理性執行視角下的服務執行力研究

王強 董譽文 蘭艷林

內容摘要：本文聚焦成都伊藤洋華堂有限公司的高水平執行力，運用規范的案例研究方法，包括實地訪談、二手資料收集、數據編碼和研究分析等對其執行進行研究。在引入理性執行概念、分析執行狀態的基礎上，針對服務行業的特殊性，建立理性執行理論的綜合模型。

關鍵詞：執行力 服務業 理性執行 成都伊藤

引言

已有的執行失敗研究，傳統上集中于代理沖突、有限理性和決策偏差等；或者將非結構化的決策過程、盲點理論和管理誤解作為執行失敗的根源。但是服務業作為人的產業，其執行力的提升過程中，較制造業企業有明顯差異，應該更為重視提升人的執行能力。結合理性執行的相關理論，本文給出理性執行模型，企業執行的狀態依據是否具有有限或完全理性，是否執行劃分為四種：理性執行、理性閑置、非理性執行和非理性閑置（見圖1）。大多數企業的執行都會落入后三種區間，尤其是理性閑置狀態，企業想要從理性閑置轉變為理性執行，則需要通過執行流程設計、執行目標確立、提升組織執行能力和提高人的執行能力來實現執行的過程和提升執行能力。而處于非理性狀態下的企業，無論執行是否良好，都應首先實現理性的過程，即制定執行準則，根據執行理論，再改進執行實踐。

研究方法

（一）問題界定

依據前述理論框架，本文將研究的問題確立為理性執行模型構建，包括理性模型和執行模型，需要回答的問題可以歸納為兩種類別、7個方面的15個問題（見表1）。

（二）案例選擇

案例研究要求樣本選擇具有重要性或極端性。本文所選擇的成都伊藤洋華堂有限公司（以下簡稱成都伊藤），是于1996年12月25日成立的中外合資公司，其主要股東為柒和伊控股有限公司下屬日本國株式會社伊藤洋華堂，主要經營食品、衣料和住居三部分。成都伊藤在業態、城市、業績和中日合資四個方面為研究零售企業在中國的管理執行力提供了一個很好的案例情境。

（三）資料采集

本文資料獲取主要通過以下3個途徑：一是課題組通過管理者訪談、店鋪與本部走訪、店長提問、基層員工詢問與隨機消費者調查方式獲取一手調研資料，包括：2012年9月19日-21日的連續12場訪談和調研，涵括董事長、總經理、本部長、店長、店員和消費者等。二是采集成都伊藤的內部文件，包括其制定的管理制度、部門規章、員工管理手冊、每季度的成果發表會文件、每年的業務改善提案發表會、提高顧客滿意度委員會文件；三是通過公開渠道獲取的二手資料，包括成都伊藤董事長三枝富博的公開講話資料，媒體對董事長三枝富博、總經理今井誠、副總經理金曉蘇、營業本部部長樋口昭、管理本部部長鐘慶等人的采訪資料與報道、公司網站信息以及從賣場里獲取的對外宣傳資料，如店慶促銷、節日促銷信息和生活提案。本文還通過課堂案例討論的方式，對多種來源的資料進行核對匹配，做到相互印證，保障資料的準確性和完整性。

（四）數據分析

分別對內部文件、實地走訪和從公開渠道獲取的二手資料進行編號，其中7名深度訪談者（董事長三枝富博、總經理今井誠、營業本部部長樋口昭、廣畫部部長趙夢紅、雙楠店店長董戎、錦華店店長王斌、春熙店店長胡洋）分別標號為M1-M7，同時這7位被訪者的內外部講話、研討會發言、發表的文章，也分別歸入到相應編號下；資料收集得到的其他文獻依公司文件、新聞報道、內部報告被分別標號為N1-N3，由實地觀察歸納的文本被標號為P，消費者調查數據被標號為C，然后將研究的問題列在一張表格上，對已編號文獻進行提煉，找出與研究主題相關的語句列在問題表格上，統計各自的提及率，進行詳細分析，最終得出研究結果。

（五）效度和信度

本案例研究一方面通過非訪談數據對訪談數據得出的結論進行驗證；對研究得出的結論也反饋至案例企業進行復核，得到公司總經理和廣畫部的認可，保證研究效度。另外，為了保證數據分析的信度，在數據采集和分析的每一個階段，都采取至少雙人參與的制度，最后分析報告也由全體研究人員共同復核，其中3位作者提出修改意見。在數據搜集和分析的整個研究過程中，我們制定了詳細的案例研究計劃書、建構了數據資料庫，以使后來人能重復進行分析，并保證具有良好信度。

研究結果

根據研究采集的數據，我們對理性執行的執行模型和理性模型等7個方面15個問題進行歸納，每一個問題都得到了有價值的發現。

（一）設計執行流程

成都伊藤的企業戰略流程設計方面通過三個品質的追求，讓顧客滿意、員工滿足、供應商滿足，成為優良企業的目標。在商品定位上堅持差異化，為消費者提供很寬的商品帶和更多選擇空間，做到“物有所值”而非“物超所值”，高品質對應的高價格是成都伊藤良好業績的保證。在運營策略上強調縱向深耕，采取主動攻擊。

人員流程設計方面，成都伊藤的員工教育包括入店教育和不定期培訓管理兩個方面。入店教育的主要內容包括公司理念和經營方針、賣場禮儀、接人待物的細節、說話動作等內容。所有新員工需要接受為期1周的培訓，公司管理人員和員工在賣場進行交流，完成培養工作。

選址與開店流程方面，成都伊藤總結形成一整套實施步驟和流程體系，包括先成立區域調查部，充分了解潛在地點的區域發展規模和建筑布局規劃。然后由商品部任命新店鋪的店長、經理和部門主管，完成新店的組織架構設置，然后做出詳盡的商圈調查。商品架構方面會由商品部具體負責，其中商品部會將店鋪調查作為商品和服務架構設計的基礎工作來完成。員工配置由人事部進行篩選和培訓，店鋪內的柜臺等基本設施由總務部來選擇，最后是商品入庫、陳列和開張籌備工作。

商品采購方面，在“忠實于合作伙伴”的公司信念下，實行“自負責任的進貨機制”，打破以往慣有的進貨體制和簡單的供求關系，改變“賣不掉商場直接退貨給廠家”的傳統，將造成滯銷商品的經營風險改為由商場和供應商共同承擔。為完成具體的商品導入工作，商品部旗下又分設BY和DB兩個職能崗位，其中BY即采購買手，一般是由中層干部擔任，負責了解市場先行情報，通過與供貨商的溝通，以一定價格為企業導入商品。商品部的買手為了掌握更多信息量，會經常去上海、香港、日本、美國、新加坡等地熟悉和了解新商品，并保證新產品品質。

在店鋪布置方面，伊藤布置有安全、聯絡、環保一應俱全的設備、功能多樣的服務臺、集團客戶中心、新兒童天地-夢幻劇場、免費購物巴士、免費加熱微波爐、免費提供冰塊和干冰、可休息約定的文化教育室、嬰兒休息室、自動寄存柜（冷藏和常規）等為顧客提供周到服務。

在商品陳列方面，據錦華店的店長王斌介紹，店鋪會根據商品部每周制定的活動計劃以及SP部制定的每周廣告主題進行商品陳列，商品具體擺放方式會根據商品部提供的情報進行，商品部之前也會跟賣場進行溝通，最終力求做到店鋪、商品部和供應商的協調一致。

在服務細節方面，成都伊藤在“顧客第一”的服務理念下，不遺余力不斷完善，無論是高層、中層和基層管理者還是普通員工，每天都要思考如何“為顧客想得更多和做得更好”的問題，實現在零售服務品質卓越方面的追求永無止境。

（二）確立執行目標

在企業戰略之下明確和細化執行目標，是執行力提升的基本前提。2011年起，成都伊藤制定了“追求三個品質，傾力打造高水平的GMS”的執行目標，并細化為四個基本原則。一是清潔衛生，成都伊藤要求員工要有一個意識，看到賣場有垃圾就要自己撿起來；二是親切待客，成都伊藤要求員工一切都站在顧客的立場上考慮問題，多微笑，親切問候每一位到來的顧客；三是重視鮮度，生鮮食品必須當日銷售完畢或是廢棄，不能留到第二天再賣，與每天的損耗相比，顧客的信賴更重要，成都伊藤不會背叛顧客；四是保證商品品類豐富，給顧客一種期待感，每次到成都伊藤都會找到自己想要的東西。

（三）提升組織運行能力

成都伊藤認為，本部是為了店鋪而存在的，店鋪是為了顧客而存在的。為了讓顧客得到更多滿足，在執行力提升過程中，成都伊藤經歷了從“本部”到“支援店鋪本部”的執行力組織變革。這一變革并不是簡單地把命令指示發出去，而是本著支援支持的狀態而存在的。支援店鋪本部有三個，分別是支援店鋪營業本部、支援店鋪管理本部、支援店鋪財務本部。廣報室、經營企畫室（提高顧客滿意度委員會）是隸屬于總經理辦公室的兩個獨立部門。

（四）提高人的執行能力

成都伊藤通過加強管理層內部、員工之間、管理層與員工之間的信息溝通，提升管理者的執行能力。通過現場管理實踐、業務改善提案、成果發表會、CIY職業教育學院和海外研修等活動，調動員工積極性，提高員工參與程度。

伊藤的執行者非常注重“現場主義”，相信只有在現場才能發現問題，確認員工是否很理解了他們所發出的指令，并根據員工反饋進行調整。此外，還通過業務改善提案、成果發表會等多種形式引導員工參與，為企業發展建言獻策。鼓勵員工帶著問題意識、當事人意識去工作，在日常工作中不斷發現問題，提出課題，做出挑戰目標及計劃，不斷實踐驗證，最后提出成果并發表、推廣，達到全公司共有，實現三個品質的提升。

（五）構筑準則與企業文化

成都伊藤的執行文化強調“三感”，即感動，讓顧客感動的賣場；感激，讓顧客感激的待客服務；感謝，帶有感謝的心情待客。“三感”體現“顧客至上”的理念，并通過員工的良好態度和服務，為顧客提供輕松愉快的購物環境等具體行為來落實。成都伊藤告訴員工“有了客人，伊藤的員工才有飯吃”，只要明確這一點，員工常懷感激之情，伊藤的服務質量也會得到提升。始終堅持“三個忠誠”：“忠誠于我們的顧客”、“忠誠于我們的股東、商業伙伴及各地社區”、“忠誠于我們的員工”，并且作為一切商業活動的出發點和基本原則。

（六）貫徹獨特的工作理念

伊藤總結出許多獨特的工作理念，并將其作為日常工作的指導思想，包括“近鄰婆婆比遠方美女更重要”、“企業進化論”、“人才培養論”、“百人一步論”、“惟一對手論”、“肌肉企業論”。

伊藤認為顧客需求是惟一的競爭對手，每一位員工都需要發自內心地思考如何滿足顧客需求。每一個季度都會有業務提案會、成果發表會、業務技能大賽，公司所有員工都會參與其中。好的提案、成果、技能會在全公司推廣，做到“百人一步”。同時，與學歷相比，成都伊藤對員工的評估與晉升方面，更加強調員工對公司“顧客至上”理念的理解與認同程度以及具體的工作素質，做到量才適用。

（七）強調執行力的實踐與做事方法

成都伊藤在日常工作中總結出很多實用的做事方法，主要有三眼觀察法、前瞻思考法、現場主義法、從零開始法、借助外力法、成果共享法。

注重現場主義，強調領導去現場，確認所發出的指令在現場是否得到徹底貫徹，是否能讓顧客滿意，并根據現場反饋進行調整。現場主義其實是一種見微知著的能力，是理念與實踐的結合點。

注重細節服務，源于日本的零售業管理理念，成都伊藤洋華堂有很多在日本超市才能見到的顧客服務設施，如嬰兒室、茶水驛站等。注重每位員工服務意識的培養，只要是顧客提出的意見，不管跟自己所在崗位是否相關，員工都應該記錄下來，用于日常會議的匯報討論。

結論

本文結合理性執行的相關理論，在對成都伊藤進行案例研究的基礎上，給出了服務業理性執行模型（見圖2），認為符合服務業企業特點的理性執行，需要關注理性閑置、執行黑洞的成因、特點和轉化。通過執行流程設計、執行目標確立、提升組織執行能力和提高人的執行能力，能夠有效促進服務業企業完善執行的過程和提升執行能力。

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