品質消費下移動消費需求與行為分析

郭晶 楊小紅

內容摘要：近年來，我國移動互聯網發展迅速，團購、旅游、電商、網上支付和網上購物成為移動互聯網消費的五大類別。不同的年齡、消費能力和學歷的手機用戶具有不同的消費行為和特點。移動消費日益成為網上消費的主要渠道，社交軟件和娛樂活動可以提升移動消費體驗，個性化的消費進一步推動了移動行業的發展，移動支付和實時位置共享引導線上和線下融合消費。

關鍵詞：品質消費 移動消費 消費大數據 消費需求 消費行為

品質消費下我國移動消費市場總體規模

（一）品質消費下移動消費環境

智能手機用戶規模持續擴大。2012-2017年，華為、小米等國產品牌迅速崛起，為國內市場提供了大批價格適中、性能優越的智能手機。艾媒咨詢數據顯示，2017年上半年智能手機市場排名前四的全部都是國內的制造商。其中華為位于榜首，銷售比例占到21.7%。根據我國信息通信研究院發布的數據，2017年6月國內手機市場出貨量4207萬部，上市新機型98款，2017上半年國內手機出貨量2.35億部。

移動網絡使用人群不斷擴大。近年來，隨著3G/4G網絡的建設以及智能手機的普及，我國手機上網用戶數量迅速增長。數據顯示，截至 2017年6月我國網民數量已達 7.65億，同比增長5.8%，其中手機網民數量達 7.58億，同比增長 10.68%，手機網民占比已達97.40%，在最近一段時間，我國手機網民的增長速度較快，這也意味著已經有越來越多的國人加入到移動消費之中。

移動互聯網接入流量戶增長迅猛。工信部發布的數據顯示，截至2017年8月份，我國居民移動電話擁有量已達13.8億。2017年1-8月中，人數凈增加了6008萬，4G用戶凈增1.6億，目前已經達到了9.4億。2017年1-8月的互聯網用戶凈增1.27億，總人數達12.9億，手機用戶的規模也越來越大。如圖1所示，在這一數據中，互聯網接入流量的變化，在一定程度上顯示出了一個國家的移動消費水平，也是移動消費需求的一個最宏觀的表述。

（二）品質消費下移動消費模式

移動應用市場覆蓋面廣泛。移動通訊技術變革為信息傳播與娛樂方式的選擇提供了新的可能，游戲、音樂、閱讀等產業形態以及零售、出行等生活方式，在與移動互聯網的聯姻中產生了新的業務模式，為產業規模的擴大提供了動力。根據相關報告顯示，到2017年6月，我國的網民規模已超過7.5億，在全球的網民總數中，占到了20%的比重。在網絡平臺上，視頻網站很受網民青睞，其布局范圍廣，視頻內容多，呈現協調發展的趨勢。新興的網絡直播吸引了大量的網民，但是前期質量低下，市場混亂，在今后的發展中，應該加強對直播平臺的規范和管理。根據2017 年6 月的數據顯示，我國網絡游戲領域用戶已突破4億，凈增460萬人左右；其中手機端的游戲用戶突破3.97億人，增長快速，占比超過56%。同時，觀看網絡直播的用戶也呈現快速增長的趨勢，主要分布在游戲直播和真人秀直播領域。數據還顯示，在2017年第一季度中，騰訊游戲的用戶占到了49%，網易游戲占到了30%。除此之外，其他移動游戲也占有一定的比重，但比重不足5%。

移動商務產業鏈初見雛形。以移動購物平臺為主導的移動購物網站等不斷涌現，以移動為生態的商業開始成型。不僅個人電腦端和線下實體店的商業模式被移植到移動用戶端，且出現許多移動端特有的商業模式，如以移動導購平臺起家的楚楚街、小紅書等，主打移動端品牌特賣。移動支付技術不斷取得新的突破，加速了移動端商業的成型。如以蘋果支付為代表的近場通信支付和以微信、支付寶為代表的掃碼支付APP的使用范圍也越來越廣泛。

（三）品質消費下移動消費規模

移動消費普及率不斷提高。根據相關數據顯示，截至2017年6月我國網民規模已經達到7.59億，半年共計新增網民1998萬人，增長率為2.9%。較2016年底提升1.4%。如圖2所示。

移動消費規模迅猛增長。在2017第一季度，我國移動網購市場交易規模達10389億元 ，移動電商成為爭奪用戶時間的主力。預計到2018年移動端購物交易規模占比將超過75%，移動消費所占網購市場的比例已經越來越大，并且以移動消費已經逐漸成為人們的生活習慣，是人們生活中不可或缺的一部分。

移動消費習慣已經形成。近幾年移動端的發展，帶給人們便利的同時，加重了人們對網絡的依賴。據第40次《我國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前我國網民的平均每周上網時長大約在26個小時左右，具體數據情況如圖3所示。

品質消費下消費群體特征

（一）不同年齡段群體的移動端行為特征

根據2017年6月的數據得知，在我國網民年齡結構中，占比最高的是二十歲到二十九歲的網民，其次是三十歲到三十九歲，網民年齡整體年輕化。相比于2016年年底的數據，四十歲以上的年齡結構增長比較明顯，說明，該年齡的網民也逐漸受到互聯網的影響。

（二）不同收入水平群體的移動端行為特征

根據2017年6月的數據，在我國網民的月收入調查中，占比最高的是三千元到五千元的群體，如圖4所示。

（三）不同受教育程度群體的移動端行為特征

大學及以上學歷：這類人群的互聯網需求主要是社交、新聞資訊以及郵件。因為此類群體對信息的需求量大，需要及時獲取信息，尤其是學業資訊和新聞。除此之外，其網購也占很大比重，他們最常使用的購物軟件主要是京東；高中學歷：這類網民對于互聯網的應用主要在社交、購物和獲取資訊這三個方面上，其中社交需求占比最高，除此之外，淘寶軟件和滴滴出行使用率也很高；高中以下學歷：社交和娛樂需求較強。高中以下學歷的用戶移動需求更為全面，除了喜愛社交外，生活服務類資訊及影音娛樂類等方面的需求也比較強烈；根據2017年6月的相關數據，我國網民學歷排名最前的是初中學歷，排名第二的是高中及以下的學歷，這一數據結構和2016年年底的數據基本一致，相差不大。有研究者對這一現象進行了調查，結果顯示，學歷低的在社交、網絡上花費的時間更多，需求更大。

（四）不同職業群體的移動端行為特征

相關數據表明，截至2017年6月，在網民職業結構中，占比從高到低排序的前三名分別是學生群體（24.8%）、自由職業者/個體戶（20.9%）、企業管理人員和一般職員（15.1%）。

（五）不同性別結構的移動端行為特征

最新的數據顯示，我國網民的性別比例相差不大，男女網民的比例為52.4：47.6，全國人口男女比例為51.2：48.8，發展趨勢較為平衡，并且網民性別結構基本與人口性別結構相符。

移動互聯網背景下網絡消費者感知價值影響因素分析

（一）移動互聯網背景下消費者網絡消費的行為分析

我國移動的互聯網用戶已越來越離不開手機。2016年，我國移動互聯網全領域平均用戶消耗時長為46分鐘，其中56個細分領域占用用戶時長在均值之上。綜合來看，社交關系類、娛樂消遣類、內容資訊類、學習教育類在時長上有著天然的依賴屬性。其中，社交網絡因搭建了基于強粘性關系鏈條的高頻互動與內容環境具有先天性優勢。而視頻、閱讀、直播、游戲也因耗時的產品形態成為網民的“時間殺手”，網民將1/3的上網時間投入在娛樂消遣之中。除此之外，滿足網民信息獲取需求的內容資訊產品也在不斷強化自身基于用戶興趣的算法推薦能力，無形中提升了用戶粘性。

（二）影響網絡消費者感知價值的因素

目前，移動消費所占網購市場的比例已經越來越大，在當前背景下，干預消費方向的因素大體分為六類：

第一，產品特性是當前最主要的因素，這一總方差解釋率超過24%，這有力的彰示了消費品的種種性能，對消費者的感知價值影響巨大，這起著決定性的作用；第二，企業形象和聲譽也很重要。社會與網絡對企業的評價關系著人們對企業的看法，網絡的實時性，關系著企業發展的走向，影響消費者的感知價值；第三，移動安全性的影響也不容忽視，移動安全性的因子方差的總解釋率達到了15%。在當今社會中，網絡支付與個人信息的安全性得不到完全保護，這也是影響感知價值的重要因素之一，使消費者購買時受到困擾；第四，購買成本的影響作用變低。在消費者關心的購買成本中，這一方差的總解釋率為8.9%，但該因素的影響已經大不如前。當今社會的消費水平不斷提高，低端的價格定位在消費者看來就是劣質產品的象征。所以當今人們早已不只要求價格的低廉；第五，感知風險對網絡消費者的感知價值影響巨大。人們在網絡選擇商品時，難以判斷商品信息的真實性與可靠性，這降低了消費者網購的頻率；第六，銷售服務和商家APP的作用不容小覷。這一方差的總解釋率超過了14.34%。售前、售中、售后服務的態度、出現的問題、物流體系的建立是否完善、物流配送時服務態度是否滿意，并且商家APP的實用性還有趣味性能否達到消費者的要求，這些都與網絡消費者的感知價值密不可分。

（三）移動互聯網背景下網絡消費者感知價值提升對策分析

當前我國的移動消費需求市場旺盛。伴隨著社會的進步與科技的不斷發展，人們的消費行為以及消費方式都發生了較大的變化，人們在生活中更傾向于高質量的消費，消費者已經逐漸從以溫飽需求向精神需求發展。本文經過分析影響因素可以得出以下結論，在目前社會生活中，網絡消費者的感知價值受產品特性、企業形象和聲譽、移動安全性、購買成本、感知風險、銷售服務和商家研發的APP實用性及趣味性影響。網絡消費者的感知價值受感知風險負向影響，其余的幾個要素都在正向的改變著網絡消費者的感知價值，尤其是產品特性變為最主要的影響要素。

首先，商品提供者應確保所售商品的質量，不銷售未達到生產標準的商品，并選取渠道正規、生產達標的產品。通過以上分析得出，在當今消費市場中，產品特性已成為影響網絡消費者的感知價值最重要的要素，所以，生產廠家應規劃好商品的運行發展，做好出廠產品的質量把關，從根本上降低質量品控差的商品數量，讓消費者享受質量好、性價比高的產品，為消費者帶來更好的購物體驗。

其次，為消費者網絡購買商品時提供安全保障，讓消費者降低對購買產品的風險隱患。消費者在網絡選購商品時，對于網絡消費電子支付的安全性存在著擔憂。其中，受網絡付款時的安全保障、私人資料的曝光等影響，廠家在供應商品時，需增強和網絡運營商的信息交流，為消費者提供可靠的網絡環境，并提高商品交易時支付環境的安全性。在使用第三方交易工具時，應設置多重驗證，從支付的源頭入手來提高網絡消費的安全性，盡可能的減少消費者對網絡消費的顧慮，刺激消費者進行網絡交易。

再次，提高APP的實用性和易用性。在目前網絡消費中，消費者不僅看重商品的質量與安全，而且還看重進行網絡消費時的高效便利。所以，商家在研發APP時，應采用簡約的風格、快捷的支付流程、安全的支付環境；同時，APP應有適當的趣味性與可操作性，以此提高消費者的購物效率，讓消費者感受消費樂趣。

最后，對于發展基礎好、經濟性高的生產供應平臺，應把目光放在物流配送上。從消費者下單開始進行一條龍式承擔服務，使配貨直接送到消費者的手中；對于發展還不健全的商家，可以通過跟物流公司合作，保證發貨派送效率，通過提高物流速度，加強消費者的購物體驗。所以，提高物流效率、完善快遞體系是提高消費者感知價值的良好途徑。

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