魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

李珂

【摘要】品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠幫助企業(yè)獲得持久發(fā)展動(dòng)力。近年來(lái)，魯產(chǎn)卷煙在整體競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，仍然存在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重視程度不夠、應(yīng)對(duì)不及時(shí)、自主創(chuàng)新能力以及營(yíng)銷能力不高等問(wèn)題，在這種情況下，如何抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，圍繞魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升制定精準(zhǔn)培育策略成為關(guān)鍵，本文對(duì)魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵、現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】魯產(chǎn)；卷煙；品牌；競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，隨著國(guó)家煙草專賣局“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，以市場(chǎng)需求為戰(zhàn)略導(dǎo)向，圍繞品牌建設(shè)不斷集中整合優(yōu)勢(shì)資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由分散化向集中化轉(zhuǎn)變。魯產(chǎn)卷煙在整體競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，仍然存在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重視程度不夠、應(yīng)對(duì)不及時(shí)、自主創(chuàng)新能力以及營(yíng)銷能力不高等問(wèn)題，在這種情況下，如何抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，圍繞魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升制定精準(zhǔn)培育策略成為關(guān)鍵。

一、魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀分析

魯產(chǎn)卷煙作為山東本土品牌，一直是山東煙草工商企業(yè)品牌培育的重中之重。做大做強(qiáng)魯產(chǎn)卷煙品牌，是山東煙草提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)走在全國(guó)前列目標(biāo)的關(guān)鍵所在。但是通過(guò)近年來(lái)魯產(chǎn)卷煙的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)目前魯產(chǎn)卷煙的品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般，市場(chǎng)銷售整體處于較為被動(dòng)的處境。具體來(lái)說(shuō)，魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升中存在以下幾方面的問(wèn)題：

第一，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重視程度不夠。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，魯產(chǎn)卷煙企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，粗放式的魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，這時(shí)就需要魯產(chǎn)卷煙管理者及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，不能單純追求魯產(chǎn)卷煙市場(chǎng)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。只有意識(shí)到魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升，進(jìn)一步采取針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略，才能切實(shí)提高魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

第二，魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)不及時(shí)。對(duì)于魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，但是目前魯產(chǎn)卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的及時(shí)跟蹤，比如目前隨著社會(huì)民眾生活水平的不斷提高，民眾的思想觀念及生活方式也在不斷變化，消費(fèi)者對(duì)吸煙與健康問(wèn)題更加關(guān)注。從2017年四五類煙銷售狀況來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)觀念有了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了明顯提高，低檔卷煙銷量下滑，在這種情況下，企業(yè)如果不對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，對(duì)于自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升來(lái)說(shuō)也會(huì)造成極大的不利影響。

第三，自主創(chuàng)新能力以及營(yíng)銷能力有待提高，對(duì)于魯產(chǎn)卷煙的品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，目前經(jīng)營(yíng)中心更多放在卷煙的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)拓展等方面，對(duì)新興卷煙產(chǎn)品的研發(fā)力度不夠，低焦油、低危害、高香氣的技術(shù)領(lǐng)域長(zhǎng)期未取得有效突破，低焦低害產(chǎn)品和混合型卷煙、雪茄煙等新興卷煙產(chǎn)品所占比重較低，企業(yè)真正投入在魯產(chǎn)卷煙產(chǎn)品研發(fā)方面的資金較小，大多數(shù)管理者并未意識(shí)到魯產(chǎn)卷煙自主創(chuàng)新能力提升的重要性。

二、提高魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

創(chuàng)新魯產(chǎn)卷煙培育模式，是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前魯產(chǎn)卷煙銷售被動(dòng)，促進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的有效途徑，是促進(jìn)卷煙結(jié)構(gòu)不斷提升，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷工作健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的根本保證。具體來(lái)說(shuō)：

第一，提高對(duì)魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重視程度，做好魯產(chǎn)卷煙品牌培育。為了有效提高魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，需要企業(yè)管理層順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，充分意識(shí)到魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，把魯產(chǎn)卷煙營(yíng)銷基礎(chǔ)工作提升建立在精耕細(xì)作、深度挖潛本地市場(chǎng)之上，緊盯全年銷量、稅利目標(biāo)，不斷優(yōu)化市場(chǎng)調(diào)控，規(guī)范市場(chǎng)秩序，真正把發(fā)展建立在更加可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，堅(jiān)決防止真品卷煙非法流通，打好規(guī)范經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)魯產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高需要進(jìn)一步深化工商協(xié)同，在營(yíng)銷政策、投放策略等方面加大力度，努力推動(dòng)銷量和結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)新突破。

第二，匹配消費(fèi)需求，及時(shí)調(diào)整魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)策略。魯產(chǎn)卷煙在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要針對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于出現(xiàn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，適當(dāng)降低低檔卷煙的銷售比重，同時(shí)結(jié)合各個(gè)地區(qū)的銷售實(shí)際增加中高檔卷煙的營(yíng)銷比重。針對(duì)新品替代緩慢的問(wèn)題，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，匹配消費(fèi)需求，制定營(yíng)銷方案之前對(duì)目標(biāo)區(qū)域的卷煙消費(fèi)習(xí)慣以及本土特色進(jìn)行深入考察，在此基礎(chǔ)上制定出更加符合消費(fèi)市場(chǎng)需求的魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)策略。

第三，提高魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)的自主創(chuàng)新能力以及營(yíng)銷能力。針對(duì)目前魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)自主創(chuàng)新能力弱的問(wèn)題，需要進(jìn)一步突出風(fēng)格特色加快新品研發(fā)，積極探索應(yīng)用新技術(shù)新材料，進(jìn)一步彰顯特色，突出“泰山”品牌“茶甜香”風(fēng)格和低焦低害特色。除此之外，還需要提高營(yíng)銷的針對(duì)性，按照魯產(chǎn)卷煙價(jià)格高低劃分為二百元（不含）以下、200元一30076（不含）、300元以上三個(gè)類別，分別對(duì)應(yīng)城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、農(nóng)村等不同消費(fèi)區(qū)域客戶。同時(shí)針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)特征、不同價(jià)位段消費(fèi)人群、不同商圈消費(fèi)需求，確定不同價(jià)位段的品牌培育組合，對(duì)30個(gè)檔級(jí)的卷煙零售客戶分別有針對(duì)性的確定品牌培育目標(biāo)。

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