C2C平臺上網絡零售商經營影響因素研究

郭剛志

內容摘要：隨著互聯網技術的不斷發展和計算機的迅速普及，人們的生產生活方式發生了快速變化，電子商務和網上購物隨之應運而生。C2C作為一種新型零售模式開始蓬勃發展起來，C2C平臺為消費者的購物行為帶來了極大便利，迅速搶占了零售業市場份額，從而不可避免地對傳統零售業造成了較大影響，制約著傳統零售業市場的進一步發展。本文通過對C2C平臺及其發展現狀進行解讀和分析，設計和構建C2C平臺對傳統零售業影響因素的研究框架，并通過數據統計分析得出其關鍵影響因素，以期為我國C2C電子商務平臺及零售業的發展提供借鑒。

關鍵詞：C2C平臺 傳統零售業 影響因素 數據分析

C2C平臺發展現狀

2015年，我國電子商務市場交易規模達16.2萬億元，增長21.2%；全國網絡零售交易額為3.88萬億元，增長33.3%；網絡購物的強勁增長拉動了電子商務的整體增長。隨著網購成為人們的一種消費習慣，我國C2C平臺獲得了較快較好發展，但是由于一系列政策扶持和監管手段的施行，2015年我國B2C的市場份額首次超過C2C，成為網購的主流模式。其中2015年國內B2C市場交易規模占51.6%，較2014年增加5.9%；C2C市場交易規模占48.4%，較2014年減少5.9%，如圖1所示。

（一）C2C平臺發展環境

首先從政策法律環境來說，隨著電子商務的蓬勃發展，我國開始重視對電子商務相關法律和政策的建立和完善，如2005年實施的《中華人民共和國電子簽名法》。但是，我國針對電子商務的立法還不足，電子合同、交易規范、網上支付等仍沒有具體的法律規范。由于C2C平臺買賣雙方的情況繁雜，很容易造成管理漏洞，導致消費者對C2C平臺缺乏信任感，因此C2C電子商務平臺還存在法制環境不健全、安全保障性不足的問題。其次從經濟環境來看，當前我國經濟發展形勢較好，進而促進了電子商務市場的良好發展。我國居民家庭人均消費支出從2001年的3869元增加到2015年的15712元，社會消費品零售總額從2001年的3.76萬億元增長到2015年的30.09萬億元，強勁的購買力刺激著C2C平臺的進一步發展。再次從社會環境來看，隨著我國綜合實力的不斷增強、計算機的廣泛普及和手機移動客戶端的普遍使用，我國網民數量迅速增長，截至2016年6月，我國網民達到7.10億人，手機網民達6.56億人，使用手機上網的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%；我國互聯網普及率為51.7%，較2015年底提升1.3%。

（二）C2C平臺運營模式

C2C平臺以買賣雙方使用平臺進行商品交易活動來達到盈利目的，因此C2C平臺的運營模式主要有會員制服務收費、交易提成、廣告費、搜索排名競價、支付環節收費等五種模式。一是會員制服務收費，C2C平臺為賣家提供特定的會員權利和服務，如提供網上店鋪出租、商品信息推送等吸引賣家，并通過會員續費留住老客戶。二是收取交易提成，C2C在為買賣雙方提供平臺服務的同時，會提取客戶使用平臺進行交易的費用，以實現自身平臺的良好運轉。三是廣告費，廣告費是C2C平臺運營的主要模式，賣家通過支付一定的廣告費用以獲得在C2C網購平臺相應頁面位置發布廣告的服務，C2C平臺根據網站流量精度標定廣告位價格向客戶出售。四是搜索排名競價，因為消費者會通過搜索來尋找商品，所以商品信息在搜索結果中的排名會極大影響消費者的選擇，賣家意識到搜索排名競價能夠帶來更多利益，因此通常會向C2C平臺出價來購買搜索排名。五是支付環節收費，C2C平臺通過提供支付中介服務獲得利益，如淘寶網以支付寶作為支付的專用賬戶，讓買家先付款到支付寶，在確認收貨后款項才會進入賣家賬戶，確保買賣雙方支付的順利進行，C2C平臺會根據成交額收取一定的手續費。

（三）C2C平臺對傳統零售業的沖擊

一是降低銷售渠道成本。傳統零售業需要通過分銷商、批發商、零售商等銷售渠道或者以開設直銷店、加盟店等方式進行商品銷售，銷售環節多、成本高，而C2C平臺的構建和發展優化和精簡了銷售環節，客戶可以通過網絡直接將產品銷售給終端用戶，節約了店面和人力成本，大大縮短了買賣雙方的交易時間。二是突破時間與空間限制。C2C平臺突破了傳統零售業時間和地域的局限，使客戶可以隨時隨地進行購物，實現商家24小時全天候營業，增加了利潤，拓展了市場。三是全方位展示產品。C2C平臺通過網頁制作為商家提供全方位展示產品的空間，商家不僅可以全面詳盡地向消費者展示商品的功能、內容、價格、物流配送，還可以與客戶進行實時溝通交流，降低了傳統零售業中消費者需花費大量時間和精力到實體店挑選商品的成本。四是革新人們的購物理念。C2C平臺的快速發展和不斷滲透，嚴重沖擊了傳統“眼見為實”的購物理念。伴隨著我國網絡一代的崛起，80后和90后不僅思想獨立開放，而且緊隨時尚且購物理智，成為了網絡購物的主力軍，影響著我國的購物理念。

研究設計、數據收集和分析方法

（一）研究方法

本文通過設計調查問卷的方式進行深入研究，主要運用內容分析法、統計分析法作為客觀系統研究的方法，其中內容分析法指的是通過記錄文本中出現的高頻特征詞，以量化的方式確定研究所需的特定特征，并通過統計工具分析高頻詞匯的各個維度百分比，得出相關的研究趨勢。

（二）研究框架

C2C平臺對傳統零售業的影響主要體現在成本控制、消費需求、抵御風險、營銷戰略等方面。與傳統零售相比，第一，C2C平臺為商家節約了門店租金成本和人力成本；第二，C2C平臺突破了地域限制，刺激了消費需求；第三，C2C電子商務平臺能夠及時把握消費需求趨勢，提高商家抵御風險的能力；第四，C2C平臺的營銷戰略更為豐富，一方面以降價、折扣等手段進行商品促銷，另一方面通過消息推送、首頁投放、搜索排名等手段進行營銷。根據以上分析，本文構建C2C平臺對傳統零售業影響因素的研究框架如圖2所示。

（三）數據收集及整理

本文研究對象主要是淘寶網，淘寶網作為當前我國最大的C2C電子商務平臺，擁有絕對優勢的市場份額、豐富的商品類型和龐大的用戶數量，是我國C2C平臺的典型代表。研究樣本主要以《網店贏家：百家皇冠談推廣》一書為主，該書囊括淘寶網站上服飾、飾品、食品、數碼等多個行業的四鉆以上皇冠賣家的推廣經驗訪談，是對淘寶網店運營、推廣、服務、抵御風險的經驗總結。本文根據結構式訪談法，以此書作為主要研究對象進行內容分析。該書屬于紀實專訪，未進行人為修改，訪談資料具有真實性。通過初步統計，本文得出以下樣本特征，樣本行業范圍包括服飾、化妝品、飾品、食品、箱包、家居家飾、數碼，主要以皇冠以上級別為主，具體如表1所示。

（四）數據分析方法

本文運用ROST WordParser軟件來抽取內容分析材料，該軟件支持自定義、人名等詞匯的識別，可以提取特征詞匯進行分詞及詞頻統計。如圖3所示，排名在100位之后的詞匯頻次已經逐漸接近0的橫向坐標，說明詞匯已經不具有顯著的特征，因此本文選取頻次前100位的詞匯作為關鍵詞。

首先，根據上文研究框架，將高頻詞進行主題性歸類，以成本控制、消費需求、抵御風險、營銷戰略作為主要分析維度，然后隨機抽取30個特征詞進行試用后，發現分類可完全、徹底，而且層次明確，便于定量分析，因此維度具有可行性和適用性。將這100個關鍵詞進行各個維度分類。

其次，進行分類的信度檢驗，保證分析結果可靠、客觀。本文隨機抽取40個詞匯樣本作為信度檢驗材料，分別發給6個商學院的學生進行重新分類。然后運用SPSS數據分析軟件進行卡方一致性檢驗，得出一致性水平為85%-100%，表明該維度的分類信度可接受。

最后，量化和統計處理。一方面進行描述性統計和量化處理，分別記錄各類目占關鍵詞總體比例及各關鍵詞占各類目比例；另一方面以100個關鍵詞作為行變量，編碼輸入軟件進行統計處理，根據統計結果描述各分析維度（類目）特征，并根據研究目標進行比較，將賣家信用級別設為列變量，進行一致性統計、變化趨勢卡方檢驗等分析，得出C2C平臺對傳統零售業的影響因素。

數據分析及結果討論

（一）關鍵影響因素分析

通過內容分析法進行材料分詞及詞頻統計，本文所用頻次較高的100個關鍵詞匯得出各關鍵因素主題類別出現頻次及占所有類別百分比如表2所示。

由表2可以看出，在這四類關鍵因素中，成本控制、營銷戰略和消費需求這三類主題因素所含詞語的頻次百分比超過了平均水平（25%），分別為33.53%、26.72%和25.75%。一是成本控制因素，大部分店主在表述淘寶網組建店鋪之初時會提及淘寶平臺賣家入駐無門檻的成本優勢，因此C2C電商平臺的低成本、低門檻進入、低人力管理成本對傳統零售業的高投入、慢回報的實體經營造成巨大影響。二是營銷戰略因素，在這一類因素中，多數以“推廣”、“廣告”、“促銷”、“搜索”、“選擇”等詞匯為特征詞，與傳統零售實體店通過發傳單、貼廣告相比，C2C平臺的病毒式推廣模式和地毯式宣傳不僅成本低而且范圍廣，受到了店主的廣泛歡迎。三是消費需求因素，“消費者”、“服務”、“消費”是被多次提及的關鍵特征詞，C2C平臺把消費者需求放在第一位，為消費者的個性化需求提供多種采購方案及貼心服務，這對傳統零售業以產品為主的市場模式造成影響。四是抵御風險因素，傳統零售業成本投入高，庫存可能過大或不足，市場抵御風險能力較差，而C2C平臺不受實體經營成本的影響，并且能夠及時根據消費者需求靈活進行市場定位，以較低成本推動新產品的銷售，具有較強抵御風險的能力。

（二）關鍵影響因素變化趨勢分析

本文根據不同店家的信用級別，運用趨勢檢驗方法，對成本控制、消費需求、抵御風險、營銷戰略進行關鍵影響因素變化趨勢分析，發現消費需求、抵御風險、營銷戰略這三種主題性因素不會隨店鋪信用級別的升高而發生變化，而成本控制則會隨網店信用級別的升高而逐漸增高，且其趨勢變化明顯，如表3所示。

其中，消費需求、抵御風險、營銷戰略進行趨勢卡方檢驗的結果P值分別為0.752、0.924、0.831，而成本控制則為x2=210.921，df=1，p<0.001。隨著網店的不斷發展，需要不斷豐富產品的種類頁面及內容描述，提高店鋪質量，不斷擴充運營團隊，增加店鋪客服人員，導致成本不可避免地增大，商家有可能轉嫁成本到消費者身上。此外，基于平臺的網絡零售中，不再受到空間地域的限制，但同時也產生了產品同質化現象嚴重、網絡產品質量參差不齊等問題，C2C平臺發展過程中遇到的類似問題也會影響其健康發展，有可能促使消費者轉向傳統零售業的實體經營，不利于C2C平臺的進一步發展。

對策建議

一是線上線下相結合。傳統零售業一方面可以利用實體店支付安全和產品可靠的獨特優勢，鞏固消費者的信任感和提升顧客的忠誠度；另一方面可以借鑒網購店鋪的線上經營便捷性，在經營線下實體店的同時，通過微店、微信等方式建立網上銷售平臺，方便消費者隨時隨地瀏覽商品信息，自助完成下單和交易。

二是加強宣傳和推廣，積極推進營銷戰略創新。傳統零售業可以借鑒C2C平臺進行網上地毯式宣傳推廣的營銷方式，不斷擴大自身知名度，如通過掃一掃二維碼來統一線下線上會員制，通過促銷、積分消費方式吸引消費者。

三是與物流配送展開緊密合作。隨著現代物流業的高速發展，傳統零售業應該積極與快遞、物流公司合作，讓消費者通過網上下單或電話下單就可以輕松享受送貨上門的服務，進一步提高顧客滿意度。

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