O2O模式應用于農產品流通現代化的探討

張建奇 （廣州城市職業學院，廣東 廣州 510405）

0 引言

2015年國務院辦公室發文《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》 （國辦發〔2015〕78號），提出加快農村電子商務發展，把實體店與電商有機結合、產生疊加效應，有利于促消費、擴內需，推動農業升級、農村發展、農民增收。這項指導建議為我國農產品現代化流通采用O2O模式指明了發展方向，符合目前我國農產品流通的實際發展需要。當前，我國農產品流通存在成本高、質量安全憂慮、產銷銜接渠道不暢通等問題，這些問題已經廣泛引起了社會民眾的關注，O2O模式在農產品流通中的使用可以簡化流通環節，縮減流通成本、平抑菜價；在農產品安全方面通過物聯網實現流通過程可視化和可追溯，大大提高對農產品品質安全的管理。當前，我國農產O2O也出現新的發展趨勢：一是模式不斷創新，形成多模式并存的局面，例如，手機App選擇附近門店下單→配送員去合作超市揀貨→配送到客戶家里；網站/App/移動終端下單→小區自提柜提貨；微信或App選擇附件門店下單→就近店鋪裝備訂單→自營物流或社會運力結合配送到客戶家里；網站或App下單，每日凌晨1點截單→統計訂單采購商品，然后配送到直營自提點→客戶，第二天11點后到直營自提點取貨；手機App下單→根據下單時間當日或次日配送（送貨+門店自提）等模式；另外采取“跨界思維”進行營銷，例如，掃描實體店二維碼下單后進行在線交易，交易后可獲得電影票或VR游戲體驗。二是通過整合農產品生產資源、技術資源、物流資源、信息資源、客戶資源等，精準地為消費者提供品質優良、價格合理、安全保障的農產品。三是隨著智能手機、移動互聯網、微信、支付寶、各種手機App的普及，消費者尤其是年輕一代已經步入SoLoMo（社會化+本地化+移動化）消費時代，即消費與社交開始逐漸融合為一體，它即是本地消費群，同時又是移動消費群；加上生活節奏的加快，許多80后、90后以至00后對于去超市或農貿市場購買農產品的習慣將會發生改變，因此農產品O2O模式通過LBS實施準確定位，形成以社區為主要的服務群體，能夠快速精準鎖定消費群體，進行定向營銷，形成農產品O2O銷售社區模式。近年來，我國農產品O2O模式取得了飛速發展，涌現了一批知名度高、運營有方的電商企業，例如、順豐優選、京東到家、天天果園、我廚等。因此研究O2O模式在我國農產品流通中的應用有著重要的理論意義和實踐價值。

1 應用農產品O2O模式的農產品流通主體分析

傳統流通模式下，農產品從田間地頭經過層層中間環節，最后到消費者手中，整個流通環節中涉及農民專業合作社、加工企業、批發市場、零售商等，流通環節臃腫狹長，農民生產與消費者消費無法直接銜接，其結果是農戶在供應鏈中地位弱勢、各環節層層加價、產銷信息溝通不暢，最終是農戶利益得不到保障、消費者買不到“物美價廉”的農產品。因此研究各個不同的流通主體使用O2O模式，可使得農產品流通渠道從狹長向扁平化發展，從而縮短了農產品生產與消費者需求的距離。

（1）農民專業合作社。農民專業合作社是實現農產品的銷售、加工、運輸、貯藏等組織化形態，農民專業合作社實行O2O模式銷售可以大幅度減少農戶與消費者之間的中間環節，同時，可以統一規劃種植養殖、可以統一推廣銷售、可以統一定價、可以共同塑造品牌等。當然由于我國大多數農民專業合作社實力薄弱，可以通過社社聯合形成農民專業合作社聯合社，從而提供合作社在市場的競爭實力。

（2）農產品加工企業。有些加工企業有自己的生產種植基地或者與種植條件較好、有一定規模的農戶簽訂采購協議，這樣能保證供應的農產品的品質；另外，加工企業通過源頭控制，采購新鮮綠色的農產品后，經過初加工或者深加工，再通過O2O交易平臺進行推廣和銷售，銷售的終端門店一般設立在居民聚集區，方便市民消費者就近去門店提取所購農產品。

（3）批發市場。批發市場經營O2O模式，主要是搭建網絡平臺，方便批發商借助網絡平臺進行交易，每個批發商戶可以開設網絡店鋪，覆蓋群體以本地區消費者為主，支付方式主要依托第三方完成，如微信、支付寶等。運作模式以網上店鋪出租的方式，批發市場可以按照每個商戶經營的成交額比例或者固定的模式收取傭金，設定某個營業額度，不夠額度的按照固定模式收；批發市場網絡平臺負責經營推廣，擔負平臺的知名度打造及市場形象的塑造，另外，批發市場和第三方物流企業建立合作關系，儲備好物流資源，并做好運輸配送的調度和合理規劃；以求快速地將消費者訂購的農產品及時送達，保障農產品的新鮮度。

（4）零售商。開展O2O模式經營的零售商要具有強大的連鎖能力和快速的物流能力；依托強大的連鎖能力可以覆蓋更廣泛的市場區域，擴大消費人群，有利于公司擴大知名度，培養忠實消費者；憑借現有品牌效應開展O2O經營，容易構建成熟的市場體系；如永輝超市、沃爾瑪超市、廚易時代等，由于農產品不同于一般商品，其保質期短且對保存條件有一定的要求，因此零售企業還必須要搭建起完善、高效的物流配送體系，依靠可靠的物流把農產品配送到消費者手中。物流模式采用自營物流或者和第三方物流企業合作，考慮到自營物流必然會增加零售商的運營成本，借助第三方物流服務可能面臨效率低、服務差的問題；因此，在我國當前第三方物流服務還不夠健全的情況下，零售商要在自營物流或和選擇第三方物流之間做出選擇；筆者認為能把自營物流和第三方物流結合起來是一個不錯的選擇。

2 O2O模式應用于農產品流通中的運行保障機制

不同流通主體運用O2O模式經營的方式方法大同小異，無非需要線上線下兩個渠道聯動配合，通過打造“定位準確、品質保證、線上互動、線下體驗、快捷方便”的銷售體系來滿足消費者的需求。農產品的消費群體是社區民眾，因此線下終端應設立在消費者居住區域，方式可以采用開設直營店，也可以和便利店、小超市合作，以實現快速和消費對接的目的。O2O模式要在農產品流通中良好運行，需要有以下條件作保障：

（1）需要建設完善的數據處理中心。運營農產品O2O模式需要有用于搜集、整理、分析消費者線上線下購買及交易農產品信息的數據處理中心，其功能是負責處理流通主體與消費者之間的交易、支付、物流及信息反饋等。依據數據研究結果來調整規劃企業經營行為，例如，由于農產品的保質期短、易腐爛的特性，必須要考慮保質期限、配送過程中的冷藏要求等要素，根據消費者反饋信息分析，我廚電商改為由配送人員配送到家的方式，這主要是因為合作門店非直營，銜接經常出問題，不利于生鮮農產品的保存。

（2）客戶資源的開拓。一是利用微信、微博、QQ、人人網等社交工具以及App、微信公眾號定位功能等開拓客戶資源；二是通過線上線下平臺、微信公眾號等途徑傳遞產品品類最新信息、價格優惠信息、團購信息等，方便消費者及時掌握經營動態，以便他們根據傳達的信息增強購買決策；三是通過交易平臺，實現與消費者信息雙向溝通，能及時看到消費者的消費信息反饋，以便能對農產品品質、物流服務等情況及時掌握，對后續的經營策略改進大有幫助；四是增加客戶體驗、培養忠誠度，線下實體店要讓消費有愉悅的購買體驗，有利于幫助公司與消費者之間建立良好的客戶關系，可以吸引消費者成為“回頭客”，保持住客戶的忠誠度。

（3）實現營銷協同。農產品O2O模式通過線上線下協同，確保營銷策略的統一，形成合力，牢牢掌握住市場。一是線上線下價格差別要保持在合理的區間內，這樣才有利于穩定銷售，贏得消費的理解。二是線上線下提出的農產品信息描述要一致，讓消費者覺得真實可靠。三是線上線下促銷時間、促銷方式要一致，方式有積分優惠、定期促銷或限時搶購等，以最大限度地引起消費者關注，產生促銷效應。

（4）快速高效的冷鏈物流配送。農產品O2O模式經營理念下，為了增加客戶體驗、增加客戶的購買便利性，必須打造快速、便捷的配送系統。農產品流通過程如果沒有一體化的冷鏈物流運作，將會導致流通過程中出現大量的耗損、農產品品質無法保障。因此應該從以下幾方面來促進農產品冷鏈物流的發展：一是建立完整的全程冷鏈物流體系，應建設覆蓋產地預冷→冷鏈運輸→銷區冷儲→冷鏈配送→冷鮮銷售等環節，全程覆蓋、低損耗、可追溯的農產品冷鏈物流體系。二是加大農產品冷鏈物流設備和設施建設，加快冷鏈技術升級，提高物流信息化水平；新建和改造一批適應現代流通和消費者需求的冷鏈物流倉儲設施設備；引進和研發預冷、制冷、保溫材料、溫度實時跟蹤、包裝材料等冷鏈物流技術；加強對信息網絡建設的投入，提高網絡傳輸速度，建立農產品冷鏈物流公共信息平臺，依托平臺實現農產品供應鏈上下游數據交換和信息共享；推廣二維碼、RFID、3S等信息技術在農產品冷鏈物流領域中的應用。三是為了培養農產品冷鏈物流專門人才，政府應建立人才引進和激勵政策，引進高級冷鏈物流人才；各職業院校要增設冷鏈物流相關專業或方向，發展冷鏈物流職業教育；人才培養要堅持走產教融合、校企合作的共同培養之路；另外，冷鏈物流企業應開展崗位培訓來提升冷鏈物流人員的專業水平。四是大力發展第三方冷鏈物流，培育和壯大冷鏈物流主體。五是完善農產品冷鏈物流相關法律法規，確定冷鏈物流企業準入和退出機制，將技術和服務不達標的物流企業清退冷鏈物流市場；加快農產品冷鏈物流相關技術標準的制定，接軌國際冷鏈物流技術標準和操作規范，推行符合國際規范的質量安全認證和市場準入制度。六是政府應從稅收、融資、物流建設用地等方面給予政策上的支持。

（5）改造提升農產品流通主體的O2O運營能力。各流通主體要運營好農產品O2O模式，需要從多方面來提升的自身實力。農民專業合作社應引入現代企業制度來進行經營管理，克服組織松散的現狀；應引入當地龍頭農業企業加入，構建“龍頭企業+農民合作社+農戶”的聯盟模式，以此增強合作社的實力和運營能力；同時，應該培養農民骨干加入公司的經營管理層，以此起著對其他農戶的引領帶頭作用。農產品加工企業應提升農產品的加工技術，在供應端和農業基地或者農戶之間建立起穩定的農產品供應源，必要時可以和農民專業合作社合作，建立“加工企業+農民專業合作社+農戶”的供應合作聯盟，農戶依托合作社規劃、農資及技術提供來種植生產，加工企業負責農產品加工、物流、O2O銷售。批發商除了做好網上平臺運營外，還應該對批發市場進行改造升級，營造整潔、干凈的營業環境，做好線下客戶體驗。零售企業要經營農產品O2O，必須要解決下線實體店的問題；依靠自身開設實體店會面臨昂貴店租、勞動力成本上升等問題，給公司帶來較大的資金壓力，因此資金實力較弱的零售商可以采用和社區小超市、便利店合作或采用自提柜的方式解決線下終端的問題，對于資金實力較強的，也可以部分采用這種方式，以克服高額的線下成本給公司帶來的資金負擔。

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