關于13.23億人次的旅游零售生意，百年軒尼詩是怎么做的？

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

01 “軒尼詩之家”香港國際機場全新概念旗艦店高層剪彩。

03 軒尼詩X.X.O Hors d’Age

04 “軒尼詩之家”沉浸式感官體驗貴賓室

02 “軒尼詩之家”香港國際機場全新概念旗艦店。

05 街頭藝術家JonOne先生于“軒尼詩之家”開幕現場藝術創作

這是一次十分特別的發布會。

一群身著正裝的人士，聚集在裝潢精致的“軒尼詩之家”旗艦店門前，手持香檳或干邑談笑風生，看起來似乎與通常的高端品牌發布會沒有兩樣。

然而這家店坐落于香港國際機場新開的Duty Zero by CDF免稅區內，是軒尼詩全球首家開設在機場的全新概念旗艦店。放眼望去，身后是另一個世界，形形色色的旅人拉著行李步履匆匆，不時有人好奇地停下腳步，看一看這么多西裝革履的人在干什么。

探尋軒尼詩的秘密

此次伴隨“軒尼詩之家”的開放，軒尼詩以全新零售理念，打造了一場感官之旅，旨在讓顧客徹底沉浸在軒尼詩的干邑世界之中，在幕后發現讓軒尼詩成為頂級干邑品牌的秘密。

“軒尼詩之家”的設計靈感源自軒尼詩家族古堡，代表著法式生活藝術和軒尼詩家族傳承。店內包含購物區和體驗區，不僅為旅客提供軒尼詩全系列干邑，還包括很多限量版和獨家專供產品。店鋪內產品將每兩個月更新一次，保證常旅客人發現一些意料之外的驚喜。

此外，為了提升干邑品鑒體驗，顧客將有機會走進“軒尼詩之家”的沉浸式貴賓體驗空間，通過互動科技裝置，在香港國際機場再現法國干邑區的景象，一邊喝著軒尼詩百樂廷皇禧干邑，一便探尋軒尼詩背后的秘密。

機場向來被認為是目的性很強的購物場景，大部分消費決策產生于旅客到達機場之前。但軒尼詩卻選擇在機場店內設置專門的體驗區，并配備經過嚴格培訓的專業服務人員，幫助顧客慢慢品鑒、細細體驗，挑選心儀的產品。

“我始終相信，即使在機場這樣一個擁擠的、腳步匆忙的地方，消費者依然想要尋找交互性更強的迷人體驗。”酩悅軒尼詩全球旅游零售總裁Laurent Boidevezi說道：“這就是我們在‘軒尼詩之家’精品店想要做到的事，向旅行者提供高品質的體驗，從而提升他們的旅行品質，把旅行變成一次難忘的經歷。將一種高度交互的、有教育意義的體驗傳遞給消費者，最終讓他們愿意花一點時間在這里。”

旅游零售渠道變得越來越重要

2017年，全球奢侈品市場表現出回暖跡象，其中主要的驅動因素包括：中國消費者需求的不斷增長，旅游零售渠道的增長，千禧一代年輕消費者的增長等。

尼爾森的報告顯示，目前全球旅游零售市場的規模已經達到了635億美元，預計將在2020年時增長至850億美元。根據德意志銀行的報告，旅游零售渠道銷售額占奢侈品行業總營收的10%，主要得益于奢侈品免稅店客流的顯著增加，機場零售額約占旅游零售額的 57%。

正如Laurent Boidevezi所說：

“這個行業正在發生有趣的變化，旅游零售給奢侈品帶來了新的定義。在過去15年以來，機場變得越來越像大型綜合商場，比如在20年前，你在機場看不到像LOUIS VUITTON（路易威登）、DIOR（迪奧）這些奢侈品精品店，但是現在各大品牌都會在機場開設越來越多的獨立精品店。免稅店銷售的商品中有越來越多的渠道專供商品。這些都說明行業對旅游零售的重視。所以對軒尼詩來說也一樣，這是我們必須要把握的市場機會。”

根據與軒尼詩同屬于法國奢侈品集團 LVMH旗下的全球知名高端旅游零售商 DFS 集團的數據，旅游零售渠道最暢銷的品類除美妝產品之外，緊隨其后的就是烈酒、葡萄酒品類。

這樣也就不難理解，為何軒尼詩選擇在機場免稅區設立“軒尼詩之家”。

為什么是香港？背靠內地，連接亞洲

為什么選擇香港國際機場開設全球首家“軒尼詩之家”機場免稅店？Laurent Boidevezi表示，因為這里是“理想之地”。

香港作為重要的國際交通樞紐，旅客吞吐量常年排在全球前十，聚集了來自全球各地的旅客，尤其是大量亞洲和中國內地旅客。并且，香港素來以“購物天堂”聞名，香港國際機場的零售商業業態也十分成熟，奢侈品牌云集，這為實現“軒尼詩之家”特殊的設計提供了良好的環境和基礎設施。

“更重要的是，香港國際機場、中免—拉格代爾（以下簡寫為CDFL）與軒尼詩三方之間緊密的合作關系，是這一次全新的、顛覆性的項目得以順利推進的關鍵。” Laurent Boidevezi強調。

Laurent Boidevezi酩悅軒尼詩全球旅游零售總裁

在試營業的短短兩個月間，香港國際機場“軒尼詩之家”精品店已經用出色的銷售表現證明了這一決策的正確性。Laurent Boidevezi透露了兩個有意思的事實：

第一，與去年同比，軒尼詩在香港機場的銷售額總體增長顯著，并且所有柜臺均有增長，這意味著新開的精品店并沒有搶占其他柜臺的銷售額，而是帶來了新的增長；

第二，精品店中的產品售價從600港幣上至25萬港幣，跨度非常大，其中高端系列的銷售情況最好，占到銷售額的60%，這意味著香港機場的旅客購買力確實很強。

雖然沒有數據佐證，但可以猜測其中來自中國內地的旅客一定做出了不小的貢獻。2017年，中國消費者貢獻了全球奢侈品銷售額的32%，其中有60%以上的購物行為發生在中國境外。根據中國旅游研究院編寫的《中國出境旅游發展年度報告2018》，2017年中國出境旅游市場達到1.31億人次，同比增長6.9%，而香港是首選目的地。

中國游客將繼續引領全球旅游零售增長

近些年，軒尼詩在中國市場的一系列活動似乎都是在做一件事——“揭秘”。盡管軒尼詩品牌進入中國多年廣為人知，但干邑文化對于許多中國消費者來說依然神秘。

隨著市場的變化，軒尼詩的消費人群不斷擴大，并向更年輕的人群擴展，對品牌溝通提出了新的要求。新一代消費者更加注重品牌的文化內涵和個性情感表達，因而軒尼詩不斷地將干邑文化和軒尼詩品牌歷史文化進行大眾化解碼，并結合中國文化背景，傳達給消費者，從而拉近品牌與消費者之間的距離。

這種代際更替帶來的變化自然也體現在旅游零售渠道。《2017年中國出境旅游大數據報告》顯示， 80后、90后出境游游客占比達到47%。同時隨著收入的進一步增長，他們在未來對旅游的需求和購買力還將持續上升。

尼爾森的報告顯示，有超過63%的千禧一代會選擇在機場逛免稅店來消磨時間，44%會在旅游零售商處購買商品作為禮物，33%會在機場免稅店為自己購買商品。同時，71%的千禧一代會在店內購買其他地方無法買到的商品。

對于消費者在旅游零售渠道的消費偏好，軒尼詩也有所發現。“我認為產品的種類非常重要。軒尼詩會在旅游零售渠道提供一些專屬的特別版、限量版的產品，在其他渠道買不到。例如軒尼詩為香港國際機場免稅店專供的軒尼詩X.X.O，以及在‘軒尼詩之家’中免-拉格代爾免稅店看到軒尼詩X.O Mathusalem（瑪土撒拉）六公升限量版，就非常特別，是在其他地方見不到的。”Laurent Boidevezi說道。

對于旅游零售業的前景，Laurent Boidevezi表示，旅游零售業受到宏觀經濟和地緣政治的影響較大，只要國際局勢沒有大的波動，他對未來十分樂觀。“市場正在發生轉變，我相信這種變化將是持續正向增長的。”

《世界旅游組織旅游亮點2018年版》報告顯示， 2017年國際游客總數達到13.23億人次，與上年同比增長7%，為2010年以來的最大增幅，而中國游客的消費支出依然保持全球第一，接近全球總收入的五分之一。

據預測，到2030年，中國出境游人次預計將比現在翻一倍，達到3億人次左右。同時，我國樞紐機場的市場化程度和非航空收入仍有較大的增長空間，2017年北京首都機場的零售廣告收入人均貢獻還不到香港機場的三分之一。新建機場也將為旅游零售的發展提供驅動力，例如將在2019年底投入使用，屆時或將成為“全球最大”的北京大興國際機場。

“軒尼詩1859年就進入中國，軒尼詩與中國和中國消費者有著很長的故事，我們很驕傲也很高興，與中國消費者之間有著這樣強烈的連接和寶貴財富。” Laurent Boidevezi說道。

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