項的正確率相對更高，同時對其所做選項時進行的自身品牌記憶度也更加的確定。因此可以證明假設H4成立。

HS：《吐槽大會》中內容匹配度不會對受眾的品牌內隱記憶產生顯著影響。如表11所示，其臨界置信水平小于0.05，推翻了假設H5的預想，證明《吐槽大會》中內容匹配度會對受眾的品牌內隱記憶產生顯著影響，即假設H5不成立。同時表12顯示，證明了內容匹配度越低的植入式廣告，受眾的內隱記憶效果越好。

五、研究結論與討論

本研究中筆者以內容匹配度為自變量。受眾的品牌態度為因變量，通過實驗法、問卷調查法等方式探討植入式廣告中內容匹配度對受眾品牌態度的影響。經過研究分析，得出結論：內容匹配度高的植入式廣告能使受眾在觀看媒介內容的同時，對其產生更好的感知效果。也更能對品牌產品產生正面、積極的評價。

筆者先后利用卡方分析。均值分析以及獨立樣本T檢驗等方法，以內容匹配度為自變量，受眾的外顯記憶效果與內隱記憶效果為因變量，測試植入式廣告中內容匹配度是否會對受眾的品牌外顯記憶與內隱記憶產生影響，其實驗結果顯示，內容匹配度的高低會對受眾的品牌外顯記憶與內隱記憶產生顯著性的影響，且植入廣告與媒介內容的匹配度越低，其受眾的外顯記憶與內隱記憶的效果則越好。但與此同時，由于生硬的植入式廣告不利于受眾的節目體驗，可能會降低受眾對節目的興趣，造成部分受眾群體的流失，并導致受眾對品牌廣告的態度產生不良印象。久之則會對節目本身與贊助廣告商帶來負面影響。