美宜佳便利店的營銷策略研究

闞云艷，劉傳云

（南昌工程學院工商管理學院，南昌330099）

便利店布點廣泛、全天候營業、服務多元化，可滿足消費者的多樣化需求，倍受消費者的青睞。美宜佳便利店有限公司（以下簡稱美宜佳便利店）是一家土生土長的連鎖型便利店，經過十八年的發展，其影響力和投資價值已得到市場的認可。此種認可與其多年來堅持采用合理的營銷策略有著密切的關系。正因如此，理論界與實務界對其營銷策略展開了系統深入的研究。在此背景下，本文以美宜佳便利店為研究對象，圍繞營銷策略這個主題展開研究，以總結其營銷之道，為相關企業提供經驗借鑒。

一、美宜佳便利店營銷策略的三大模式

（一）發展模式

美宜佳便利店堅持采取特許加盟的發展模式，迅速發展為規模較大的便利店系統，成為市場上的佼佼者。此種發展模式實際上是一種雙方契約關系。根據這種契約關系，美宜佳便利店總部向受許可的加盟商提供美宜佳便利店的商業經營特許權，并給予加盟商物流配送、組織構建、門店經營指導、人員培訓學習等方面的幫助、指導，特許加盟商在獲得特許經營權的同時，向美宜佳便利店總部支付相關的加盟費用。

美宜佳便利店采取的這種特許加盟經營方式，使得美宜佳便利店的數量猶如星星之火，迅速擴張。這種特許加盟的連鎖經營使得美宜佳品牌效應放大，成為許多年輕投資者的投資目標和創業選擇。特別是最近幾年，美宜佳便利店總部所采取的分區網點開發和店鋪服務指導的重大舉措，使美宜佳便利店總部對特許加盟商在時間、距離上的服務指導更加周到、可靠，為美宜佳便利店走出東莞，向東南沿海地區的其他城市發展創造出更加有利的條件。[1]

（二）配送模式

應當說，連鎖化經營是便利店通往不斷發展壯大的必經之路。如果沒有相應的連鎖物流配送的支撐，連鎖便利店難以做大做強。由此來看，卓越的物流配送能力是影響連鎖便利店發展壯大的關鍵性因素。

美宜佳便利店銷售的商品統一由總部采購，總部根據各店的實際需求進行統一配送。如此可滿足各店的差異化需求，使各店都有自己的經營特色。由于美宜佳便利店門店面積相對較小，且便利店門店都比較聚集，因而美宜佳便利店實行的是小批量訂貨、高頻率的配送方式，這樣不僅可降低連鎖門店的庫存壓力，減少庫存成本，還可降低物流成本，提升門店的資金流通，同時也能夠快速適應市場的變化，滿足門店經營的差異性需求。[2]

（三）盈利模式

美宜佳便利店以特許加盟模式為基礎，并以比較穩健的加盟制度為支撐，因而其盈利模式相對比較穩定。此外，美宜佳便利店采取總部與加盟店共同盈利的“雙贏”模式，使得整個加盟體系的盈利得以持續。

美宜佳便利店總部的收入主要來自于一次性加盟費和特許經營權的使用費，而其投入成本主要包括管理成本、技術成本、商品輸出成本、風險控制所需的成本與必要的部分固定投入。其中連鎖加盟店的經營成本主要包括特許加盟費、人員薪資、店面水電、稅費等，這些經營成本都是硬性的，且相對比較穩定。而門店的經營收入則主要來自商品的銷售收入，收入比較單一，且每個月每個季度都會存在差異。因此，只有把加盟店銷售業績提升上去，門店的收入才會提升，總部的收入才會隨之增長，總部對加盟店的投入才會加大，加盟雙方的積極性才會提高，如此形成一個良性的循環系統。因而美宜佳便利店每開一個加盟新店，都要對周邊的商圈、加盟商資格進行深入審查，對加盟人員進行專業經營培訓，從而保證新店的盈利性、雙方的利益。[3]

二、美宜佳便利店的營銷策略

（一）產品策略

為消費者提供滿意的產品和服務是每個企業獲取競爭優勢的關鍵。如果產品質量好，則會受到消費者的喜愛，營銷策略所產生的市場效果就更大。企業須在充分調研的基礎上，精準把脈目標市場上消費者的需求，并以此制定企業的產品策略，方可俘獲消費的心，讓消費者“心甘情愿”購買企業的產品。美宜佳便利店在此方面開展了卓有成效的工作，在市場競爭中占有獨特的優勢。

美宜佳便利店在門店銷售的商品大致可分為一般商品、服務性商品兩類，這些商品雖然沒有深度，但是必須要有寬度，品種不多不全但是要精挑細選。為此，因此美宜佳便利店主要根據消費者的生活習慣、喜好等因素選擇商品項目。[4]為更好地服務消費者，美宜佳便利店一般在繁華的地段或社區路口開設。雖然單個店面的面積一般在一百平米左右，但在有限的空間里，商品的陳列卻錯落有致，基本能夠滿足消費者的需求。而為給消費者提供更多的選擇，美宜佳便利店將商品陳列的空間集中于回轉率較高的商品，用來增加顧客到店消費的頻率，從而提高銷售業績。

（二）價格策略

一般來說，消費者對產品的價格比較敏感，而對于便利店提供的產品價格敏感度更高。美宜佳便利店深諳此道，在此方面做足了功課。

在當前互聯網和移動互聯網的時代，消費者容易獲取產品的價格信息。這就使得企業在進行產品定價時，需要進行周全的考慮。然而，為給顧客提供全天候的服務，美宜佳便利店需要負擔人力成本、照明費用、空調費用等成本支出。鑒于此，如果美宜佳便利店純粹采用低價策略來銷售產品，恐怕難以真正奏效。因此，在價格的策略選擇上，美宜佳便利店不是以低價格取勝，而是采用顧客導向、成本導向、競爭導向等三種方式進行定價。

美宜佳便利店在定價方面的具體做法主要有以下三種：第一種是采取顧客導向的定價策略，即根據顧客對美宜佳便利店產品的認知進行定價；第二種采取成本導向的定價策略，即在產品的生產成本或購入成本的基礎上，進行一定的加成，最后確定產品的價格；第三種采取競爭導向的定價策略，即參照競爭對手確定的產品價格進行定價。

（三）促銷策略

目前，美宜佳便利店主要采取差價促銷、差項促銷兩種策略進行促銷。差價促銷策略是指對某一商品進行價格上的調整，或是直接降價或者購買一定數量獲得折扣的促銷方式。例如，美宜佳便利店經常采取以下措施進行促銷：消費兩件同樣商品享有半價優惠，飲品任選三瓶享有九折優惠，購買第二件商品打折優惠，等等。差項促銷策略是指將不同的兩項或以上的商品進行組合，對此組合的商品進行定價的促銷方式。例如，針對一些沒有太多的時間去挑選早餐食品的人員，美宜佳便利店以鮮奶為主要銷售物品，采取互補性商品組合定價進行促銷。[6]

不同的商圈形態，消費者有著不一樣的生活步調和消費習慣；因此，為滿足此種商圈的消費者需求，提升銷售業績，需要采用差異化的方式，根據不同的商圈形態采取不同的促銷方式。在這一點上，美宜佳便利店的做法是：首先，明確公司的總目標與其擁有的資源；其次，摸清目標市場上消費者的生活習慣；再次，采取符合目標顧客群的促銷策略；最后，通過多元化宣傳方式，吸引消費者購買其產品。

（四）渠道策略

美宜佳便利店與大型的商場在渠道策略開展方面有著很大的差異；因而，其不能選擇與大型商場一樣的渠道策略，須結合自身的情況，選擇既有利益消費者，有利于企業的渠道策略。

如前文所述，美宜佳便利店的店鋪面積有限，但又必須在此空間里盡量地陳列多種商品品類。這些商品的特性與其保存方式都存在較大的差異，因此其運輸的方式也有所不同。此外，美宜佳便利店需要將庫存量降到最低，以此節省空間，降低運營成本；并采取多樣、便利等方式供應可滿足消費者多樣化需求的商品。

鑒于上述要求，美宜佳便利店在渠道方面下足功夫：一是設立專屬的物流配送中心，為各個便利點配送商品；二是采用標準化的流程進行作業，縮短交貨時間；三是采取高密度的配送方式，以盡量降低店面的庫存量。[7]

三、美宜佳便利店營銷策略帶給行業的啟示

（一）跟進人才的培養

專業的事情需要專業的人才來管理，美宜佳便利店在企業的實際運營和營銷策略開展中就是如此而行的，并取得了不錯的效果。這就啟示便利店企業要扼住企業成功的“脈門”，持續跟進人才的培養，為企業發展提供源源不斷的新鮮“血液”。

美宜佳便利店總部所扮演的角色除戰略規劃師之外，還有一個就是人才培養的學院。店面員工是執行策略的第一線作戰人員，連鎖加盟總部必須通過系統化的傳授使第一線熟練掌握門店的運營流程，門店才可以在計劃中健康有序的發展。因而人才培養的跟進對營銷策略的開展起著重要的作用，這是確保店面經營品質、維護店面競爭力和有效地實施營銷策略的關鍵。

（二）打造系統的支撐模式

營銷策略的有效開展需要企業各部門的密切配合，需要得到系統的支撐。美宜佳便利店的營銷之道證明了這一點。美宜佳便利店發展至今不超過二十年，在外企連鎖便利店占絕對優勢的情況下，美宜佳便利店能夠從激烈的便利店競爭市場夾縫中，成為我國最大的內資便利店，與前文中所述的“三大模式”對美宜佳便利店的支撐有著重要的關系。

特許加盟模式使得美宜佳便利店能夠迅速地、穩定地占領廣東的便利店市場，并使得美宜佳便利店品牌放大。這種與人分享又授人以漁的發展方式、標準化的快速統一復制手法在美宜佳便利店得到恰當的運用，為美宜佳便利店的發展提供了有力的保障。美宜佳便利店的配送模式首先滿足了客戶對美宜佳商品的需求，同時兼顧了供應商的利益，使得美宜佳便利店能夠得以擴張。此外，美宜佳便利店的盈利模式使得加盟商有利可圖，保證了加盟店對總部的忠誠，并為發展模式、配送模式提供有力的保障。由此，啟示便利店企業在發展的過程中需要尋找系統的支撐模式，以為企業的持續發展“保駕護航”。

（三）探索便利店與電子商務的有效結合點

互聯網和移動互聯網在中國的發展速度有目共睹，這給傳統企業帶來挑戰，也帶了發展的機遇。便利店企業應積極面對此挑戰，把握此機遇，探索便利店與電子商務的有效結合點，開展行之有效的營銷策略。美宜佳公司在此方面為便利店企業樹立了榜樣。

2010年，美宜佳便利店自建了網上商城—美宜佳網上生活館，當時被眾多媒體捧為互聯網的熱潮，但是由于缺乏經驗和理念，盲目推進，網上生活館不得不休整歇業。之后美宜佳還進軍了團購業務，但成效不大，最終曇花一現。至今美宜佳便利店嘗試過自建網上商城、團購業務、代收包裹、移動支付等融合互聯網的方式，其中自建商城、團購業務因業務不佳而終結，代收包裹、移動支付目前效果還不錯，仍在繼續推進。

多年來，美宜佳便利店定利用自身門店遍布的優勢，結合電子商務平臺，成功走上“互聯網+”的道路，實現線上線下共同發展，[8]其在此方面的成功做法也為便利店企業開展相關業務提供了經驗借鑒。

[1] 顧國建.美宜佳開創網絡零售新時代[J].上海商業，2008(1).

[2] 謝 暉.論我國零售企業的發展[J].現代商貿工業，2008(21).

[3] 趙 飛.論中國便利連鎖企業需注意的問題[J].今日科苑，2009(4).

[4] 陳和文.差異化經營低成本擴張[J].商場現代化，2009(3).

[5] 姚 斌.中國連鎖便利店物流配送模式研究[J].青年與社會，2013(3).

[6] 章 樸，薛 冰.美宜佳便利店在經營過程中存在的問題[J].科技廣場，2012(2).

[7] 胡新生.美宜佳網上生活館客戶關系管理研究 [D].上海：華東理工大學，2010.

[8] 陳 燦，曹 磊.互聯網+跨界與融合[D].北京:機械工業出版社，2014.