從用戶(hù)體驗(yàn)角度看網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)社交文化

李林

摘 要 網(wǎng)易云音樂(lè)不同于其他音樂(lè)軟作為播放器的定位，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的社交功能，差異化定位于“音樂(lè)社交”，建構(gòu)音樂(lè)社交生態(tài)系統(tǒng)，以增加用戶(hù)之間的黏度。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)基于音樂(lè)社交功能準(zhǔn)確把握用戶(hù)體驗(yàn)感受，滿(mǎn)足用戶(hù)多方面的需求，提升用戶(hù)使用感受，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶(hù)群體，從而累積大量用戶(hù)，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，成為了音樂(lè)軟件市場(chǎng)中一個(gè)扶搖直上的后起之秀。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)易云音樂(lè)；用戶(hù)體驗(yàn)；音樂(lè)社交；音樂(lè)社交生態(tài)系統(tǒng)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0021-03

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，更迭了人們的日常生活、信息傳遞、娛樂(lè)、社交等方式，建構(gòu)了嶄新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)個(gè)組成模塊，各類(lèi)App軟件競(jìng)相上線(xiàn)，呈百花爭(zhēng)艷的局面。

僅音樂(lè)類(lèi)軟件在軟件市場(chǎng)中就多達(dá)幾十種，有的是資歷久遠(yuǎn)的電腦軟件轉(zhuǎn)型，有的是剛剛嶄露頭角的新型軟件，各種軟件立足創(chuàng)新推崇個(gè)性化，如何從眾多音樂(lè)類(lèi)軟件的激烈競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍成為了一個(gè)難題。

網(wǎng)易云音樂(lè)作為音樂(lè)軟件市場(chǎng)中的一個(gè)后起之秀，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的社交功能，建構(gòu)音樂(lè)社交新模式，打破長(zhǎng)期以來(lái)用戶(hù)孤立存在于音樂(lè)播放器之外的固有模式，同時(shí)基于音樂(lè)社交功能準(zhǔn)確把握用戶(hù)體驗(yàn)，多方位提升用戶(hù)的使用感受，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶(hù)群體。

通過(guò)社交功能振興音樂(lè)軟件，是網(wǎng)易云音樂(lè)能夠在眾多軟件競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得上游的關(guān)鍵因素。本文基于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，從用戶(hù)體驗(yàn)角度分析網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)社交文化。

1 社交功能振興網(wǎng)易云音樂(lè)

根據(jù)艾媒咨詢(xún)2017年9月發(fā)布的部分資料顯示，2017上半年網(wǎng)易云音樂(lè)下載量占據(jù)手機(jī)軟件市場(chǎng)第四名。網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)后起之秀，它自上線(xiàn)以來(lái)就從大多數(shù)軟件的“音樂(lè)播放器”定位中跳脫出來(lái)，將自己打造成為一個(gè)“依托專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人、DJ、好友推薦及社交功能，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享”的音樂(lè)產(chǎn)品。

美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube產(chǎn)品管理經(jīng)理福勒在新加坡Music Matters論壇中說(shuō)道“音樂(lè)具有百分之百的社交屬性。中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)以社交推廣音樂(lè)的方式也將應(yīng)用到其他國(guó)家。中國(guó)式音樂(lè)社交將成為世界未來(lái)音樂(lè)的關(guān)鍵詞。”[1]

音樂(lè)社交理念日漸被世界認(rèn)可，并成為了中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一大特色。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中最早提出“音樂(lè)社交”理念的就是網(wǎng)易云音樂(lè)。

音樂(lè)類(lèi)軟件的受眾不僅是音樂(lè)信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的基本成員，是參與進(jìn)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的公眾，“當(dāng)我們把公眾看作成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過(guò)程中享有傳播權(quán)，他們有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)通過(guò)言論等活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。”[2]以往的音樂(lè)類(lèi)軟件常常是作為一個(gè)傳播主體，將其音樂(lè)信息傳遞給受眾。而網(wǎng)易云音樂(lè)極大程度上尊重大眾傳播中受眾的傳播權(quán)，為其受眾開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)進(jìn)行信息的傳播交流。在受眾傳播的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)發(fā)出各種音樂(lè)社交產(chǎn)品，構(gòu)建音樂(lè)社交生態(tài)系統(tǒng)，形成了社交圈的文化氛圍，這個(gè)圈子吸引著廣大有共同興趣愛(ài)好的用戶(hù)參與其中，并催生用戶(hù)的創(chuàng)造力，產(chǎn)出評(píng)論、用戶(hù)動(dòng)態(tài)等社交產(chǎn)物，復(fù)吸引更多的用戶(hù)社交參與，從而達(dá)到音樂(lè)軟件的推廣營(yíng)銷(xiāo)的目的。“音樂(lè)社交”理念在中國(guó)音樂(lè)軟件市場(chǎng)中越來(lái)越受推崇，如今已從網(wǎng)易云音樂(lè)走向了如“QQ音樂(lè)”“酷狗音樂(lè)”等更多的同類(lèi)軟件，具有極大的應(yīng)用價(jià)值和影響。

2 網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)社交產(chǎn)品

網(wǎng)易云音樂(lè)為了打造音樂(lè)社交生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)了功能完備的音樂(lè)評(píng)論區(qū)，用戶(hù)動(dòng)態(tài)圈兩大產(chǎn)品。

2.1 音樂(lè)評(píng)論區(qū)

音樂(lè)評(píng)論區(qū)是設(shè)置在歌曲或歌單下的，供音樂(lè)人或聽(tīng)歌人等用戶(hù)評(píng)論的專(zhuān)區(qū)，社交門(mén)檻低，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則，就是聽(tīng)歌發(fā)評(píng)論。用戶(hù)評(píng)論成本低，極大程度上調(diào)動(dòng)了大家的積極性，參與的用戶(hù)數(shù)量多，自然生產(chǎn)出許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成積極地樂(lè)評(píng)氛圍。在評(píng)論的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂(lè)還加入了點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制，符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)渴望獲取認(rèn)同的心理。置頂功能會(huì)在質(zhì)量高的評(píng)論獲取了很多贊之后被觸發(fā)，高贊優(yōu)質(zhì)評(píng)論會(huì)被置頂，可以被后來(lái)聽(tīng)歌者一眼看到，也能最快的吸引聽(tīng)歌者來(lái)看評(píng)論區(qū)。

內(nèi)向的人在看，感性的人在說(shuō)，“聽(tīng)歌看評(píng)論”和“聽(tīng)歌寫(xiě)評(píng)論”成了用戶(hù)使用網(wǎng)易云音樂(lè)的特質(zhì)、習(xí)慣。用戶(hù)使用音樂(lè)類(lèi)軟件聽(tīng)音樂(lè)這種行為本就是帶著某種情感或消遣的需求，音樂(lè)本身是能夠催生情感的物質(zhì)，基于音樂(lè)的評(píng)論更能夠滿(mǎn)足大多數(shù)人內(nèi)心深處的自我確認(rèn)或情緒轉(zhuǎn)換等心理訴求。

評(píng)論、點(diǎn)贊以及置頂?shù)裙δ艿穆?lián)合形成了一個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)式的閉環(huán)，用戶(hù)基于某種原因下載網(wǎng)易云音樂(lè)，在軟件中搜索歌曲之后接受網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦歌單，之后聽(tīng)歌、看評(píng)論、點(diǎn)贊、回復(fù)評(píng)論或評(píng)論自己的故事，接著被回復(fù)和點(diǎn)贊并期待著更多的認(rèn)可，與聽(tīng)歌的人進(jìn)行閉環(huán)式的音樂(lè)社交。其他音樂(lè)類(lèi)軟件也有評(píng)論功能，而網(wǎng)易云音樂(lè)使用的“個(gè)性化推薦算法”使得這一特點(diǎn)凸顯。

2.2 用戶(hù)動(dòng)態(tài)圈

網(wǎng)易云音樂(lè)個(gè)體用戶(hù)的動(dòng)態(tài)圈內(nèi)容以關(guān)注的音樂(lè)人動(dòng)態(tài)、朋友動(dòng)態(tài)、熱門(mén)動(dòng)態(tài)和官方信息為主。信息形式為文字、鏈接、視頻、圖片、話(huà)題等自由組合或單獨(dú)呈現(xiàn)為主。每一個(gè)動(dòng)態(tài)下也設(shè)置有點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能。用戶(hù)動(dòng)態(tài)圈對(duì)用戶(hù)的主動(dòng)性要求更高，用戶(hù)需要主動(dòng)關(guān)注、添加才能夠看到格式各樣的動(dòng)態(tài)信息。

網(wǎng)易云音樂(lè)邀請(qǐng)了許多音樂(lè)人入駐，音樂(lè)人發(fā)布基于音樂(lè)產(chǎn)品且垂直于歌迷的消息，引來(lái)許多用戶(hù)關(guān)注并對(duì)其動(dòng)態(tài)進(jìn)行贊轉(zhuǎn)評(píng)等活動(dòng)。除了音樂(lè)人動(dòng)態(tài)外，還有呈現(xiàn)在動(dòng)態(tài)圈的熱門(mén)動(dòng)態(tài)和官方信息，此類(lèi)動(dòng)態(tài)一般都是比較優(yōu)質(zhì)的信息、話(huà)題或活動(dòng)，對(duì)于用戶(hù)具有極強(qiáng)的吸引力，促使關(guān)注討論。對(duì)于互相關(guān)注的音樂(lè)朋友來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)音樂(lè)評(píng)論區(qū)的設(shè)置是為了給用戶(hù)之間社交的機(jī)會(huì)，那么用戶(hù)動(dòng)態(tài)圈的存在是為了加深用戶(hù)之間的了解、促進(jìn)更深程度的社交，增加用戶(hù)之間的黏度。

3 用戶(hù)的音樂(lè)社交環(huán)境

網(wǎng)易云音樂(lè)高級(jí)總監(jiān)王磊說(shuō)：“傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音是每一個(gè)成功產(chǎn)品必備的基礎(chǔ)，而我們盡量把傾聽(tīng)落到細(xì)處。”網(wǎng)易云音樂(lè)確實(shí)盡最大的努力完善自身做到讓用戶(hù)滿(mǎn)意，在很多社交媒體平臺(tái)，如微博、知乎等，可以看到網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和贊不絕口。

這一部分，筆者基于對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)定位、特點(diǎn)等分析，探討用戶(hù)體驗(yàn)角度下，網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)社交文化。

3.1 用戶(hù)社交圈的建立

“社會(huì)不再是一個(gè)大熔爐，而被分成了一個(gè)個(gè)有著不同喜好和生活方式的群體，那些小的、新的、熱情的群體，正在社會(huì)發(fā)展中起著重大作用”[3]，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)設(shè)置各種功能來(lái)幫助用戶(hù)建立社交圈來(lái)形成用戶(hù)之間的情感紐帶，提高用戶(hù)黏性，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)軟件的忠誠(chéng)度。

網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)社交圈子的建立主要通過(guò)兩種方式，第一種是關(guān)系鏈的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)易云音樂(lè)設(shè)置通過(guò)手機(jī)通訊錄、微信好友、新浪微博好友等添加好友的途徑，促使用戶(hù)將自己固有的關(guān)系鏈中的好友、熟人或喜歡的音樂(lè)人轉(zhuǎn)移到網(wǎng)易云音樂(lè)中，建立穩(wěn)定的社交圈；第二種是基于網(wǎng)易云音樂(lè)功能屬性而形成的社交圈，包括LBS“附近功能”，用戶(hù)通過(guò)附近的人發(fā)現(xiàn)與自己有著相同音樂(lè)愛(ài)好的陌生人從而進(jìn)行社交；以及通過(guò)樂(lè)評(píng)互動(dòng)方式添加好友，即通過(guò)轉(zhuǎn)評(píng)贊來(lái)表達(dá)自己的感受、態(tài)度或共鳴，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上建立社交圈。這種社交圈的建立有的是偶然性的，有的則是因?yàn)檩^強(qiáng)的目的性，即用戶(hù)根據(jù)自己的興趣愛(ài)好特地去尋找相關(guān)的社交環(huán)境，并參與和融入進(jìn)去，每一個(gè)圈子會(huì)形成一種文化氛圍或是一種標(biāo)簽，大家互相交流，具有極強(qiáng)的凝聚力。

大多數(shù)的社交軟件都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)共有的特征，即社交關(guān)系的附屬品，當(dāng)用戶(hù)在軟件中建立了關(guān)系之后更愿意轉(zhuǎn)向微信添加好友建立聯(lián)系，而網(wǎng)易云音樂(lè)則不同，網(wǎng)易云音樂(lè)依托于音樂(lè)和樂(lè)評(píng)等產(chǎn)品，用戶(hù)之間所建立的社交關(guān)系始終以音樂(lè)為紐帶存在于軟件當(dāng)中，不容易輕易的形成轉(zhuǎn)移，所以網(wǎng)易云音樂(lè)中的社交關(guān)系都比較持久穩(wěn)固。社交圈的穩(wěn)定為網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)數(shù)量做了一個(gè)保障。

3.2 用戶(hù)的音樂(lè)社交體驗(yàn)

用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的滿(mǎn)意度很高，從音樂(lè)社交角度來(lái)看，主要基于以下幾點(diǎn)原因：

提供傾訴場(chǎng)所：社會(huì)和時(shí)代的變遷賦予人們留戀和回憶的特質(zhì)，世事的發(fā)展和變化賦予了人們感慨的權(quán)利，音樂(lè)是能夠引發(fā)情感的物質(zhì)，人們聽(tīng)音樂(lè)之后通常會(huì)有感而發(fā)，而去別的社交平臺(tái)發(fā)表感想的過(guò)程較為復(fù)雜，且很難引起共鳴，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)提供給用戶(hù)一個(gè)抒發(fā)情感的平臺(tái)、一個(gè)傾訴的場(chǎng)所，增加了用戶(hù)的使用愉悅度。

滿(mǎn)足用戶(hù)尋求認(rèn)同的心理：網(wǎng)易云音樂(lè)的轉(zhuǎn)評(píng)贊功能在很大程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)渴望獲得認(rèn)同的心理，而認(rèn)同通常是互相的，一些不主動(dòng)評(píng)論的用戶(hù)在有感受之后，通常會(huì)“聽(tīng)歌看評(píng)論”，以尋找自己認(rèn)同或渴望看到的信息，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)評(píng)贊等活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)中非常多的歌曲評(píng)論都在“999+”，各式各樣的內(nèi)容很容易使用戶(hù)尋得感同身受。內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)其他受眾的轉(zhuǎn)評(píng)贊行為獲得認(rèn)同，瀏覽者通過(guò)轉(zhuǎn)評(píng)贊行為確認(rèn)自己認(rèn)同的信息，互利互惠，滿(mǎn)足多方心理訴求。

幫助用戶(hù)發(fā)酵情感：網(wǎng)易云音樂(lè)的社交環(huán)境中，有很多講故事的人、有情懷的人，他們的社交信息能夠使很多用戶(hù)的情感發(fā)酵，這種情感介乎各種音樂(lè)種類(lèi)、各種心情、各類(lèi)語(yǔ)言，或者地域、愛(ài)好、命運(yùn)之間。情感的發(fā)酵使得用戶(hù)對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品的感情進(jìn)一步升華，從而更加忠誠(chéng)于網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)承載了許多美好故事和回憶的地方。

社交無(wú)負(fù)擔(dān)：用戶(hù)在網(wǎng)易云音樂(lè)中都是匿名的，互動(dòng)和社交行為在一開(kāi)始都是向陌生人進(jìn)行的，沒(méi)有任何懼怕泄露隱私的心理負(fù)擔(dān)。

滿(mǎn)足社交需求：網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)以年輕人為主，社交本身也是年輕人生活中的一大需求，網(wǎng)易云音樂(lè)為用戶(hù)提供了一個(gè)可以基于音樂(lè)愛(ài)好的社交環(huán)境，其功能設(shè)置也為用戶(hù)之間的互動(dòng)提供支持。

碎片化時(shí)間妥善利用：音樂(lè)社交和其他社交方式類(lèi)似，瀏覽評(píng)論和朋友動(dòng)態(tài)符合碎片化時(shí)間快速閱讀的習(xí)慣，很好的將碎片化事件妥善利用，用很短的時(shí)間就可以了解最新的音樂(lè)動(dòng)態(tài)和評(píng)論故事。

4 總結(jié)

網(wǎng)易云音樂(lè)給用戶(hù)營(yíng)造了極豐富極愉悅的社交環(huán)境，致使用戶(hù)給了其非常好的口碑和風(fēng)評(píng)，并具有極高的忠誠(chéng)度，許多用戶(hù)基于較高的滿(mǎn)意度，自發(fā)對(duì)其進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大了網(wǎng)易云音樂(lè)的知名度和影響力。值得一提的是，網(wǎng)易云音樂(lè)所推出的“音樂(lè)社交”理念在中國(guó)乃至世界音樂(lè)市場(chǎng)中越來(lái)越受推崇，現(xiàn)已被國(guó)內(nèi)許多音樂(lè)類(lèi)軟件普遍應(yīng)用，加劇了網(wǎng)易云音樂(lè)在軟件市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)難度。網(wǎng)易云音樂(lè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該更加注意完善其音樂(lè)社交功能，培養(yǎng)用戶(hù)生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)多方面全方位的提升用戶(hù)的使用感受，才能在音樂(lè)類(lèi)軟件市場(chǎng)中攀上更高峰。

參考文獻(xiàn)

[1]環(huán)球網(wǎng).中國(guó)式“音樂(lè)社交”引領(lǐng)世界產(chǎn)業(yè)，被稱(chēng)為未來(lái)音樂(lè)關(guān)鍵詞[EB/OL].[2017-09-14].http：//www.huanqiu.com/.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[3]馬克·佩恩，E.金尼扎萊納.小趨勢(shì)：決定未來(lái)大變革的潛藏力量[M].北京：中央編譯出版社，2008.