新媒體環境下科技期刊品牌建設與傳播

李帛珊

摘 要 互聯網的興起為學術研究環境帶來了極大變化，其中媒介形式和傳播手段的更新尤為顯著。在數字化生存的大背景下，傳統方式的科技期刊已經表現不出競爭力，作為高校科技期刊，品牌的建設與傳播對其可持續發展至關重要。文章概述了期刊品牌和科技期刊的內涵，指出了現階段科技期刊品牌建設存的問題，提出了針對性的策略，以期為科技期刊辦刊水平的提高提供參考。

關鍵詞 新媒體；期刊數字化；科技期刊；品牌建設

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0090-03

20世紀中期互聯網開始興起，隨后獲得了迅速的發展，給各個領域帶來了信息化、數字化的技術，導致各個領域的產生方式發生了深刻的變化，學術期刊也不例外，“新媒體”一詞流行于本世紀初，新媒體的出現給傳統科技期刊的發行帶來了一定的打擊，但是也帶來了機遇，在數字化生存這一大背景下，學術期刊的共享性獲得了較大的發展。品牌就是知名度，是一種無形資產，行業的競爭依賴于品牌的建設[1]。作為高校科技期刊，是交流科技成果的媒介和平臺，其品牌的建設與所在高校的學科建設息息相關，只有創建特色學術期刊品牌，才能吸引更多的讀者，進行有效的學術傳播。

1 科技期刊的品牌內涵

品牌就是一種名稱，其目的是借以辨認銷售者的產品或服務，也可以稱為一種特殊的文化產品，優秀的品牌往往意味著優秀的文化背景，是綜合的“印象”，體現了一種文化內涵[2]。期刊的品牌，就是指期刊所帶給消費者獨特的綜合印象，能夠使之區別于其他期刊，是讀者閱讀的必然選擇。例如甘肅省出版的《讀者》雜志，就具有良好的品牌價

值[3]。期刊品牌已經成為衡量期刊核心競爭力的重要標志，具體來說，其品牌價值表現在內在品質和外在視覺兩方面。

品牌內涵這主要可以從以下6個方面進行理解。

一是屬性，消費者選擇品牌主要是依據其使用價值，科技期刊本質上是將科研最新動態進行信息傳遞和資源共享。二是價值，只有當消費者認為該品牌有價值時，才會傾向于選擇這一品牌。科技期刊所刊登的科研成果體現的是嚴謹，受眾選擇某一期刊，一定是認為該期刊具有符合自己成果的價

值[4]。三是利益，科技期刊通過發布科研成果，彰顯作者的科研水平，實現期刊擴大受眾范圍的需求。四是個性，當產品實體出現同質化狀態時，就難以吸引消費者，因此要形成品牌差別，例如印刷品質、編排習慣等。這些審美品位的不同實際上就是期刊的個性之一。五是文化，文化是靈魂，它使品牌所有者為顧客提供滿意的產品或服務，吸引顧客的選擇傾向，這其實是品牌定位所帶來的區別。六是使用者，即某一品牌代表著某一類使用者[5]。

2 新媒體環境對科技期刊品牌建設與傳播

的影響

新媒體環境對各行各業都帶來了一些根本性的變化，作為科技成果的展示與交流平臺，科技期刊也深受其影響。

2.1 對科技期刊編輯的影響

與傳統的單一線性的傳播方式不同，新媒體環境下，科技期刊受眾獲取科研信息的渠道多樣化，例如在一些網站就能獲取信息的電子版，縮小了傳播者接觸目標消費者的難度。另外傳統科技期刊有時延、高成本的特點，需要收集、購買、翻閱大量的書刊，效率低下。新媒體技術手段下，科技期刊的讀者搜索效率大幅提高。當然這也為科技期刊帶來了挑戰，例如必須克服信息傳播難度的增大，要在內容取勝，更要在新穎的形式取勝，從而提高期刊知名度和品牌影響力。

2.2 對科技期刊受眾的影響

新的媒介的產生，更多地改變了人們獲取信息的方式，數字新媒體時代信息傳播環境變化使得受眾自主意識増強。傳統媒體環境下紙質版的期刊，由于發行地域、發表周期等影響，利用效果和傳遍效率較低，造成的時滯所帶來的科技成果交流與轉化不可避免，在這一階段科技期刊受眾對于科技信息的獲取是相對被動的。新媒體環境下讀者可以根據自身的研究狀況和興趣點去搜尋相關成果，表達自己的意見與建議，甚至可以通過郵箱、電話甚至QQ進行溝通，實現科研效率的提高和深度拓展。

2.3 對科技期刊傳播形式的影響

數字新媒體出現后，線上線下共同傳播，傳播渠道多平臺化，改變了過去品牌傳播單一渠道，不再局限于電視、雜志。新媒體環境下科技期刊傳播渠道整合形式出現，科研工作者傾向于同時使用兩種以上的媒介，形成一種背景陪伴作用，品牌傳播多渠道化，對有限的資源進行多渠道的整合。另外是品牌聯合傳播，除去文字、圖片的傳播模式外，還有新的品牌傳播方式，目前學術期刊存在不同程度的小、多、散、亂的問題，新媒體環境使得科技期刊朝著精品化、規模化、集群化發展。比如《航空學報》《中國科學》等已經成為較為知名和有影響力的期刊品牌。

3 新媒體環境下科技期刊品牌建設與傳播存在的問題

盡管新媒體對科技期刊的品牌建設和傳播方式帶來了革命性的變化，但是仍然存在一些問題，本文主要概括為以下幾點。一是定位不清晰，數字化程度不夠。科技期刊是傳播學術思想的工具，新媒體環境下如何調整定位和加快發展仍不清晰，特別是在網絡迅速發展的前提下，需要重新定義科技期刊的發展，應以學術水準為主要標準確定好自己的定位。二是信息量過于混亂，內容參差不齊。受眾無法快速挑選想要的信息，以至于對于受眾來說，篩選信息已經沒有多大價值，這種情況下，受眾往往會偏向于從較官方的內容生產者處取得信息。三是平臺門檻過低，人員素質亟待提高。根據相關的調查發現新媒體內容完全依賴用戶的自生產，新媒體是一種門檻較低的傳播平臺，但過于低的門檻也會打亂科技信息的傳播。同時信息傳播方式單一，同質化現象普遍存在，出現與主題內容割裂的現象。沒有發揮新媒體傳播的互動優勢，例如無法與各個領域的平臺協調發展，優質的科技信息受到傳播渠道、影響，難以充分發揮自身價值。

4 新媒體環境下科技期刊品牌建設與傳播的對策

4.1 差異化的品牌定位

首先，要明確辦刊宗旨和方向，形成自己的個性風格。例如，醫學院校的學報要突出“醫學”特色，海軍院校的學報要突出“海軍”特色，每一類院校都要根據自身的特點側重有所區別。例如以空軍為例，保密要求不同，有些學報為公開發行，有些則為軍內發行；有的發表的側重點也不一樣，例如有的主要是預警監視技術，有的是航空工程，因此其各自的科技期刊應依托自身專業特色進行定位，避免了同質化。

其次，要策劃出版專刊/專欄，引領學科發展，學術期刊需要有創新意識，充分挖掘并培育刊物特色，著力策劃名牌欄目，建設期刊品牌。根據近些年科技期刊的品牌建設來看，專欄、專刊可大幅提升學術期刊的影響力，科技期刊都有編委會，這些人員都是該領域的專家，因此可以以編委會的學術資源為依托，開設具有本校科研特色的專欄，使專欄具有學術氣勢、權威性與震撼力，提高刊物的學術影響為。另外還要提倡問題意識和創新意識，探索研究走向與前沿，使讀者從中可充分獲得借鑒與啟迪。

4.2 品牌建設意識

品牌特色是期刊的生命力，要在眾多高校科技期刊中脫穎而出，就要樹立品牌意識。但是現階段大部分科技期刊都是屬“吃皇糧”性質，缺乏生存危機感。

要在新媒體環境下更好的進行品牌建設，首先要有品牌傳播意識，牢固樹立發展品牌，不斷提高品牌的市場形象和品牌競爭力，還要注重產品、技術方面的創新。科技期刊要走出小圈子，具備品牌發展意識。

4.3 媒介融合的整合性發展

要加強期刊數字化建設。隨著社會的發展，讀者要想讀小說、查資料，可以直接通過網絡進行，更方便，更快捷。《不列顛百科全書》已經宣布停印紙質版，表明數字化已成為出版業不可避免的命運。讀者要查找文獻，可以從網絡利用鏈接功能，形成廣泛的背景資料環境，形成集群效應。新媒體環境可以在第一時間讓受眾分享信息，例如中國知網、萬方數據等數據庫實現了數字化出版，這些出版的論文被相關領域的研究者閱讀過，就可以對自己的研究起到指導和借鑒作用，擴大了被引率和被引范圍。但是有些科技期刊還停留在傳統出版模式上，導致了很多科技期刊長期停滯在內刊層次。傳統期刊編輯流程容易出現資料丟失、出版周期長等問題，網絡化編輯跨越相關各方的空間距離，方便各方交流，縮短了出版周期，簡化了編輯工藝流程，也可向用戶提供檢索、查詢、下載。

5 結束語

新媒體給人們帶來了豐富多彩的信息大餐，作為科技期刊也要借助這一技術建設品牌，進行更高效率的傳播。在新媒體環境下科技期刊的品牌建設要通過準確定位，以質量打造精品學術期刊，培養優秀作者隊伍帶動期刊良性發展、借助學校優勢學科推進特色欄目建設。還要通過多媒體化的傳播方式、借助學術會議等渠道擴大稿件來源、多元化的受眾服務內容、加入高端數字資源庫擴大國內外影響力，進行特色品牌的樹立和傳播，品牌建立要本著為科研人員服務的態度，才能有所收獲。

參考文獻

[1]余子真.淺談媒體融合發展對科技期刊的影響[C]//中國科協學會服務中心.第十三屆中國科技期刊發展論壇論文集：機遇與挑戰——中國科技期刊發展之路.中國科協學會服務中心：2017：5.

[2]胡德霖，成燕玲，李春雷，等.借助新媒體傳播優勢提升科技期刊自身傳播力的策略研究[J].江蘇科技信息，2017（19）：11-15.

[3]張敏.淺談新媒體時代下科技期刊如何創新前行——以《石油勘探與開發》為例[J].編輯學報，2016，28（S1）：42-44.

[4]厲亞，郭蔚，程曉峰.新媒體條件下提升科技期刊文化軟實力對策研究——以湖南省科技期刊為例[J].科技與出版，2016（4）：89-92.

[5]汪宏晨.新媒體形勢下科技期刊傳播與出版流程探微——以《武漢大學學報·信息科學版》新媒體應用為例[J].湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2016，34（1）：145-148.