品牌競爭視角下零售企業流通渠道選擇分析

范海芹

內容摘要：隨著經濟發展與互聯網平臺的優化，零售企業的品牌產品流通渠道不斷變革。在當前發展環境下，零售企業擁有哪些產品流通渠道？隨著零售企業品牌產品競爭力的提升，產品流通渠道的選擇有哪些變化？當前的渠道選擇存在哪些困境？仍然需要進一步展開探討。本文首先關注零售企業流通渠道的主要類型，將其劃分為傳統零售流通渠道和網絡零售流通渠道，進而探討零售產品品牌競爭力變化視角下，零售企業的流通渠道選擇模式，同時論述當前產品品牌競爭下流通渠道選擇存在的問題，最后，對品牌競爭的零售企業渠道選擇優化路徑展開分析。

關鍵詞：品牌競爭 零售企業 流通渠道 渠道選擇

前言

零售企業流通渠道的選擇，是指為了實現產品營銷的目標，對零售企業的各個備選流通渠道進行評估及選擇，從而開發和確立零售產品的流通渠道，或對當前的產品流通渠道進行改進。廣義上看，零售企業流通渠道的選擇包括在企業初創時設計新的產品流通渠道和對已有的流通渠道進行改造。渠道的建設與選擇需要明確流通渠道的類型和建設方法，受到不同的產品生命周期、不同的零售企業發展階段、不同的品牌競爭力等方面影響，零售企業也面臨著差異化的渠道問題。當這些條件發生變化，零售企業所面臨固有的流通渠道環境也會產生變化，因此也會對零售企業產品流通渠道的調整和優化產生新的要求。從目前來看，國內零售企業通過線下平臺、互聯網平臺等進行銷售，形成了多樣化、網絡化的零售產品流通模式，如沃爾瑪、華聯、永輝等以線下為主的傳統零售分銷流通渠道模式和以京東商城、淘寶網為主的第三方電子商務平臺流通模式等。可以看到，不同零售品牌所采取的流通渠道模式有所差異，而品牌競爭力是對零售企業品牌產品流通渠道選擇的重要因素。在不同的競爭力影響下，零售企業會對產品流通渠道進行怎樣的選擇？當前零售企業在流通渠道的選擇過程中存在怎樣的困境？本文將結合這些問題展開探討。

零售企業流通渠道的主要類型

（一）傳統零售流通渠道

一種是傳統分銷。在該模式下，零售商品的制造商主要對產品進行開發和設計，而具體的銷售則是委托中間商，消費者在中間商所經營的實體門面購買商品。參與的各個中間單位相互獨立，并追求利潤的最大化。中間經銷商能夠向制造商提供市場動態、消費者需求偏好等信息以及產品售后服務，這為制造商擴大市場規模提供幫助，但也存在中間經銷商在流通環節所占有的渠道權力過大，導致渠道間競爭殺價，最終使得渠道整體效益下滑的問題； 另一種流通渠道是專賣店流通模式。產品專賣店是指實體店面專門經營某一品牌或者某一廠家的產品。在該模式下，零售產品制造商直接參與到市場活動中，與消費者進行交易，不需要經過中間的經銷商、代理商，能夠直接對銷售終端市場進行把控，其渠道結構如圖1所示。

專賣店渠道模式能夠及時對市場需求變化進行把控，及時接受消費者在消費零售產品以及使用過程中產生的意見反饋，有助于零售企業對產品進行改良、對服務進行優化。此外，專賣店模式去除了中間商的環節，減少了中間商加價現象，降低了產品價格。對于消費者自身，零售產品專賣店主要是對某一品牌下不同類型的產品進行銷售，從而降低了消費者搜尋產品的成本。

（二）網絡零售流通渠道

根據中國互聯網絡信息中心統計，截至2017年6月，我國的互聯網用戶達到了7.5億，其中參與網絡購物的網民數量達到了5億，在2017年網民總人數中占比達到了66.7%，相較于2012年的網購人數則是增長了2.6億，同時2017年網絡購物市場交易規模相較于2012年提升了5.6倍，如表1所示。在全球商業競爭激烈化的互聯網經濟背景下，國內越來越多的零售企業在網絡渠道方面進行拓寬，如圖書行業的亞馬遜、當當網，家電零售行業的蘇寧易購、國美電器等。

當前諸多零售企業在互聯網渠道采取的是不借助中間營銷商而自建網絡銷售產品，消費市場中，用戶在網絡平臺上對產品進行篩選，然后進行網上訂單支付，零售企業在接受訂單后，將產品運送給消費者，這類模式被稱為網絡直銷模式。這一模式簡化了交易的中間環節，在有效降低交易成本的同時，還能夠解決中間商出現所造成的零售企業、消費市場信息不對稱困境。其模式結構如圖2所示。

此外，網絡分銷模式也是零售企業互聯網流通渠道之一。在該模式下，零售企業主要依靠于第三方電商平臺或者零售產品經銷商的網絡平臺開展產品銷售。第三方電商平臺主要指的是不屬于商品生產或消費單位的、依照相應的行業準則與服務規范，為買賣雙方提供產品流通服務的信息平臺。通過第三方的運營，能夠使企業的運營成本和在信息與人力資本方面的投入得到降低。目前國內的典型商品零售企業包括淘寶網、京東商城等。

產品品牌競爭下零售流通渠道的選擇模式及困境

（一）產品品牌競爭下零售流通渠道的選擇模式

當前零售企業流通渠道主要是傳統分銷渠道、零售專賣店以及網絡直銷渠道等。在不同的品牌競爭力下，商品零售商基于差異化的銷售數量、產品利潤，會對零售產品的流通渠道進行不同選擇。不同的產品品牌競爭力對各渠道的選擇不同，如表2所示。

可以看出，零售企業產品競爭力對渠道造成了不同程度的影響。當零售產品品牌競爭力提升，產品制造商的利潤也隨之提升。產品品牌競爭力對于零售產品利潤的影響存在臨界值，當零售品牌競爭力大于該臨界值時，零售產品專賣店渠道模式的銷售數量和產品利潤會大于傳統分銷渠道。因此，受產品利潤的影響，零售企業在低競爭力時趨向于選擇傳統分銷渠道流通模式，而在競爭力提升后，則更傾向于選擇專賣店流通模式；網絡平臺為零售企業創造了新的流通渠道，產品競爭力所產生的市場影響也更為巨大。因此，當產品競爭力達到一個臨界值，零售產品借助網絡直銷的銷量、利潤均大于傳統專賣店，此時零售企業更傾向于選擇網絡直銷進行產品流通。

簡而言之，上述幾種零售企業渠道流通模式都受到產品品牌競爭力的影響。產品品牌競爭力提升，零售企業流通渠道的產品銷售數量和產生的利潤會隨之提升，產品競爭力對專賣店渠道和網絡直銷渠道的影響更大；零售企業制造商生產的產品競爭力越強，制造產品所獲取的利潤越高。因此，零售企業的流通渠道選擇由產品品牌競爭力及其產生的利潤決定。

（二）產品品牌競爭下流通渠道選擇存在的問題

1.發展散亂無序且未形成規模，流通渠道效率偏低。國內零售企業的流通渠道主要是依托于各個品牌，各個系統所選擇的產品流通模式存在著各自為政的現象。很多流通企業傾向于分銷模式，雖然在一定程度上能夠確保企業品牌的產品渠道自控，但卻容易導致零售產品的品牌渠道發展出現無序化的狀態。當前國內零售流通企業達40萬余戶，而能夠進行專門化產品流通的大型企業數量僅達8%，其余則主要是中小型企業。中小型企業所采取的流通模式主要是借助產品分銷進行本土化運營、區域性流通，但具備全局性的流通渠道尚未形成規模；自主化零售產品流通渠道的普遍存在，也導致了零售企業品牌產品流通規模的減小；小規模零售企業的產品競爭力有限，導致在流通渠道方面產生了散亂化、小型化的發展趨勢。雖然國內具有較強競爭力的品牌，其產品銷量達到了一定突破，但是從全局發展狀況上看，品牌產品的零售總額僅在產品零售總額中占比15%。而在西方發達國家，具有較強競爭力品牌的產品在零售企業流通渠道總利潤額中占比達到40%以上。如何借助產品競爭力的提升解決當前零售企業自身規模有限、產品流通無序化、流通效率偏低等，仍是零售企業流通渠道亟需解決的問題。

2.對新階段競爭性認識不足，渠道選擇有滯后性。隨著產品競爭力的提升，零售企業制造方形成的自我銷售、零售業的渠道流通逐步與零售產品批發業相互滲透，零售品牌的生存與發展模式面臨著全新的局勢。“批發零售一體化”這一渠道流通模式不斷涌現，大量專營店、專賣店產品流通模式的形成，對傳統的分銷化的產品流通渠道模式帶來一定挑戰。雖然國內諸多零售企業意識到了不同競爭環境下流通渠道選擇的趨勢，但是對于發展變革中流通渠道選擇的響應效率存在差異。部分零售企業關于渠道選擇的觀念仍停留在產品本位、企業本位等，其主要從零售產品的經銷商到終端商等進行品牌競爭水平的評估，最終才落實到消費者上，這忽略了消費者本身的消費需求和消費能力。而在產品零售的效果與消費者到達率出現了偏差后，零售企業才對渠道模式進行調整，此時對渠道的改造所需耗費的成本非常大；同時，部分企業缺乏產品競爭力的認知，并未結合當前零售產品的發展狀態對流通渠道進行變更，對于零售品牌流通渠道的變革認知滯后。這些因素導致了零售企業在進行渠道建設過程中存在一個共性特征，即對零售企業、零售產品品牌競爭力、產品發展狀態的認識度不足，對流通渠道的選擇存在一定滯后性。

3.渠道電子化發展速度較慢。國內流通渠道開啟電子化發展主要從20世紀90年代開始，流通渠道的電子化主要依托于國家信息化工程項目。如前所述，電子化、互聯網化的零售產品流通渠道，為零售產品流通渠道的創新創造了新的契機，但零售企業渠道的電子化發展速度依舊有限。2011年，國內互聯網購物交易規模增長率達到了70.2%，而在2016年，國內互聯網購物交易規模的增長率降至33.3%；同時2016年第一季度國內社會消費品的零售總額為7.8萬億元，其中零售企業借助網絡流通渠道進行零售的總額占比為12.5%。雖然相較于2015年提升了1.7%，但網絡流通渠道的整體發展仍然較為有限。雖然國內零售企業借助互聯網平臺發展電子商務，網絡流通渠道的發展速率加快，但當前零售企業在流通渠道實現電子化、網絡化的速度仍然較慢，信息化程度不高，諸多企業尚未結合自身產品品牌競爭力，對開展網絡產品分銷、網絡產品直銷等流通渠道進行構建。根據統計，國內發展流通渠道電子化、互聯網化的流通企業在整個流通行業中所占的比例低于0.04%，這一比例與西方發達國家存在著較大差值。

基于品牌競爭的零售企業渠道選擇優化路徑

（一）基于品牌競爭推動供應鏈功能置換以提升流通效率

產品品牌競爭力的提升，加劇了零售業持續向批發業進行滲透的程度。在較長時間內，國內零售商品貿易流通渠道可以通過企業、零售產品批發代理商、零售商共同構建自主化的產品物流配送部門。然而，在零售企業品牌產品迅速發展、產品競爭水平不斷提升的背景下，零售企業對于流通渠道也產生了更高需求。隨著流通渠道需求和對零售產品流通渠道選擇的變化，從而形成了提升零售產品流通效率的路徑，這創造出零售產品發展新機遇。在傳統流通渠道的發展模式下，零售商主要進行產品的開發和制造，但在產品的倉儲、配送方面并不具備優勢，這一類功效優勢主要集中于零售產品的供應單位。隨著零售企業產品品牌競爭力的提升、銷售利潤的擴大，零售企業能夠通過與零售產品供應方的流通功能，實現供應鏈的功能置換，打造具有專門化的自有品牌產品零售配送中心和專營流通渠道，并將零售企業的資源優勢進行集聚化，從而將自身與中間商進行滲透并發展流通渠道功效，實現零售企業品牌商品在物流、配送等方面的自主化、專業化運作。在選擇專營零售品牌產品的流通渠道中，企業可以通過打造科學化的物流配送體系實現大量產品集聚，從而實現產品流通規模化的效果。以老板電器為例，其一方面注重以客戶為核心，從真實的客戶場景出發進行流通渠道再造，將企業運營模式從傳統的流量運營向人群運營轉變，并實現產品面向消費者的生命周期管理。另一方面，老板電器推動流通和服務渠道下沉，打造覆蓋全國的流通服務網絡。通過對零售產品流通模式的優化，有效降低企業產品的流通成本，提升零售產品的流通與服務效率。

（二）需開拓戰略聯盟零售流通渠道

經濟發展的全球化使得國內零售企業在進行渠道流通過程中必須面對跨國零售企業所帶來的競爭與挑戰。而當前國內零售企業主要是中小型企業，其流通渠道較為有限，同時呈現出分散化的特征，這類產品流通渠道的發展格局難以對國內外市場的發展新趨勢進行應對。因此，為了提升零售產品品牌競爭力，對規模化發展路徑和當前零售企業流通渠道進行選擇是實現結構整合與優化的路徑。當前，零售企業進行品牌產品流通渠道規模化發展的變革路徑，主要是借助打造戰略聯盟這一方式實現。這一方法在提升零售企業規模、降低品牌產品交易成本等方面發揮作用；零售企業在品牌產品流通環節上打造戰略聯盟，能夠對企業的流通渠道進行整合，從而提升品牌的整體競爭力，通過實現零售企業集聚化經濟效應，實現戰略協同的效果。戰略聯盟能夠有效地將國內零售企業在長期流通渠道運作中存在的小規模、分散化、規模效益有限等困境進行轉變，使中小型零售企業在全球化市場的激烈競爭中占據一定地位，以此與跨國企業進行流通渠道市場競爭，從而獲得長期的發展。當前零售企業在流通渠道上打造戰略聯盟的方式可以分為橫向聯盟與縱向聯盟。橫向聯盟指的是同行業的零售企業進行橫向的關系締結，如銷售企業、中介企業等之間形成合作聯盟。這種聯盟的方式能夠實現零售企業在產品流通環節中的優勢互補，提升零售企業的整體競爭力；縱向聯盟則是指零售企業與縱向流通渠道中的各個環節，包括物流企業、批發企業等，通過縱向戰略聯盟的結合，實現零售企業品牌產品流通渠道整體速率，從而減少零售品牌產品在流通過程中所耗費的時間成本。以福建晉江市打造的“全國百貨商品直采基地”為例，該基地對零售產品制造和終端企業的資源進行整合，實現本土的安踏公司、柒牌、七匹狼等產品制造企業和遼寧興隆集團、大連友誼集團等知名百貨商簽訂戰略聯盟協議，通過打造橫縱向的戰略聯盟，實現零售商、供應商在流通渠道平臺共同發展，形成資源優勢互補的機制。

（三）不斷推動互聯網流通渠道建設應用

互聯網流通渠道所具備的發展優勢，在全球范圍內的流通行業中備受重視。已有研究證明，互聯網平臺的出現為大型零售企業和中小型零售企業創造出了公平競爭的契機。在網絡化、信息化的平臺面前，零售企業站在同一個起點。對于國內零售企業進行品牌產品流通渠道的選擇而言，互聯網流通渠道的打造是提升產品競爭力、縮小與跨國企業零售產品之間差距的良好機遇。另一方面，發展互聯網流通渠道也是對國內市場需求變化的滿足，是實現快速發展的內在要求。在互聯網對產業鏈、供應鏈的變革不斷深化的背景下，零售企業也應當結合自身品牌產品競爭力，對互聯網化流通渠道進行推進。從現有的互聯網流通渠道上看，主要分為網絡分銷渠道和網絡直銷渠道，要推動零售企業進一步向互聯網流通渠道集聚，企業自身需要轉變傳統觀念，對流通渠道進行突破和創新。具體而言，即是流通企業需要結合渠道的發展現狀，按階段制定零售企業與互聯網之間進行結合的戰略規劃，通過該流通渠道結合互聯網評估，有目的地對品牌產品開展線上的營銷活動，在開展互聯網流通渠道打造的同時收集互聯網渠道營銷經驗，同時借助互聯網的特征擴大產品的影響力和競爭力，從而為后期突破區域范圍進行互聯網渠道構建做好鋪墊。在渠道創新方面，國內的零售企業品牌產品流通渠道實現互聯網化的進程需要進一步加快，需要在營銷模式、溝通模式、物流模式上結合零售產品自身所具有的特色，探索互聯網渠道的發展路徑，實現互聯網流通渠道的拓展。

綜上所述，當前國內零售市場持續擴大，使得品牌間的競爭日趨激烈。面對日趨激烈的零售市場競爭，如何對產品零售流通渠道進行規劃與選擇，從而打造高效的流通渠道以提升零售品牌的整體實力，成為了當前零售企業必須面對的問題。本文從零售企業流通渠道的類型出發，將零售企業的流通渠道劃分為傳統流通渠道、網絡流通渠道等幾種類型，并通過結合零售企業競爭力的視角進行觀察，發現在不同的品牌競爭力下，零售企業會進行不同的流通渠道選擇。在零售企業發展初期，品牌產品競爭力較為有限，零售企業更傾向于通過傳統或互聯網分銷等渠道進行產品流通。而隨著產品競爭力的提升，不同流通渠道下產品利潤出現臨界點，此時零售企業借助線下專賣店、網絡直銷等方式能夠獲取更多的利潤。當前的渠道選擇過程中，零售企業存在的問題在于流通渠道未形成規模，并存在一定的滯后性，實現互聯網化流通渠道發展的效率較為緩慢。在今后的零售企業品牌產品流通渠道選擇與優化過程中，企業可以借助對供應鏈功能的置換，對流通渠道的結構進行優化，實現流通效率的提升。同時，中小型零售企業可以通過形成戰略聯盟，實現流通渠道的優勢互補。最后，各零售企業也應當繼續拓寬互聯網流通渠道，借助網絡平臺優勢提升自身競爭力。

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