VR在營銷中的應用策略探討

陳詩穎 陳王偉

摘要：虛擬現實（VR）已經成為一種相關的互動技術，越來越多地用于營銷策略設計和營銷活動開展。隨著其應用的增加，越來越需要更好地了解其對消費者行為及其所提供體驗的影響。本文從VR概念入手，歸納其在營銷活動中相關應用案例，總結其應用策略，分析其在營銷活動中應用和挑戰，并提出相關應對的建議。

關鍵詞：VR;營銷;策略

一、VR概述

（一）VR概念

虛擬現實（VR，Virtual Reality） 技術是一種計算機仿真系統，通過計算機生成的一種將各個數據信息交融作為技術手段，以用戶沉浸體驗為目標的人機交互模擬系統。VR的工作原理是用頭盔或眼鏡等設備隔絕人眼與現實的銜接，營造出一個嶄新的、虛擬的世界。這種虛擬現實技術具有以下多方面特性：①互動性，使用主體在人機交互體驗的操作中得到高度真實的自然反饋的過程;②體驗豐富性，視覺、聽覺、嗅覺等現實中應該具有的一切感知性都可以體驗;③真實存在性，模擬操作環境中獲得的真實體驗感。

（二）VR應用現狀

早在20世紀50年代到90年代，市場上已經出現VR眼鏡和VR頭盔，在技術限制等多方因素的綜合影響下，未獲得商業化進展。自2014年Oculus被Facebook首席執行官扎克伯格以20億美元收購后，Google、索尼、HTC、三星、微軟等國際巨頭也開始推出VR設備以搶占VR市場，國內的暴風魔鏡、蟻視科技、小宅科技、極睿等VR創業公司也如雨后春筍涌現，也都獲得了一定的融資。2016年開始，VR以更強大的資本支持、更親民的價格呈現爆發式發展，其應用領域和影響力都在延伸。

目前VR產品分為三類：第一類是VR頭盔，必須連上電腦使用，優點是沉浸體驗感較好，但移動范圍有限，價格比較高昂，一般在500-3500元不等;第二類是VR一體機，它可以不需要外部設備，用戶體驗感較好，價格在900-5000元不等，價格較VR頭盔更高;第三類是VR眼鏡，它的體驗感弱于頭盔，但輕便易攜帶且價格在100元左右，比較便宜。

根據報告顯示，2016年5月到2017年7月，消費者的VR需求同比增長125%。雖然在2017年中國的VR消費者規模僅約為500萬人，但不可忽視的增速讓VR的市場規模在2018年有望破百億元。在使用設備中，重度消費者主要以購買VR眼鏡為主，淺度消費者以體驗虛擬座椅、虛擬現實頭盔、虛擬駕駛為主。從消費者年齡上看，VR設備的購買和體驗者主要是80后90后愛冒險、喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。在VR的內容上，也從游戲、視頻向各行各業拓寬。在科技浪潮下，VR的優點能與各行各業相結合從而煥發新的生機。可見，VR對消費者行為及其所提供體驗的影響在不斷深化，其營銷活動中的應用前景廣闊。

二、VR+營銷應用模式

（一）VR+飲食

給消費者以真實的感官體驗是VR實現的一大重要內容，針對飲食行業進行創新后的VR設備新安裝上了香味散發器等儀器，能夠傳遞給消費者以視覺、味覺、嗅覺等感官體驗，能夠迷惑消費者，使其能身臨其境地體驗到食物從后廚的烹飪到端上餐桌的全過程，增強消費者對產品和服務的認知，刺激消費欲望。

例如，麥當勞就推出了一款VR頭顯設備，通過VR眼鏡，消費者不僅可以看到炸的金黃色的薯條被夾起放進盒子里，還可以聞到通過香味散發器傳來的香味。通過感官刺激，激發消費者的食欲，使其有意愿去麥當勞餐廳消費，這就是麥當勞想要達到的目的。從營銷溝通的效果來看，一方面能夠吸引顧客前來體驗，提高客流量，從而更好地提高顧客轉化率;另一方面，能夠增進消費者與產品的交互和連接，增加其購買意向。

在技術日新月異的時代，VR+飲食或許還能應用在減肥產品行業中，當消費者帶著VR頭顯設備享受大餐的時候，其實正在吃的是口感相似的低熱量食品，讓消費者在體驗美食的同時又實現減肥。作為可以提高消費者感官體驗，增強競爭力的方式，VR在餐飲行業或許將興起一陣改革，將在未來的飲食行業給用戶更完美的體驗。

（二）VR+汽車

汽車企業，例如BMW、福特等較早將VR技術在設計及生產領域使用。但隨著汽車行業的競爭由制造環節向下游環節轉移，VR技術開始在汽車產品展示、功能體驗、品牌認知及增值服務等方面提供服務，增強消費者在汽車營銷活動中的參與感，提升消費者購買欲望的轉化力。

例如，沃爾沃推出由紙板、鏡頭、磁鐵構成的簡易VR眼鏡，借助沃爾沃的APP，消費者可以把手機裝到眼鏡上，就能夠從各個角度體驗沃爾沃的新車。在VR體驗中，消費者不僅可以看到車的內部構造，還可以進行虛擬試駕，體驗沃爾沃帶來的炫酷駕駛體驗。通過親身體驗，消費者更有效率也更信賴地選擇汽車、選擇品牌，增加對該品牌汽車的好感度和認同感。

VR+汽車，在從設計、制造到營銷整個供應鏈體系中都起著舉足輕重的作用。在設計環節，設計師可以通過消費者在VR汽車體驗中的反饋，進行設計改良，以滿足消費者需求，并可以減少設計失誤帶來的損失，降低成本;在制造環節，工人可以在VR中進行產品的組裝預估，以提高效率;在營銷環節，消費者可以體驗駕駛的感覺;在用戶至上的買方市場，VR的加入使消費者掌握了主動權，參與到產品的設計中，或許在不久就能實現真正的私人訂制。

（三）VR+旅游

VR+旅游，為旅游服務帶來新的模式。目前，旅游和VR相結合，消費者能身臨其境地體驗到旅游地的真實場景，更直接地了解真實的旅游地，對于旅游的行前體驗和消費決策有較好的支持作用。

目前市場上VR技術在旅游中的應用主要有三大類：①VR形式的虛擬旅游，通過VR設備重現景區風貌，游客可以獲得身臨其境的體驗感。例如故宮博物館為游客提供各個展廳的VR視頻，除此之外，通過VR技術在網絡上也可以置身博物館感受歷史的宏偉。②旅游服務增值，VR技術應用于景區、酒店等旅游產品展示和虛擬服務體驗，讓游客提前對景區、酒店住宿等進行虛擬體驗。例如，美國的Expedia公司提供使用VR挑選酒店的服務，這項服務能夠改變消費者在線決策的形式，讓其親身感受酒店環境。③借助VR技術打造旅游游樂項目。這類項目本身用VR塑造旅游游樂項目，為消費者提供VR技術的線下體驗。例如：迪士尼為了讓消費者的游玩變得安全的同時又有豐富的體驗感，通過VR技術讓游玩項目達到真實刺激的程度，以獲取消費者的喜愛。

VR+旅游用真實的旅游場景搭建的虛擬內容，將旅游地的吃喝玩樂購如實的呈現給消費者，給消費者帶來深深的沉浸感、強烈的代入感以及豐富的體驗感，更好地滿足了消費者的需求，帶給消費者全新的感覺和體驗。但放眼未來，VR旅游在內容形態上需要不斷創新，從而給VR旅游帶來更多的盈利空間。

（四）VR+電商

隨著90后逐漸成為網購的主力軍，新鮮、好玩、超前的消費方式受到消費者的追捧。僅靠圖片+文字的宣傳方式已經不能滿足90后的消費者了。VR的出現讓購物方式帶來令人驚喜的改變，消費者可以通過VR設備進行虛擬體驗，不僅可以避免圖片與實物不符的損失，而且可以省去上街購物的時間。

2016年11月，淘寶推出的BUY+，還原了購物的實景，提升了體驗感。通過淘寶的BUY+，消費者可以去到美國的梅西百貨、日本的藥妝店、澳洲的藥房……像實體購物一樣，消費者可以在商店里慢慢瀏覽挑選，也可以對評價、銷量進行對比，然后加入到購物車里，完成支付。

相較于低轉化率的網購，實體店由于做到了體驗、使用，轉化率得到了很大幅度的提高。VR+電商的模式模擬了消費者在實體店才能進行的試用、體驗等，能在較大程度上消除消費者疑慮，有利于增進購買意向。

（五）VR+教育

VR技術的互動性和真實性給教育行業和教育模式帶來創新和變革。教學活動中加入VR元素，打破了原來僅有的文字、圖片的束縛，比如化學課上，學生可以通過VR來做實驗，學校也不必花很多費用在儀器、材料上，同時，還能避免學生因操作失誤而引發的危險;在天文課上，學生可以足不出戶，看宇宙星河的運轉;歷史課上，學生可以去親眼目睹歷史發生的現場，更直觀地體驗到歷史的發展和時代的更迭。例如北京的微視酷在北京、哈爾濱等地的小學開展了生物、化學、科學等VR課程，讓教育變得更簡單、更高效。

相對于傳統教育，VR+教育打破了空間、時間的限制，給學習者帶來了前所未有的高品質學習體驗，為教育改革和教育產業帶來新的發展機遇。當然，技術難題、推進渠道的問題也困擾VR+教育的商業化的推廣，如何形成可持續的商業模式也是后續面臨的挑戰。

三、VR在營銷中應用策略分析

（一）產品策略創新

VR在營銷中的應用主要是通過VR頭顯去展示產品和服務，達到復制出相同產品或服務的水平。它可以讓消費者在虛擬的世界體驗真實的產品或服務，讓消費者從被動接受到成為其中的一個角色，主動參與到其中，深入了解、體驗產品的質量和性能，增強消費者參與感，增進消費者對產品或企業的好感，提升產品或服務的價值并間接或直接提高了購買率的轉化。此外，通過消費者體驗VR時的客戶需求數據收集和分析，可以獲知客戶偏好、使用習慣等，甚至可以實現定制營銷，達到更好地營銷績效。正是基于這些特點，飲食行業、汽車行業、旅游行業等成為VR技術應用的重要領域。隨著VR進一步被發掘，與品牌結合的產品開發、設計、展示和模擬體驗等逐漸成為營銷策略的新模式之一。

（二）渠道服務創新

營銷策略設計中，銷售渠道是重要環節。通過VR技術，執行并整合流量平臺以及合作平臺的跨界創造力和影響力創造優質的營銷渠道，創新傳統渠道的服務功能，擴大客戶流量，增加客戶黏性。VR技術在線下實體銷售渠道中的應用，拓寬傳統渠道的功能，讓消費者能夠近距離、更有效地體驗產品和服務;VR技術在線上銷售渠道應用，可以讓消費者從原先的圖片、文字的等內容體驗升級到置身購物環境中實現產品和服務的虛擬體驗，給消費者帶來生動的“臨場體驗”，也給銷售商帶來了更多的關注度和流量。隨著智能手機的普及，未來VR技術將在移動電商的平臺和渠道功能中不斷延伸，讓企業、消費者實現零距離的連接，為消費者提供更多渠道服務。

（三）營銷溝通創新

近年來，營銷溝通策略設計和應用領域方面一直致力于如何更有效地和消費者溝通。VR技術的誕生并作為新興的傳播媒介，能在營銷溝通上帶給消費者沉浸式體驗，實現產品與消費者的銜接。借助VR技術，企業可以在傳統文字和圖片基礎上建立超文本的生動化信息，與消費者的互動中實現現場感和真實感，更好地引起消費者的共鳴，激發消費者購買欲望。VR在營銷溝通環節的創新應用，可以為消費者帶來品牌的超現實體驗、大幅度提升消費者的沉浸感，更有效地實現營銷溝通效果。

（四）顧客體驗創新

在顧客體驗上，VR讓消費者更直接地接觸、體驗到產品和服務，能以主角的視角去觀看、去體驗，改變了以往報紙、雜志、電視等被動接受廣告的狀態，形成商家、產品、消費者零距離互動，能最大程度地提升消費者的興趣和購買欲望，促進消費者和品牌的雙向傳播。VR通過互動，零距離了解消費者，將與產品相應的游戲、視頻等內容嵌入，帶給消費者強烈的體驗感，從而帶來很高的顧客轉化率。顧客體驗形式和內容的創新，有助于消費者形成對品牌和相關產品更積極的態度，促進消費者完善產品評估和完成購買決策。

四、VR在營銷中應用挑戰和相關建議

VR技術目前在營銷活動中不斷創新應用，在一定程度上也引發了消費者積極反應，但是在高速發展的進程中面臨挑戰，主要有：

（一）技術不夠成熟

VR技術不成熟在消費者體驗上表現為使用過程中產生的眩暈感、近視者看不清畫面，以及設備壓鼻梁等不適感，設備笨重不方便攜帶等問題。這些都在很大程度上降低了消費者對VR的好感。除了設備外在的問題，設備與消費者的互動性不足，技術的不成熟使設備無法對消費者使用過程中表現出來的表情、動作等進行實時的捕捉分析進而與消費者形成互動反饋。這些直接導致消費者在VR中的存在感降低，體驗感迅速下降。

（二）內容相對匱乏

內容是VR的靈魂，沒有好的內容，消費者如何去選擇、去接受？但目前來看，VR內容進入門檻高、制作成本高、產出低，所以很少有供應商愿意去投入資金、精力去開發良心內容。就如由“速度與激情”導演林詣彬（Justin Lin）執導的VR電影《HEIP》的拍攝成本每分鐘就要100多萬美元，總耗資500多萬美元。高投入低回報的內容制作，國內廠商大多是不愿意的。

（三）市場開拓緩慢

目前來看，對一般消費者而言體驗VR都是一次性的，因此不會為一次性的體驗而去購買設備，且消費者不可能把一天中的大部分時間投入在VR體驗里，因此市場上的期望購買力還未達到。除此之外，VR內容的缺失，也嚴重制約VR在營銷活動中開拓的進程。

VR具有廣闊的前景，它可以進入飲食、汽車、購物、旅游、教育等等的各行各業中，成為未來生活的一部分。那么如何在營銷活動中有效彰顯出它的價值就是現在需要解決的重點。首先，加快VR技術的開發和創新，包括設備的外形、體驗感等，改善消費者對于VR技術應用的不適感，提升體驗滿意度。只有技術進步了，內容才能跟進。其次，營銷內容要從品牌本身出發，不能脫離品牌，使品牌與營銷緊密結合，并通過營銷將品牌的特征放大以達到品牌融進消費者心中的效果。最后，細分營銷的目標群體，把目標消費者定位在80、90后，在品牌+VR營銷中，不僅要符合品牌原來的形象，而且要抓住消費者的需求和心理，并保證一定的新鮮度，使消費者永遠保持好奇心和熱情，永遠追隨品牌。

五、結束語

VR是互聯網發展的未來，它能夠讓我們以更直接的方式體驗新生活。隨著VR技術的不斷發展，硬件設備和內容會越來越完善。在VR技術不斷成熟的今天，消費者不僅可以用VR進行購物、看視頻，而且可以用VR進行學習。VR也讓走在科技前沿的企業看到了通往新世界的大門，通過VR在營銷中的應用，在各行各業創造出了顛覆傳統行業的模式，讓營銷散發出無限的發展空間，創造出新的機遇，建立新的營銷生態圈。

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[8]趙玉芝.顧客體驗視角下VR技術在市場營銷中的應用[J] 商業經濟研究，2017.

作者簡介：

陳詩穎（1996.11- ），女，漢族，浙江寧波，在校學生，溫州商學院，市場營銷專業，325035。

陳王偉（1978.09- ），女，漢族，浙江麗水，營銷管理，溫州商學院，325035。