O2O商業模式下顧客價值對顧客忠誠影響機制實證分析

鄧之宏 張國俊

內容摘要：本文基于“前因-過程-結果”的研究思路，構建一個涵蓋O2O顧客價值、顧客滿意、顧客信任以及顧客忠誠的整合性研究模型，針對O2O消費者進行問卷調查和實證研究，剖析O2O顧客價值對顧客忠誠的影響路徑，揭示O2O模式下顧客忠誠的生成機制。最后，提出O2O模式下提升顧客忠誠的途徑，以期為企業制定O2O營銷戰略和運營策略提供參考。

關鍵詞：O2O 顧客價值 顧客滿意 顧客信任 顧客忠誠 影響機制

文獻回顧及理論基礎

顧客價值構成研究。Han和Han （2001）將網絡環境下顧客價值分為內容價值和情境價值，內容價值注重交易結果，而情境價值強調交易過程；Sheth 等（1991）提出了顧客價值理論，認為消費者的購物選擇都需依靠產品或服務所提供的顧客價值來決定，指出消費者的選擇行為受到了五種價值的影響，分別是功能價值、社會價值、情感價值、新奇價值和情境價值，其顧客價值理論已被學者們廣泛應用于探討傳統商務或電子商務中的顧客價值問題。在前期研究中，我們基于Sheth的顧客價值理論和其它經典文獻，構建了O2O顧客價值測量量表，明確了O2O顧客價值的構成維度及其測量項目。通過對O2O消費者進行問卷調查，實證研究得出了O2O顧客價值的五大構成因子，分別是社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值。本文將采用前期開發的O2O顧客價值測量量表，研究O2O五大顧客價值對顧客忠誠的影響機制。

顧客忠誠模型研究。第一，針對傳統商務環境，20世紀90年代初學者們開始了顧客滿意度指數模型的研究，經典的顧客滿意度指數模型有瑞典顧客滿意度晴雨表指數模型、美國顧客滿意度指數和歐洲顧客滿意度指數。上述模型大都證實，顧客價值通過影響顧客滿意從而最終對顧客忠誠產生積極影響。第二，針對電子商務環境，學者們借鑒和拓展了傳統商務環境研究成果，深入研究了電子商務環境下顧客忠誠的形成機理。如Chen和Yen（2015）基于信息系統成功模型構建電子忠誠度影響因素模型，Chou等（2015）深入研究網絡服裝店鋪女性消費者顧客忠誠的生成機制。電子商務環境下顧客忠誠的研究成果對O2O領域的研究極具參考價值。第三，針對O2O商務環境，學者們對消費者O2O應用服務使用意愿影響因素及顧客忠誠形成機制進行了初步研究。Chen等（2015）基于使用與滿足理論和服務主導邏輯來研究O2O智能手機應用的獨特屬性對顧客參與、關系質量和后續行為結果的影響。

模型構建及研究假設

（一）研究模型

本文基于“前因-過程-結果”的研究思路，參考借鑒顧客忠誠方面研究文獻，構建了O2O顧客價值對顧客忠誠的影響機制整合模型，如圖1所示。整個模型由前因變量（O2O五大顧客價值）、中介變量（顧客滿意和顧客信任）、結果變量（顧客忠誠）、調節變量（個人創新性、O2O涉入程度）四類變量和相應的路徑關系組成，力圖全面展現O2O顧客價值對顧客忠誠的影響機制。

（二）研究假設

1.前因變量和過程變量之間的研究假設。

顧客價值與顧客滿意之間的假設。顧客價值體現為顧客的感知凈收益。研究發現，顧客感知凈收益與顧客滿意之間存在正相關，也就是顧客價值對顧客滿意產生正向影響，美國顧客滿意度指數和歐洲顧客滿意度指數也都證實了顧客價值對顧客滿意的正向影響。因此，提出如下假設：

H1：O2O顧客價值對顧客滿意有顯著的正向影響。即：

H1a：O2O顧客價值中的社會價值對顧客滿意有顯著的正向影響；H1b：O2O顧客價值中的情感價值對顧客滿意有顯著的正向影響；H1c：O2O顧客價值中的功能價值對顧客滿意有顯著的正向影響；H1d：O2O顧客價值中的新奇價值對顧客滿意有顯著的正向影響；H1e：O2O顧客價值中的情境價值對顧客滿意有顯著的正向影響。

顧客價值與顧客信任之間的假設。顧客價值是形成顧客信任的基礎，顧客感覺從商家提供的產品或服務中獲得的價值越高，就越有可能信任商家。顧客價值對顧客信任產生正向影響，可以推斷在O2O模式中，顧客價值也會正向影響顧客信任。因此，提出如下假設：

H2：O2O顧客價值對顧客信任有顯著的正向影響。即：

H2a：O2O顧客價值中的社會價值對顧客信任有顯著的正向影響；H2b：O2O顧客價值中的情感價值對顧客信任有顯著的正向影響；H2c：O2O顧客價值中的功能價值對顧客信任有顯著的正向影響；H2d：O2O顧客價值中的新奇價值對顧客信任有顯著的正向影響；H2e：O2O顧客價值中的情境價值對顧客信任有顯著的正向影響。

顧客價值與顧客忠誠之間的假設。顧客價值是顧客忠誠的重要驅動因素，顧客感知價值對顧客忠誠具有正向影響。在O2O領域中，An 和Joo （2017）研究指出經濟收益是韓國消費者使用O2O打車服務的重要前因，積極影響用戶使用O2O服務的意愿。因此，提出如下假設：

H3：O2O顧客價值對顧客忠誠有顯著的正向影響。即：

H3a：O2O顧客價值中的社會價值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H3b：O2O顧客價值中的情感價值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H3c：O2O顧客價值中的功能價值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H3d：O2O顧客價值中的新奇價值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H3e：O2O顧客價值中的情境價值對顧客忠誠有顯著的正向影響。

2.過程變量和結果變量之間的研究假設。

顧客滿意與顧客信任之間的假設。在電子商務領域，學者研究指出顧客滿意積極影響顧客信任，進而間接影響顧客忠誠；在O2O領域中，已有學者研究指出外賣O2O平臺顧客信任與顧客滿意度正相關。因此，提出如下假設：

H4：O2O顧客滿意對顧客信任有顯著的正向影響。

顧客滿意與顧客忠誠之間的假設。瑞典顧客滿意度晴雨表指數模型、美國顧客滿意度指數和歐洲顧客滿意度指數都證實顧客滿意對顧客忠誠有顯著地正向影響。在電子商務環境中，顧客滿意顯著地正向影響顧客忠誠。因此，提出如下假設：

H5：O2O顧客滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響。

顧客信任與顧客忠誠之間的假設。顧客對于商家的信任會提升顧客忠誠度，顧客信任對顧客忠誠會產生顯著的正向影響，推斷這一結論也同樣適用于O2O領域。因此，提出如下假設：

H6：O2O顧客信任對顧客忠誠有顯著的正向影響。

3.有關中介效應和調節效應的研究假設。

在本文模型中，顧客價值不僅對顧客忠誠產生直接影響，而且還會通過顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠產生間接影響。因此，本文認為顧客滿意和顧客信任對顧客價值和顧客忠誠之間關系起著中介作用。故提出如下假設：

H7：顧客滿意對顧客價值和顧客忠誠之間關系起著中介作用；

H8：顧客信任對顧客價值和顧客忠誠之間關系起著中介作用。

網絡環境下的顧客忠誠具有復雜的生成機制，不僅受到顧客價值、顧客滿意和顧客信任的影響，還會受到消費者的個人知識技能、個人創新性和涉入程度的影響。因此，本文選擇消費者O2O涉入程度和個人創新性作為調節變量，提出了一個有調節的中介模型，以便克服以往研究中將中介效應和調節效應分開的弊端，故提出如下假設：

H9：O2O涉入程度和個人創新性調節著顧客滿意在顧客價值和顧客忠誠之間的中介作用；

H10：O2O涉入程度和個人創新性調節著顧客信任在顧客價值和顧客忠誠之間的中介作用。

研究設計

問卷設計。本文設計的在線調查問卷分成九個部份，除10個常規問題外，還設計了43個測量項目，分別測量O2O顧客價值、顧客信任、顧客滿意、顧客忠誠以及消費者的個人創新性和O2O涉入程度，其中O2O顧客價值采用了我們先前開發并經過實證檢驗的量表，其它變量的測量借鑒了相關的經典文獻，并根據O2O商業環境進行了修改。顧客滿意的測量借鑒了Ribbink 等（2004）提出的測量指標，顧客信任的測量借鑒了Gefen等（2003）提出的測量指標，顧客忠誠的測量借鑒了Parasuraman等（2005）提出的測量指標，O2O涉入程度的測量借鑒了Andrews等（1990）提出的測量指標，個人創新性的測量借鑒了Hurt等（1977）提出的測量指標。

數據收集。為了獲取全國性的O2O消費者樣本，本文使用了專業在線調查網站問卷星提供的付費樣本服務，實施在線問卷調查。邀請該公司具有O2O應用服務使用經歷的樣本庫成員填寫問卷，設置多種篩選規則自動剔除無效答卷，結合人工排查方式進行人工剔除，確保調查樣本的有效性。總共回收問卷783份，剔除無效問卷396份，最終保留了387份有效問卷。

數據分析方法。本文采用定量實證研究方法，揭示研究模型的解釋與預測能力。為了準確估計模型參數，本文運用偏最小二乘法（PLS）進行結構方程建模（SEM）和驗證性因子分析。此外，本文將在SPSS中采用spssmaro腳本程序，使用回歸分析方法檢驗顧客滿意和顧客信任等過程變量的中介效應，并進一步在SPSS中采用Bootstrap法檢驗在消費者O2O涉入程度和個人創新性調節作用下，顧客滿意和顧客信任的中介效應是否顯著。

數據分析及結果

（一）測量模型

為了檢驗測量模型的特性，本文應用一階驗證性因子分析方法（CFA）評價測量模型的信度、聚合效度和收斂效度。各個一階潛變量的信度可以用組成信度、Cronbachs α和AVE來衡量，模型的信度檢驗如表1所示，所有一階潛變量的組成信度（應大于0.7）、Cronbachs α（最低應大于0.5）和AVE（應大于0.5）都滿足要求。因此，測量模型信度較好。

效度方面，分別檢驗聚合效度和區別效度。首先檢驗測量模型的聚合效度。在測量模型中，考察一階潛變量的測量項目的因子載荷，如果不小于0.7，那么測量模型的聚合效度良好。驗證性因子分析結果顯示，保留的測量項目的因子載荷都大于或接近于0.7， 而且非常顯著（P<0.001）。因此，測量模型的聚合效度較好。其次，檢驗區別效度。如表1所示，一階潛變量AVE的平方根也都大于變量與其它變量之間的相關系數，因此測量模型也具備較好的區別效度。

（二）結構模型

1.一階結構模型。本文使用SmartPLS 2.0對一階結構方程模型進行計算，路徑系數和解釋方差如圖2所示，在PLS結構模型中可以根據因變量的擬合優度（R2）來評判模型的解釋能力。圖2顯示，O2O五大顧客價值解釋了顧客滿意59.1%的方差變異，O2O五大顧客價值和顧客滿意解釋了顧客信任的56.4%的方差變異，而O2O五大顧客價值、顧客滿意和顧客信任累計解釋了顧客忠誠49.0%的方差變異。因此，結構模型中各個自變量對因變量都具有較強的解釋能力。

觀察圖2中的路徑系數及其顯著性，O2O五大顧客價值與顧客滿意之間的五條假設均獲得支持，即O2O五大顧客價值都對顧客滿意產生顯著的正向影響，研究假設H1a-H1e成立；O2O五大顧客價值與顧客信任之間的五條假設只有一條獲得支持，即O2O顧客價值中的新奇價值對顧客信任產生直接的正向影響，研究假設H2d成立；觀察O2O五大顧客價值與顧客忠誠之間的五條路徑系數，發現有兩條是顯著的，即O2O顧客價值中的功能價值和情境價值對顧客忠誠產生直接的正向影響，研究假設H3c、H3e成立；顧客滿意對顧客信任的正向影響非常顯著，研究假設H4成立；同時顧客滿意和顧客信任都對顧客忠誠產生了顯著的正向影響，研究假設H5、H6成立。

2.二階結構模型。為了更為清晰展現顧客價值作為整體變量對顧客忠誠的影響，構造二階結構方程模型并進行計算，如圖3所示。顧客價值作為二階潛變量，解釋了顧客滿意57.4%的方差變異，顧客價值和顧客滿意解釋了顧客信任的55.6%的方差變異，而顧客價值、顧客滿意和顧客信任累計解釋了顧客忠誠47.3%的方差變異。觀察圖3中的路徑系數及其顯著性，顧客價值對顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠均具有顯著的正向影響，而且顧客滿意對顧客信任、顧客滿意對顧客忠誠以及顧客信任對顧客忠誠的影響也都是顯著的。因此，二階結構方程模型進一步論證了研究假設H1-H6是成立的。通過二階結構方程模型，本文發現在O2O模式中，對顧客忠誠影響最大的因素是顧客價值，顧客價值不僅對顧客忠誠產生直接影響，還會通過顧客滿意和顧客信任對顧客忠誠產生間接影響。

（三）顧客滿意和顧客信任的中介效應分析

本文采用spssmaro腳本程序檢驗顧客滿意和顧客信任等過程變量的中介效應，如表2所示。可以發現，顧客滿意和顧客信任在五大顧客價值和顧客忠誠之間的中介效應顯著。此外，中介效應都是部分中介關系，中介效應占總效應的比值位于40.6%-72.6%之間，中介效應解釋顧客忠誠方差變異的比例位于15.7%-32.3%之間，因此假設H7和H8成立。

（四）有調節的中介模型檢驗

本文按照Zhao等（2010）提出的中介分析程序，使用Hayes教授2013年正式開發的PROCESS宏程序（2.16版本），參照Hayes（2013）提出的有調節的中介模型采用Bootstrap法進行檢驗，分析結果見表3所示。

觀察表3數據分析結果，對于顧客滿意的中介效應而言，除了在消費者O2O高涉入程度和低個人創新性狀態下不顯著外（置信區間為[-0.061，0.410]，包含0），在其它狀態下都是顯著的。通過比較條件間接效應，可以知道消費者O2O涉入程度越低，個人創新性越高，顧客滿意的中介效應越強。而對于顧客信任的中介效應而言，除了在消費者O2O涉入程度和個人創新性狀態下顯著外（置信區間為[0.011，0.156]，不包含0），在其它狀態下都不太顯著。因此，可以認為在消費者O2O涉入程度和個人創新性調節作用下，顧客滿意對顧客價值影響顧客忠誠的中介效應顯著，而顧客信任的中介效應不太顯著，也就是說假設H9成立、H10不成立。

研究啟示

第一，O2O運營商可以基于消費者通過O2O所帶來的社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值入手，采取措施努力提升顧客價值，以提高顧客滿意度和忠誠度。總體而言，基于商務模式的顧客價值創造是O2O保持競爭優勢的關鍵所在，創造和滿足顧客的價值需要是O2O企業競爭力的最終源泉。第二，O2O運營商可以通過提升顧客滿意度來提高顧客忠誠度。在移動互聯網環境下，消費者的角色正發生著巨大的變化，從企業的外部要素轉變為聯合生產者。消費者可以通過微信、移動QQ、移動app等新型互動溝通渠道，實現與企業的無縫鏈接，積極參與企業的產品生產及價值共創過程。在這樣的背景下，O2O企業尤其需要重視與顧客之間的關系質量，建立健全價值共創機制，關注顧客價值，做好客戶關系管理工作，有效提升顧客滿意度，從而提高顧客忠誠度。第三，信任問題已經成為O2O發展的主要障礙，O2O運營商需要調查了解影響消費者信任的主要因素，采取措施切實保障消費者的交易和支付安全，保障銀行賬號和登錄賬號安全，防止消費者交易信息和個人隱私外泄，提升O2O產品或服務質量，增強消費者對O2O運營商的信任，從而提高顧客忠誠度。第四，本文實證結果表明消費者O2O涉入程度越低，個人創新性越高，顧客滿意對顧客價值影響顧客忠誠的中介效應越強。O2O運營商可以充分利用消費者的這些特征制定個性化的營銷策略，針對O2O涉入程度較低同時個人創新性較高的消費者，O2O運營商應該采取措施鼓勵和引導此類消費者嘗試使用O2O移動應用，切實為消費者創造價值，便可藉由顧客滿意度的提升，有效提高顧客忠誠度。

參考文獻：

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