非理性決策中的時間與金錢因素

摘 要：人類的生活可以說是一個不斷決策的過程。金錢和時間一樣，存在著許多非理性現象。本文總結前人研究成果，發現等待時間知覺會導致時間沉沒成本效應、偏好翻轉和即時效應；金錢領域下的非理性行為多為補償性消費和獨特性消費。未來研究可考慮以時間和金錢為對比點，探討不同領域下非理性決策的異同之處。

關鍵詞：非理性決策；即時效應；補償性消費

人類的生活實踐可以說是一個不斷決策的過程。我們每天都在面臨著令人眼花繚亂的選擇，小到衣食住行，大到擇業擇校，乃至國家戰略方針的制定。在 “經濟人”假設的指導下，我們理所當然地認為所做出的決策都是理性的。該假設認為，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的利益。然而，人的決策卻是理性與非理性的統一。本文試圖總結近年來國內外關于非理性決策的研究，并試圖從時間和金錢兩方面來尋找答案。

一、時間與非理性決策

等待時間知覺指人們在等待過程中對等待時長的主觀感受和心理體驗，可分成客觀等待時間知覺和主觀等待時間知覺，它們都會影響人們的行為。Chien和Lin（2015）對在臺灣某快餐店用餐高峰期內等候排隊就餐的326名消費者進行問卷調查時，發現店內燈光、室內設計等物理環境并不影響消費者預期排隊的主觀等待時間知覺。Rajamma等（2009）選擇一年內有網購經歷的消費者為被試，發現若等待付款界面的時間過長，被試會把花費大量精力挑選進購物車的商品全部清空，即放棄購買行為。……