新聞出版業價值鏈優化升級策略研究

王素芹　邵占強

【摘要】通過系統、客觀、多維度地分析新聞出版產業價值鏈優化升級的阻礙因素，從技術創新、政策支持、產業融合、制度改革等方面提出了促進新聞出版產業價值鏈升級的具體措施，為新聞出版產業價值鏈的優化升級提供理論與實踐參考。

【關鍵詞】新聞出版業；價值鏈；技術創新；制度改革

一、引言與背景

近年來，大力發展文化產業已成為我國的國家戰略。黨的十九大明確提出，要推動文化產業繁榮興盛，要將文化產業發展成為國民經濟的支柱性產業。新聞出版產業作為文化產業中最為核心的組成部分，對實現文化強國和提升國家軟實力發揮著不可替代的作用。新聞出版產業是一個以新聞、信息為主要產品，且兼具經濟效益和社會效益的產業。在當今信息科技化、經濟全球化的時代背景下，文化產業越來越成為衡量綜合國力的重要指標，發揮著比以往更加重要的作用。

新聞出版產業是一個具備產業價值鏈條長、覆蓋領域廣、資源消耗少、發展潛力強等特點的朝陽產業。對國民經濟的貢獻率不斷上升，已成為文化產業發展的重要支撐點、經濟結構升級調整的著力點和經濟發展新的增長點。截至2016年，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入23595.8億元，較2015年增加1939.9億元，增長9.0%。

但是面臨著互聯網技術的發展與融合、國外大型媒體進入我國市場的競爭、消費者需求層次的不斷提高，以及在政策推動下我國出版業轉企改制的體制改革，新聞出版產業依托傳統的單一媒介形態進行新聞生產的方式已不能適應社會需要，而且傳統新聞出版業價值鏈條優化升級面臨挑戰，與2015年相比，2016年期刊出版總印數降低6.3%，總印張降低9.4%；報紙出版總印數降低9.3%，總印張降低18.5%；但數字出版繼續保持高速增長，對全行業營業收入增長貢獻超三分之二。為了應對新聞出版業格局的時代演變，新聞出版產業必須立足于消費者需求和技術的改變，在新聞信息產品的供給端不斷發力，并逐步打造新業態、延伸價值鏈、提高附加值、實現新發展。本文通過系統、客觀、多維度地分析新聞出版產業價值鏈優化升級的阻礙因素，從技術創新、政策支持、產業融合、制度改革等方面提出了促進新聞出版產業價值鏈升級的具體措施，以期為中國新聞出版產業價值鏈的優化升級提供理論與實踐參考，期望能推動新聞出版產業價值鏈升級發展瓶頸的解決，推動新聞出版業更好更快地發展。

二、新聞出版業價值鏈升級面臨的阻礙因素

傳媒產業價值鏈通過把內容的生產、技術的開發、營銷手段等各個環節結合在一起，最終形成了一個上游開發、中游拓展、下游延伸的產業集群。價值鏈側重于從微觀角度，從產業內部來分析產業運行的價值活動，并且從與企業、顧客、政府、供應商等可能的聯結中，去尋求獲取戰略成本，使其成為擁有競爭優勢的途徑。接下來我們將以新聞出版業價值鏈條為基礎，從稅收政策、制度結構、產品供給以及技術、人才五個方面分析阻礙新聞出版業價值鏈優化升級的因素。

（一）新聞出版行業稅收政策方面的阻礙因素

我國針對新聞出版業的稅收政策多為部門規章，缺乏連續性、穩定性，而且零散單一，針對出版產業鏈統一協調的稅收規定非常少；實行的“增值稅先征后退”政策，由于一些地區缺乏執行力度，導致退稅不及時、稅收激勵不明顯；同時我國作者稿酬征稅起點低。而稅收由出版企業代收代繳，這都直接或間接加重了新聞出版企業的財務負擔。除了稅負偏高之外，我國“國有和民營”出版企業享受的稅收優惠政策尚不平等，而且與國外新聞出版業稅收優惠政策相比，我國享受優惠的圖書種類更少。

歐美發達國家的新聞出版業稅收政策優惠的最大特點是增值稅優惠力度大。[1]而我國新聞出版行業在出版環節增值稅稅負偏高，優惠力度不夠，并沒有對新聞出版業做出相應的扶持，我國新聞出版業在稅收優惠和稅率方面與歐美國家相比差距較大，使得我國出版企業在全球新聞出版業競爭中處于不利地位。

（二）新聞出版業產品供給方面的阻礙要素

新聞出版業的自身屬性決定了它是以“內容產業”為發展核心，依據需求理論——供給內容質量決定了消費者愿意購買價格，有價值的內容產品更受用戶青睞，以受眾需求為導向是新聞出版業經營的準則，也是新聞出版業產業實現市場化價值的重要前提。

近年來，隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體不僅加快實現了傳統媒體的傳播功能，而且也促進了傳播模式、生產技術和業務流程的升級發展，在其技術賦權下，“多點對多點”的傳播特征擴大了消費者的活躍度與參與度。[2]使得受眾在傳播過程中的地位越來越重要，為了滿足受眾對內容的需求個性化、多元化、定制化的特征，新媒介為受眾提供了多樣化的信息供給端和信息接收端。

目前，傳統媒體產業正面臨產業價值鏈轉型升級、用戶流失、生產成本加大、市場同質化競爭程度加劇、產業利潤率降低等生存訴求。新聞出版業持續遭遇供給內容同質化、過剩化發展升級瓶頸，內容、渠道、平臺、經營和管理等方面的發展舉步維艱。在新聞出版產業結構中，期刊報紙的訂閱量、圖書出版量、印刷復制和出版物發行量是衡量受眾對新聞出版業產品有效需求的重要指標，上述指標近年來呈現出不斷下降的趨勢，這種趨勢變化在一定程度上揭示出新聞出版產品的供需錯位。傳統的產品內容與產品渠道，新聞出版產業內容的同質化、產品渠道的工業單一化，已無法適應受眾的需求變化，這就使“新聞出版等傳統媒體在一定程度上存在生產過剩的風險”。在內容產業信息化加速發展的今天，新聞出版業價值鏈的發展所經歷的落后、傳統的新聞信息生產方式和產品形態的問題，不僅造成了內容資源的浪費，也降低了消費者的需求格調。

（三）新聞出版產業制度結構方面的阻礙因素

在中國，傳媒產業格局的變化在很大程度上依賴于黨和政府對傳媒管理政策和管理體制的調整，由于我國特殊的國情和政策，我國的新聞出版社等媒體集團不是以資本為紐帶、通過市場運作自然形成的，而是依賴行政力量來組建。這不僅表現在組建形成中，也表現在具體運營上，我國媒體集團基本上是根據行政隸屬關系及地域性兩大原則來設立。[3]當前很多傳統媒體仍然尚未建立起現代企業制度。這使得新聞出版企業缺乏市場主體意識和經營管理經驗，缺乏完整高效的包含財務管理、現代化制度建設、營銷管理、風險控制的現代企業管理模式，而這在一定程度上導致了傳媒產業資源合理配置的矛盾日益突出、規模經濟機構腫脹、尋租、媒體低效率等問題。其產業發展模式尚未形成一個有序、統一、開放、競爭的現代傳媒市場體系。

新聞出版產業價值鏈要想升級發展，必須建立系統、現代化的企業制度，公司治理結構、激勵機制是驅動我國新聞出版企業發展的重要因素。[4]我國新聞出版企業，目前正處于建立現代出版企業制度的重要階段，但是多數企業在激勵機制方面仍存在激勵方式較為單一、隨意性強、缺乏保障機制、短期激勵大于長期激勵等問題，這都不利于調動員工積極性、提高員工創新能力和最大限度發揮人力資本價值，同時也會導致企業的經營效率低、資源浪費嚴重、應對市場不確定性能力弱。

另外，新聞出版產業需要強有力的政策保障，但客觀上評價，我國新聞出版產業政策體系和政府的產業管理方式還不完善，我國新聞出版業目前仍存在進入壁壘高、行政審批程序復雜、信貸資金分配市場化程度低等問題；在產業實踐層面，知識產權作為一種政策工具，為其經濟價值的實現提供了法律保障。它們作為國家知識產權戰略的基本構成，根據新聞出版產業改革的要求，適時調整政策、彼此相互關聯從而形成新聞出版業創造激勵的循環模型和路徑。[5]但政府借助財政、行政、法律手段對新聞出版產業產權保護和文化產權流轉方面的監管力度不足，缺乏對行業自律機制的強化建設。

（四）新聞出版業生產要素方面的阻礙因素

新聞出版業價值鏈升級優化的一個重要步驟就是生產要素的整合，包括版權、人力、技術、資本等生產要素的整合，只有將各方面的生產要素整合好，才能實現新聞出版業的高效運作，實現產業價值鏈整合的效益目標。

在技術大數據要素驅動下，中國新聞生產要素發生了變化，數據新聞實踐開始從騰訊、網易、新浪和搜狐等網絡媒體開始。但這些網絡媒體尚未獲得新聞采編權，新聞生產受制于傳統媒體，使得數據新聞的廣度、深度和原創性大打折扣。[6]傳統媒體的發展必然要與新技術要素進行產業融合，但是由于國內傳媒企業體制繁瑣、缺少技術創新的平臺以及戰略支持，導致其創新能力較弱。

此外，從業人員整體素質不高，總體人才儲備欠缺。由于新聞出版業大部分要依靠專業化的采編隊伍完成對新聞素材的搜集與整理，導致在信息化時代背景下無法滿足新聞社會化、數字化及國際化發展的需要，而且從事新聞出版行業的人才隊伍結構中缺少復合外向型、技術創新型的版權貿易人才、經營管理人才、數字出版人才等，導致其人才隊伍的素質難以適應產業創新發展的需要。

由于新聞出版業市場的開放程度有限，所以其產業投資融資能力和產業結構改善力度不足[7]，而且受政策的影響，民營資本、外資只能有限投入，所以我國新聞出版業面臨著資本單一化的問題。同時“版權資源”始終是新聞出版業生存發展的核心資產，它的規模與質量決定著出版企業在新聞出版產業價值鏈中所處的地位。但當前我國新聞出版產業在版權資產管理上整體基礎較為薄弱，受我國新聞出版業現代企業管理化水平不高的影響，企業家精神在其價值鏈升級發展過程中難以發揮作用。

三、新聞出版業價值鏈優化升級策略的制定建議

（一）新聞出版業價值鏈優化升級的生產要素優化策略

在“互聯網技術創新和人工智能”發展的時代背景下，新聞出版業價值鏈的升級離不開強大的資本支撐，新型傳播技術的應用與開發都需要大量基礎性資金投入，所以新聞出版業必須要通過股份制改革，跨領域、跨媒介聯合重組等方式，優化自身資金結構和資本吸引能力，形成價值鏈升級和資本利用之間“投資、融合、創新”的良性循環。同時政府也應該逐步放寬政策，要使資本資源的配置從行政權力轉移到市場配置，新聞出版業要借助資本的力量加大科研投入和創新力度，突破新聞產業價值鏈升級的技術瓶頸。借助資本和技術的巨大驅動力實現新聞出版業價值鏈的升級與轉型。

另外，要完善新聞出版業價值鏈全端為基準的知識產權政策保護體系，提高新聞出版業的版權保護和管理能力；同時新聞出版業應重視復合型、創新型人才的培養與挖掘，形成一套完整的人才激勵、培訓體系，打造出一支符合新聞出版業信息化、創新化的高質量人才隊伍。

（二）新聞出版業價值鏈優化升級的內容創新策略

新聞出版業產品內容質量是實現自身價值鏈優化和可持續發展的關鍵所在。而在新的時代背景下，數字技術的發展已經沖破了新聞出版業的原有邊界，新聞出版產業與信息技術產業正在逐步融合。因此，要挖掘傳統新聞出版業內容的數字化價值，數字化價值是對原有紙質產品的價值提升，也是紙質書報刊二次價值的挖掘和體現，通過對數字化價值的挖掘產生和創造出新的經濟增長點。[8]

另外，新聞出版業產品創新要與互聯網、移動媒體、在線數據庫等平臺相互融合，保持對受眾需求新變化的高度關注與實時追蹤，形成與消費者之間互動的內容生產機制，建立個性化、定制化、多樣化的內容表達機制，優化新聞出版業產品的生產模式，制作品質精良、滿足市場需求的產品，促進價值鏈升級發展。

（三）新聞出版業價值鏈優化升級的制度改革策略

市場開放度是經濟指標中影響中國新聞出版業產業發展的主要因素。新聞出版業價值鏈的優化升級必須要深化行政審批制度改革，減少行政審批程序；同時加快市場化進程，將新聞出版業推向市場，參與市場競爭，為其產業價值鏈升級提供市場驅動力。

另外，要促進新聞出版業產權制度創新，加強產業立法，合理規范市場秩序，要構建一個穩定、規范、權威的法律體系來保護新聞出版業的產權，同時要強化執法力度和監督機制，只有通過法律確定的產權制度才能使中國媒體產業的發展更有效率，而且還能減少新聞出版業產權的交易成本，還可以為建立文化產權交易市場夯實法律基礎。通過制定一個統一、完善的產權交易規則和國家知識產權承諾登記制度，盡快實現新聞出版業版權、商標和專利技術的文化產權交易的發展。

在歐美等西方國家，新聞出版業通常實行公司制，加強現代化企業管理是產業價值鏈升級發展的根本保障。新聞出版業應克服企業經營管理方面的弊端，加快企業轉制，完善法人治理結構，建立一整套具備財務管理、風險控制等富有效率的現代企業管理制度。同時應逐步形成參與國際資本運作、海外營銷管理的現代化經營模式，為新聞出版業價值鏈的優化升級制定一套現代化的企業管理制度。

（四）新聞出版業價值鏈優化升級的政策扶持策略

新聞出版業的發展和價值鏈優化升級要依靠完善的政策扶持體系。政府應通過稅收、財政、法律、行業協會等方面為新聞出版業價值鏈的優化升級提供政策扶持。在稅收政策方面，政府應促進國有及民營出版企業稅收政策的一致性、延長優惠政策的執行期、對不同圖書實行差異化的稅收優惠稅率、提高國內出版物的出口退稅率，試行增值稅即征即退政策、提高稿酬（版稅）的個稅起征點。

在法律方面，要實現立法和改革決策相銜接，加快“稅收法定”進程，不斷完善立法機制，提高新聞出版產業稅收政策的法律地位，用法律的形式保障稅收政策的穩定性、連續性，為新聞出版業價值鏈升級和企業發展創造可預期的穩定環境。

在財政方面，政府應為新聞出版業提供財政撥款，完善金融信貸和投融資體系，同時為新聞出版業協會提供充足的資金配置，優化行業協會人才、渠道、平臺的資源整合，加強行業協會對新聞出版業出版行為、市場秩序進行監督，建立和維護新聞出版業公平競爭的市場環境，提高為新聞出版業發展和價值鏈優化升級的服務能力；同時應該制定系統的新聞出版產業發展政策和規劃，合理安排新聞出版產業集群的結構布局，鼓勵新聞出版業跨媒體、跨區域、跨行業的聯合重組，為促進其產業價值鏈優化升級提供科學指導。

（五）新聞出版業價值鏈優化升級的整合延伸價值鏈策略

新聞出版業價值鏈優化升級的首要任務就是要整合現有的價值鏈，應針對每一個環節所耗費的成本，構建一套最有效的作業流程模式，減少不必要的環節，節省運營成本，提高運作效率，實現報酬效益最大化。

整合價值鏈完成之后，應盡可能地延伸產業價值鏈，要客觀分析新聞出版業所具備的優勢，然后將已經存在的產業價值鏈盡可能地向上游延伸到技術研發、創意拓展等環節，中游價值鏈要以內容為核心，將內容作為一種資源結合三網融合和新的技術進行現代化經營，向下延伸到產品市場拓展及生產環節；要通過兼并重組進行產業價值鏈的縱向、橫向和多元化延伸，為新聞出版業的發展提供全方位、多元化的營銷及利潤來源渠道。

隨著技術創新的發展，傳統的產業邊界日漸消失，不同產業之間的融合進程加速。新聞出版業應該抓住這個時代機遇，要依托自身的品牌和資源，依靠大數據的挖掘能力和互聯網的云計算能力等新技術，聯合向生產、消費領域的廣度和深度滲透，開展多種形式的跨產業經營，形成集生產、消費、服務于一體的產業價值鏈模式。

在大數據創新的技術背景以及開放、改革的社會背景下，新聞出版業一定要與企業、政府、消費者、社會協同努力，整合生產要素，抓住數字化轉型的機遇，不斷為新聞出版業創造新的利潤增長點和實現產業價值鏈的優化升級、提升自身的競爭力。

參考文獻：

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[8]張新新.新聞出版業大數據應用的思索與展望[J].科技與出版，2016（1）.

（王素芹為河南財經政法大學國貿學院教授；邵占強為河南財經政法大學國貿學院碩士生）

編校：張紅玲