新媒體傳播人才培養要強化“三化”思維

王健

摘 要： 如何盡快掌握移動互聯網這個最大輿論場上的主動權，讓新媒體成為明辨是非、講清真相、解疑釋惑、疏導情緒，以及助推改革發展、促進社會和諧穩定的重要陣地和力量，具有重大的現實意義。本文結合黨報黨刊黨臺等傳統主流媒體運作“兩微一端”實踐中的經驗教訓，提出高校新媒體傳播人才培養要強化“三化”思維——新媒體主體認知人格化、內容傳播場景化、互動體驗情感化。只有實現“三化”，新媒體的傳播力、公信力、影響力才會不斷增強，主流意識形態的傳播才更加有效。

關鍵詞： 新媒體傳播 人才培養 思維培養

2014年，媒體融合上升為國家戰略。此后，在國家頂層設計的引導與推動下，傳統媒體開啟了與新興媒體融合發展的各項嘗試①。綜合融合傳播百強報紙情況看，各家媒體開通“兩微（微博、微信）”賬號的已達100%，入駐聚合類客戶端的占99%，創辦自有客戶端的為93%。融合傳播百強電視臺中，各家開通微博賬號的達100%，開通微信賬號的達97%，入駐聚合類客戶端的占100%②。“兩微一端”成為傳統媒體在移動互聯網時代聚焦發展方向、提升發展空間、增加發展渠道的“標準配置”。要提升傳統媒體，特別是黨報黨臺“兩微一端”的影響力，提高黨報黨臺在新媒體環境下輿論引導能力，更好地為黨委政府工作大局服務，必須在高校新聞學專業，特別是新媒體傳播人才培養中，運用和強化上述“三化”思維，促進新媒體在社會責任實踐中履行“理想角色”，實現新媒體與社會發展的良性互動。

一、努力實現主體認知人格化，讓用戶關注你的賬號。

新媒體時代的到來給傳統黨媒地位和主流意識形態話語權帶來沖擊與挑戰，黨媒和讀者的關系不再是傳統的傳播者與受眾的關系，而是內容生產者與訂閱者的關系，并且這種“訂閱”不是報紙征訂和廣播電視收聽收看，而是用戶手機上各種應用的“關注”或“取消關注”。手機掌握在用戶手上，手機閱讀屬于“小空間閱讀”、“私人閱讀”，用戶為何要訂閱黨媒的“兩微一端”？黨媒的“兩微一端”如何在新媒體時代贏得更多用戶？我們需要對這一新的傳播特點進行重點關注。

打開手機，微博、微信、新聞客戶端等應用與用戶的“通訊錄”或“聯系人”一起呈現；打開微博，個人賬號、媒體賬號、政務賬號等都是“我的好友”；打開微信，由媒體賬號、機構賬號等組成的訂閱號，和用戶的好友賬號、聊天群等共同排列；媒體“兩微一端”在用戶手機上以“朋友”的“地位”和“身份”出現，具備了“人格化”的外在特征，它像用戶的密切朋友一樣，每天及時推送信息，告訴朋友外面發生了什么，影響著朋友的情緒和認知。

“有為才有位”。各類資訊賬號和應用眾多，媒體“兩微一端”要想真正進入用戶的手機，成為用戶“朋友圈”里的一員，就必須像朋友一樣說話、辦事，像朋友一樣了解他的需求、知道他的興奮點，用朋友之間交流的語態和話語體系，傳播朋友需要的各種信息，并進行互動，“像真人一樣交流和溝通”，具備“人格化”的內在品質。

這就要求具體運作黨媒“兩微一端”的新媒體傳播人員，必須真正“走基層、轉作風、改文風”，改進傳統黨媒權力話語體系和說話方式，潛心研究用戶需求，在話語主體上加強互動，說你“好友”愿意聽、聽得懂、聽得進的“民話”，推進政民兩個話語體系的融合，打通官方與民間“兩個輿論場”；在話語主題上，豐富話語內容，實現主流話語體系的創新轉化；在表達方式和表現形式上，注重手機等移動閱讀終端“屏讀”特點，多用短句、短段，并適當采用圖片可視化解讀、音視頻輔助閱讀、H5、VR虛擬體驗等全媒體呈現形式，讓用戶獲得更好的體驗，切忌像以往那樣，長篇大論，以版面大小和篇幅長短區分重要性，而忽視真正的新聞性。

否則，你的“好友”隨時隨地都有可能將你從手機上刪除，從此不再“關注”你。畢竟，誰也不喜歡一個人在你耳邊、眼旁說些他不關心、聽不懂的事情，況且還要占用他的手機內存和寶貴流量。

綜上，負責黨媒“兩微一端”的新媒體傳播人員在主體認知上必須從“說教者”身份轉變為用戶的“好友”，成為“活生生”、“有情緒”、“有情趣”的人，通過“人格化”的魅力傳播黨和政府的聲音。

在這一點上，一向“高大上”的人民日報為傳統黨媒做出了榜樣，人民日報“兩微一端”平臺一改過去“正襟危坐”的說話態度和表達方式，努力將相對嚴肅的政務信息做萌化處理，“賣萌”成為政務信息傳播的“新常態”，輕快活潑的語態凸顯政務信息傳播的親民姿態③。它值得我們在新媒體傳播人才培養中認真學習和借鑒。

二、努力實現內容傳播場景化，讓用戶接受你的內容。

“進駐”用戶手機，只是一個良好的開始。持久地為用戶創造價值，才能獲得“永駐”用戶手機、永遠做朋友的資格。

朋友之間的溝通，回歸常識比苦尋技巧更重要。新媒體傳播人才培養，教會說話比輸入生硬概念更重要。這個“常識”就是讓一切傳播內容在用戶熟悉的“場景”下開始傳播，“好好說話”、“說大家都能理解的話”，特別是標題和開篇，從用戶熟悉到用戶不熟悉，一步一步接近你要傳播的核心內容。

為吸引和留住各類優秀人才在南京創業創新，2017年7月1日，南京市正式實施“人才安居辦法”。為將這一重大政策宣傳好，6月30日，南京日報官方微信頭條推送了一篇政策問答文章《六類人來南京有錢領！南京明起重磅推出“安居樂業”新政》。這篇文章的標題就是典型的“場景化”傳播，一般用戶都對“人才安居新政”不甚了解，但絕大多數用戶都對“有錢領”這個場景非常熟悉并心向往之。這個標題可以極大地刺激用戶的閱讀興趣，順利實現從信息觸達到用戶觸動。

“場景”的內涵非常豐富，既包括用戶熟悉的工作、生活、學習場景，又包括高興、憤怒、激動、糾結、興奮等各種人類共有的情感體驗。商業文案圈流傳的“走心的不是文案，而是能與用戶產生關聯的場景”金句，說的就是這個道理。在新聞采編和新媒體表達中，也可以運用這種內容組織和傳播方式。

構建內容傳播的場景，一般分為兩個步驟。一是用文字、畫面勾勒一個場景。這個場景一定要是生活中多數人面對或經歷過的，內容制作人員只需要用圖文、音視頻等信息工具作為刺激物，就可以把用戶記憶里的場景畫面調取出來，使其產生共鳴和對后面內容的閱讀期待。二是在這個場景里進一步與用戶溝通，向用戶傳遞需要推送的信息④。

人民日報微信中不少文章都采用場景化的寫作方式，用簡潔有力的文字把讀者帶到一個很常見又具有爭議的場景中，引導用戶進入這些場景后，再表達自己的觀點和看法，引導用戶接受他的內容和價值觀。

如，2017年7月20日，該微信賬號發布一篇題為《這起喪心病狂的大案中，一個總被抹黑的人卻成了英雄！》的文章，極短時間內閱讀數達到100000+。標題中“喪心病狂的大案”、“被抹黑”等提法廣為用戶熟悉、廣受用戶關注，讀下去發現，原來——18日，江西省南昌市一輛公交車上突然燃起大火，經查這是一起人為蓄意縱火案，案件最終除縱火者一人死亡，公交車上其他人都安然無恙。之所以沒有造成數個家庭的悲劇，都要感謝一個經常被大家抹黑的角色——“女司機”。這位英雄就是這輛公交車的女司機。網友留言充滿正能量，“女司機，好樣的！”“不管男司機、女司機，愛崗敬業就是英雄”……傳播取得良好社會效果。

三、努力實現互動體驗情感化，讓用戶認同你的價值。

黨媒“兩微一端”等新媒體傳播，與傳統報紙、電視、廣播相比，最突出的優勢是互動更便捷、體驗更良好，提升黨媒“兩微一端”影響力，需要不斷增強其互動性，在不斷推送和互動中，觸動用戶情感神經，讓“朋友間”的感情一步步加深，增加用戶黏度，提高用戶忠誠度，從而實現認知的統一、價值的認同。

提高黨媒“兩微一端”的互動性，涉及“兩微一端”選題策劃、采訪編輯、傳播及反饋等各個環節。選題策劃階段，可以請用戶點題，或為用戶答疑，如有的媒體開設了“你點我采”、“你問我請專家答”等互動欄目；新聞采訪環節，可以使用向用戶征集到的問題，“代用戶去采訪”，或者在必要時直播采訪過程，在線向用戶征集關心的問題；稿件編輯環節，可以整合編輯用戶評論內容，作為稿件重要組成部分，在各平臺端口編發；產品發布之后，用戶評論和轉發數據可以作為傳播效果研究的重要依據，以了解用戶到底更喜歡哪個方面的內容，更加精準地服務用戶。

此外，在互動環節，對用戶的評論，小編還可以繼續跟帖回復，感謝或進一步參與評論。在這方面，新華社的小編給大家留下了深刻印象。2017年6月21日，新華社微信公號發布了一條“剛剛，沙特王儲被廢了”的消息，這條僅一句話和9個字標題的消息引發網友熱議，閱讀和點贊數雙雙達到100000+，網友評價“今天的評論比新聞好看多了”，評論之所以好看，跟編輯“真情”與用戶互動對話不無關系。

像朋友一樣推送他愿意看的新聞，內容像朋友聊天、講故事一樣，跟朋友一起點評天下事……黨媒“兩微一端”運營團隊肩負著光榮而重大的使命，各個層面、各個方面對此都無比期待。在高校新聞學專業教學中，我們要自覺運用和強化“三化”思維，主動作為、勇于擔當，創新方法手段，培養一批批政治素質過硬、業務能力精湛的新媒體傳播人才，讓新媒體在主流意識形態傳播中實現從“做配角”到“唱主角”的轉變，切實擔負起新聞輿論工作的職責和使命，做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。

注釋：

①唐旭軍，主編.中國新媒體發展報告No.8（2017）[R].北京：社會科學文獻出版社，2017.7.

②余清楚，主編.中國移動互聯網發展報告（2017）[R].北京：社會科學文獻出版社，2017.6.

③王曉冬.人民日報“兩微一端”的傳播語態研究[J].北京：新聞戰線，2016（3）.

④朱家安.文案覺醒——激活新媒體人內容創作的本能[M].北京：機械工業出版社，2017.4.

參考文獻：

[1]習近平新聞思想講義（2018年版）[M].北京：人民出版社，學習出版社，2018.6.

[2]唐旭軍，主編.中國新媒體發展報告No.8（2017）[R].北京：社會科學文獻出版社，2017.7.

[3]余清楚，主編.中國移動互聯網發展報告（2017）[R].北京：社會科學文獻出版社，2017.6.

[4]鐘瑛，主編.中國新媒體社會責任研究報告（2017）[R].北京：社會科學文獻出版社，2017.11.

[5]中國互聯網絡信息中心（CNNIC），第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2018-1-31.

[6]朱家安.文案覺醒——激活新媒體人內容創作的本能[M].北京：機械工業出版社，2017.4.