B2B領域的數字營銷羅生門
——交易VS交互

■文/蓋文（微信號：gavinzou1983）

數字化轉型（Digital Transformation）和數字營銷（Digital Marketing）是近兩年比較熱門的概念和話題。最近，這兩大話題在不同渠道和場合都不斷被提及，尤其是之前比較低調的工業產品和B2B產品公司，都在如火如荼地計劃或者實施數字化轉型。大家切入的方式和使用的工具不盡相同，正如“羅生門”一詞的解釋——“各說各話，真相不明，事實撲朔迷離。”

我們先來看看數字營銷這個概念到底指什么。百度百科上的解釋是這樣的：“所謂數字營銷，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。”

數字化轉型大多源于數字營銷帶來的后臺流程變革，不同于B2C數字營銷領域中新概念、新技術和新模式層出不窮的現象，B2B營銷在很長時間里都是圍繞著商機挖掘（Leads generation）展開。電子郵件營銷、線上線下會議和電話營銷是核心的營銷手段。有些廣告主嘗試了某些B2C營銷方式，比如微信營銷、程序化購買等，但鮮有成功案例。

從本質來看，這是由B2B和B2C客戶采購決策鏈的差異造成的：B2B的客戶更偏于理性，采購決策時間漫長、涉及的環節復雜，采購過程中受影響的節點繁多，最重要的是，B2B營銷面對的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這個特征在每年人員流動率超過30%的中國市場尤為明顯。

所以，在B2C領域那些激發客戶沖動消費的更實時、更密集、更個性化的數字營銷技術在B2B領域很難有用武之地，除了營銷自動化、集客營銷等少數理論外，并沒有太多實質性的突破。

因此，在很長一段時間內，B2B數字營銷仍然將圍繞著“商機挖掘”這個核心命題展開。B2B領域的典型客戶旅程地圖（Customer Journey Map）能更好的幫助理解兩者的差異。（如圖1）

根據圖1，我們可以把大部分B2B領域中客戶行為的共性抽象出來。 B2B客戶會更關注產品的性能、技術、服務和價格等因素，而所有因子都會被B端客戶進行各種深度分析和比對，可以說整個旅程圖中的每一個動作，都代表了客戶的一個相對邏輯性的訴求表達。

B2B行業的數字化營銷目前主要包含以下5類活動：營銷自動化、電商平臺、社交媒體、搜索引擎優化和基于大數據/CRM的數字營銷。

這些不能稱為完整的數字營銷體系。如果我們把這些活動對應到之前提到的客戶旅程地圖中， 區別只是在不同階段介入到整個體系中(如圖1)。

基于以上信息，實施數字營銷的整個流程切割為兩個獨立模式，分別為交易（Transaction）和交互（Interaction）。

交易模式的側重點在于線上平臺的交易流量，目的在于提高銷售額和流量。所以B2C廠商從事數字營銷活動都在圍繞著終極目標（銷售額的增加）而設計。

交互模式的著重點在于為線上或線下成交提供清晰的目標和溝通方式。線下成交可以來自公司內部的銷售團隊，也可以來自外部的經銷商、代理商等。

也可能有人問：之前不是說到B2B和B2C在數字營銷方面很重要的不同之處在于最后的出口并不是電商嗎？為何要把電商平臺放在一起討論？電商平臺不是B2B產品的主要出口，相信這一點并沒有任何異議。那么問題來了：為什么我們還要花力氣自建電商平臺或者開設線上店鋪呢？我認為無論是B2C還是B2B廠商都基于如下理由和驅動力——試圖引入更多流量、增加線上曝光度和額外銷售。

圖2 最高目標排序

圖3 B2B公司進行數字營銷的案例

區別在于不同產品導致的側重點和發力點的不同（如圖2）。

所以，對比兩個模式的著重點，從思維框架來說并沒有本質區別，都是為了帶來更多生意。但若回歸到公司業務對于數字營銷體系最初的定位或者戰略設定層面來思考，兩種不同模式會帶來巨大的戰術差別。

我近期收集了一些典型的B2B公司進行數字營銷的案例作為比對（如圖3）。

公司A采用電商平臺，結合公司內部已有的CRM客戶數據庫，在某Baba平臺和某東平臺上開設線上店鋪，直接銷售某些規格的大宗產品，短時間內獲得了不少銷量和客戶基礎。 但經過一段時間的運營后遇到了線上線下價格競爭及客戶和經銷商價格錯位的問題，導致了一系列的管理失控問題。

公司B以微信公眾號為基礎建立了一個包括90%目標客戶的社群，經過一段時間的精心運營之后，又增加了一系列營銷自動化的軟件投入，針對目標客戶進行更為精準的信息投放和更有效的交互。雖然短時間內并未帶來顯著的銷售提升，但由于產品本身是非常特殊的工業品，在半年之后，公司B對于目標受眾需求的把握度得到極大提高，而且帶來更多有效的商機并孵化成真實的銷售機會。

公司C由于從事的是比較專業的多次使用工業耗材，為了增加公司產品的曝光度，公司C采取SEO（搜索引擎優化）的方式對公司官網和第三方專業平臺進行優化，也取得了不錯的效果。受限于國內搜索渠道成本持續走高，邊際效益逐漸降低，但總體來說，這種方式已經成為傳統銷售渠道的有益補充。

公司D的產品屬于客戶定制化程度比較高的產品。所以D公司對于客戶線上的反饋極其重視，很早就開始使用公司公眾號作為流量入口，并采取營銷自動化平臺對客戶進行分類和評定，逐步建立起自己的高精準客戶數據庫。D公司在數字營銷上屬于比較早的踐行者，后期結合大數據的使用，營銷效果也不錯。

對于整個數字化交互過程，Roland Berger 2016年做的一項針對工業品數字化轉型的研究表明：為提前收集信息，90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。事實上，首次接觸銷售人員之前，消費者已經獨自完成了整個購買流程的近57%。由此可見，在消費者收集信息的過程中，企業很難將消費者選擇限制在少量幾個供應商之間。利好的消息是，與傳統銷售結構相比，數字化銷售方式有能力幫助企業更直接地聯系客戶。除了自有網站之外，供應商還可以迅速構建包括社交網絡、話題論壇在內的各種新型數字化銷售渠道。產品專家可以通過這些數字化渠道就產品的主要性能、技術規范及配套服務等話題與客戶溝通，甚至可以直接與競爭對手的產品特性進行比較。如果能高水平地利用這些渠道，企業將可以與客戶公司里的相關人員進行直接交流，提前在競爭中占據有利地位。與企業過去在技術采購部門通常僅有5名聯系人不同，如今的電子渠道能夠幫助企業與幾百個使用相似技術和產品的工程師取得聯系。前期的信任和客戶忠誠度隨之大幅提高，而扎實的基礎工作也能幫助后期的正式購買過程提高效率。