基于電子商務環(huán)境的商貿流通效率與消費者選擇

焦佳琪

內容摘要：本文對我國商貿流通產業(yè)的發(fā)展現狀進行了分析，并通過構建DEA模型，將商貿流通效率分解為商貿流通產業(yè)綜合效率、技術效率和規(guī)模效率三個方面，對我國東中西部的商貿流通效率進行了分析，并結合電子商務時代市場的特點，分析電子商務對商貿流通產業(yè)的影響以及商貿流通業(yè)效率提升對消費者選擇和消費質量的影響路徑，提出商貿流通產業(yè)在電子商務時代發(fā)展的對策建議。

關鍵詞：商貿流通 電子商務 消費者選擇

商貿流通業(yè)是我國國民經濟體系中的基礎性和先導性產業(yè)，是影響我國第三產業(yè)格局的重要戰(zhàn)略性產業(yè)之一。現階段我國商貿流通業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，在促進企業(yè)生產、吸引居民消費、吸納就業(yè)以及推進經濟結構調整轉型等方面的作用越來越明顯，流通產業(yè)的效率也在不斷提升。尤其是21世紀以來，電子商務迅速發(fā)展，2016年我國電子商務交易額達到了26.1萬億元，占全球電子商務零售市場的39.2%。電子商務的快速發(fā)展促進了商貿流通產業(yè)的結構優(yōu)化和效率提升，商貿流通產業(yè)可以通過與電子商務的結合，衍生發(fā)展出多種商業(yè)模式，并對傳統的商業(yè)模式進行改進和創(chuàng)新，提高產業(yè)的整體效率水平。各類新興技術的應用也推動了商貿流通效率和質量的提升，使得商貿流通的發(fā)展更為綜合化、流通方式更加簡化，為消費者提供了更為多樣化的選擇空間。本文通過對我國商貿流通業(yè)的發(fā)展現狀進行分析，應用DEA模型構建了我國31個省份2013—2015年間的商貿流通效率評價體系，從商貿流通產業(yè)綜合效率、商貿流通產業(yè)技術效率、商貿流通產業(yè)規(guī)模效率三個方面對我國東中西部的流通效率變動趨勢進行了分析，探討流通效率變動的影響因素。最終，從提升消費者消費質量，滿足消費者個性化、專業(yè)化、便利化需求，推動區(qū)域協調發(fā)展等方面提出了提升消費水平、滿足消費選擇的對策與建議。

我國商貿流通業(yè)發(fā)展現狀

我國的商貿流通業(yè)從整體上來說主要經歷了兩個階段，一是1949—1979年，由于該階段我國的整體發(fā)展速度較為緩慢，經濟體制以計劃經濟為主，商貿流通產業(yè)也缺乏發(fā)展的空間與活力，因此該階段的商貿流通產業(yè)僅限于起步狀態(tài)，并未得到充分的發(fā)展；第二階段是1979年改革開放后，隨著我國經濟體制的轉變，經濟發(fā)展注入了新的活力，商貿流通業(yè)進入了高速發(fā)展的階段。改革開放以來，我國的商貿流通業(yè)得到了繁榮發(fā)展，主要呈現出兩大特點：其一是發(fā)展的速度快、規(guī)模大；二是產業(yè)結構矛盾突出，但優(yōu)化態(tài)勢明顯。如圖1所示，在2007—2016年間，我國社會消費品的增長速度年均15.48%，遠高于世界同期社會消費品零售總額增長速度。2016年我國社會消費品零售總額達到332，316億元，同比增長10.4%。但在我國社會消費品零售總額快速增長的同時，商貿流通產業(yè)的城鄉(xiāng)差距仍舊巨大，2016年城鎮(zhèn)社會消費品零售總額為285，814億元，農村消費品零售總額為46.503億元。從消費形態(tài)來看，2016年我國餐飲收入35，799億元，商品零售額296，518億元，增長速度分別達到10.8%和10.4%，2015年兩者增長速度分別為11.7%和10.6%，餐飲收入的增長速度相較商品零售行業(yè)的增長更快。

我國各省份商貿流通效率變動趨勢分析

本文根據我國31個省份的相關報告與文獻數據，對2013-2015年的商貿流通效率進行了匯總，并通過建立DEA模型，匯總全國31個省份的商貿流通產業(yè)的投入指標與產出指標，并由此構建了我國東、中、西部的商貿流通產業(yè)效率評價體系。其中EFF、TE、SE分別為商貿流通產業(yè)綜合效率、商貿流通產業(yè)技術效率、商貿流通產業(yè)規(guī)模效率。具體數據見表1所示。

從表1數據可以看出，我國東、中、西部各省份的商貿流通產業(yè)綜合效率（EFF）均在2013年出現了小幅度下降，自2014年起均呈現上升態(tài)勢。其中，東部地區(qū)該趨勢最為顯著，西部地區(qū)相對東、中部較為平緩。技術效率與規(guī)模效率的表現與商貿流通產業(yè)綜合效率基本一致，但西部地區(qū)的技術效率呈現持續(xù)上升趨勢，說明西部地區(qū)的商貿流通技術水平一直處于不斷上升的狀態(tài)中。

通過對我國商貿流通效率的分析可以發(fā)現，2013年由于受到全球主要資本主義國家量化寬松政策與歐洲經濟持續(xù)衰退的影響，我國總體經濟發(fā)展受到一定程度的影響，EFF、TE、SE均呈現了下降趨勢。但隨著我國“一帶一路”倡議的提出，加上國家對商貿流通產業(yè)的規(guī)范化發(fā)展提出了更高的要求，我國各地區(qū)的商貿流通產業(yè)又再次回到快速發(fā)展的軌道中。通過對我國商貿流通效率的綜合分析，可以發(fā)現我國的東中西部地區(qū)的商貿流通效率存在著一定的差距，東部地區(qū)的規(guī)模效應突出，西部地區(qū)雖然一直呈現上升態(tài)勢但總體與全國平均值相差較大，西部地區(qū)的商貿流通規(guī)模水平仍有較大的提升空間。

電子商務時代商貿流通業(yè)的特點

商貿流通發(fā)展綜合化。電子商務時代，商品流通的數量在不斷地擴大，對商貿流通產業(yè)的整體發(fā)展尤其是物流配套等問題提出了更高的要求。隨著電子商務業(yè)務的擴展，專業(yè)市場的物流、倉儲等出現承載力不足的問題，原位于城市中心的批發(fā)市場也逐步向城市外圍遷移，成為集大數據分析、物流、倉儲、結算等功能為一體的綜合性服務基地。在地理位置遷移的同時，批發(fā)市場也逐步向上下游產業(yè)延伸，從而實現了銷售一體化與流通一體化，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)，提升了整體的產業(yè)效率，極大地降低了流通成本，從而為銷售商提供了更大的價格空間，有效滿足了消費者多樣化的需求。

商貿流通的方式進一步簡化。在傳統的流通中，商品需要經過多個階段才能完成從生產到消費的全過程。從企業(yè)層面來看，傳統的營銷代理模式，較難受到外界環(huán)境的影響。在電子商務時代，商貿流通的方式更為多樣，消費者可以直接聯系商品的生產者，從而減少中間環(huán)節(jié)及代理過程，節(jié)約了成本，簡化了商貿流通的環(huán)節(jié)，提高了流通效率。商貿流通的后續(xù)環(huán)節(jié)即售后環(huán)節(jié)，消費者因為有機會和生產者直接取得聯系，也使得商品的售后服務得到了有效的保障。

商貿流通的營銷方式更加廣泛。在移動互聯時代，市場營銷的方式發(fā)生了巨大的變化，形式更為多樣，營銷更具針對性。社區(qū)營銷、精準營銷、內容營銷等營銷方式的出現，極大地豐富了市場營銷領域的方式方法。同時，隨著手機的普及與4G網絡的發(fā)展，使用手機購物已成為主流的購物方式，手機內容營銷等方式為商家和消費者均提供了更多的選擇，提高了營銷的效率。

商貿流通效率提高對居民消費的影響機理

影響消費者最終消費實現。商品的使用價值能否實現，是商貿流通的重要環(huán)節(jié)。由于商貿流通產業(yè)連接生產端與消費端，商貿流通產業(yè)的發(fā)展質量和效率是消費者能否快速且放心消費的決定因素之一。商貿流通產業(yè)越發(fā)達，消費者所能選擇的范圍就越廣，使得最終購買發(fā)生的可能性就越大，進而促進消費的實現。當商貿流通產業(yè)的效率與商貿流通的組織優(yōu)化到一定程度時，消費者才能更好的完成消費的全過程，并提高消費的滿意度與忠誠度。

為消費者提供方向性指導。商貿流通產業(yè)作為生產者和消費者的溝通橋梁，消費環(huán)節(jié)可能出現的問題能夠得到更加直觀、更為系統的發(fā)現與反饋，從而使得商品的種類、質量與服務等可以更加貼近消費者的需求，從而使消費者選擇更易實現。商貿流通產業(yè)效率的提高可以從兩個方面指導消費：第一，商貿流通產業(yè)可以迅速將生產者的生產研發(fā)信息直接傳遞給消費者，使消費者可以知悉商品的確切信息，從而能從產品供給方面改變消費者的定式思維，進而轉變消費者的購買偏好與導向；第二，商貿流通產業(yè)可以通過分析產品的需求彈性來調節(jié)消費者與生產者之間需求與供給的關系。生產者能夠根據商貿流通環(huán)節(jié)消費者反饋的信息來合理地安排生產，使其所設計生產的商品更加符合消費者的需求，進一步促進消費的實現，進而發(fā)揮商貿流通產業(yè)指導消費的作用。

決定消費者的消費方式與內容。商貿流通產業(yè)的發(fā)展狀況在一定程度上決定了消費者的消費選擇，商貿流通產業(yè)的發(fā)展水平決定著消費者手上的現金能否轉化為他們所需要的商品與服務。電子商務時代下，經濟社會快速發(fā)展，各類新型的技術手段不斷涌現，消費者需求與消費方式均發(fā)生了較大變遷，消費者的消費意愿也不斷出現變化。通過商貿流通的支撐，該變化才能真正轉化為消費行為。否則即使存在消費需求，無相應的產品與流通渠道支撐，消費行為也難以完成。商貿流通產業(yè)的發(fā)展與效率的提高使得消費者的消費方式更加多樣，消費內容更為豐富，極大地提高了居民的消費轉化水平。

產業(yè)結構的變遷影響消費者的消費水平。消費水平同樣也受當地商貿流通產業(yè)結構的影響。商貿流通產業(yè)發(fā)展水平越高，越能夠帶動消費者消費水平的提升，從而促進消費潛力的釋放與消費的增長。該影響機理主要是因為商貿流通產業(yè)的結構會影響不同消費者的消費需求，消費者的消費需求從低到高依次得到滿足時，其消費意愿會逐步提高。尤其是對于大多數消費者而言，商品價格是影響消費意愿的重要因素之一，商貿流通產業(yè)結構的不合理會提高商貿流通的成本，從而提高產品與服務的價格，降低居民的消費意愿與消費水平。

商貿流通業(yè)效率提高與提升消費路徑

發(fā)展綠色商貿流通，提高消費品質。經濟發(fā)展新常態(tài)下，國家應著力提高供給側效率，進而提高產業(yè)的總體生產率，提升經濟發(fā)展的質量。綠色經濟成為近年來經濟增長的熱點話題，綠色商貿流通產業(yè)能夠降低產業(yè)的流通成本、提升產品的利潤空間。綠色商貿流通產業(yè)不僅符合供給側改革的相關需求，也更加契合消費者日益突出的環(huán)保消費理念，其發(fā)展前景廣闊。通過強化商貿流通產業(yè)的環(huán)保與節(jié)能概念，可以更好的為產業(yè)鏈的生產端服務，也更有助于提升商貿流通產業(yè)的技術效率，進而提升商貿流通產業(yè)的綜合效率，提高消費者的消費水平，釋放居民的消費潛力。

建立連鎖專營店，滿足消費者專業(yè)化需求。電子商務時代，消費者對于專業(yè)化和差異化產品的需求明顯增加，也對商貿流通業(yè)的專業(yè)化水平提出了更高的要求。商貿流通業(yè)能夠通過專業(yè)化與標準化的經營方式實現產業(yè)的規(guī)模經濟效益，而商貿流通產業(yè)通過建立專營店或服務的連鎖經營店等滿足消費者的個性化需求。專營店能夠由企業(yè)的服務人員對消費者提供有關商品知識、個性化服務與特色的專業(yè)服務，從而能夠正確的引導消費者進行消費。同時通過針對性的消費者購買習慣和心理的統計分析，進一步促進商貿流通企業(yè)的發(fā)展與市場份額的擴大。

線上線下互聯，滿足消費者便利性需求。移動互聯網的發(fā)展催生了O2O模式。通過“線上”與“線下”的結合，消費者購買商品和服務更為便捷。商貿流通業(yè)通過“線上+線下”的商業(yè)模式，將實體經濟與虛擬經濟良好的結合起來，為商貿流通業(yè)提供了新平臺，同時也為消費者提供更加方便快捷的購物體驗。同時，與線上的結合可以更方便的獲取消費者的消費信息，企業(yè)通過消費者的瀏覽與購買信息采集消費者的心理與行為特征，從而分析消費需求，提供更符合消費者需求的商品，有效提升消費者滿意度，提升消費忠誠度。

城鄉(xiāng)協同發(fā)展，推進區(qū)域化建設。盡管我國農村居民自我消費意識不斷增強，但目前我國商貿流通業(yè)效率與整體發(fā)展水平在城鄉(xiāng)間差距巨大。與此同時，由于社會保障體系不夠完善、教育支出占比較大、事故與自然災害對收入的影響較大等原因使得農村居民消費的后顧之憂相對城市居民更強，這在一定程度上抑制了農村居民消費潛力的釋放。而超前消費已經成為城市居民消費的重要習慣之一，并且城市居民更加注重商品的個性化與差異化。對城市的年輕消費者而言，消費是展現自身個性的重要方式之一，通過差異化的消費體現自身的與眾不同成為不少年輕消費者的消費驅動力。基于此種情況，商貿流通業(yè)應當根據不同地區(qū)消費者的心理、行為與消費習慣的差異制定全方位與多角度的發(fā)展戰(zhàn)略與推廣方式，制定差異化的市場定位，著力優(yōu)化商貿流通產業(yè)的產業(yè)結構。

綜上所述，21世紀以來，隨著互聯網與移動互聯技術的成熟，電子商務迅速崛起，極大地改變了居民的消費習慣與商貿流通業(yè)的產業(yè)結構。商貿流通業(yè)作為連接生產與消費的關鍵性產業(yè)，在經濟發(fā)展中的作用更加重要。雖然我國商貿流通業(yè)的效率仍存在較大的區(qū)域差異，但電子商務的發(fā)展以及大數據、云計算等技術的應用促使商貿流通業(yè)無論是技術效率還是規(guī)模效率總體均呈現較快增長，且電子商務以其跨越時間與空間的特點促進了西部地區(qū)商貿流通效率的提升，降低了流通成本，促進消費實現，也使得消費者擁有更為多樣化的選擇。通過與現代電子商務技術的結合，商貿流通業(yè)實現了線上與線下的互聯互通，產業(yè)模式更為多樣，極大地便利了消費者的消費，提升了消費者的購買體驗，從而促進商貿流通業(yè)向更為符合消費者需求的方向優(yōu)化與發(fā)展，最終實現產業(yè)總體的繁榮與社會消費的增長。

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