喜馬拉雅FM用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿研究

吳麗華 許必芳

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)充斥著大量免費(fèi)質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容，信息量嚴(yán)重過(guò)剩。這些內(nèi)容不僅沒(méi)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的知識(shí)，反而需要消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間去篩選有價(jià)值的信息。馬斯洛對(duì)人類的需求層次進(jìn)行了劃分，他表明當(dāng)人們的低層次需求被滿足后，必定會(huì)追尋更高層次的需求。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意愿有助于幫助平臺(tái)了解影響消費(fèi)者付費(fèi)的重要因素，同時(shí)對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)改善目前的營(yíng)銷策略發(fā)揮重要的作用。

一、知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)理念

（一）知識(shí)付費(fèi)的概念

知識(shí)付費(fèi)是個(gè)人將自己的知識(shí)積累，通過(guò)知識(shí)分享平臺(tái)轉(zhuǎn)化成商品或服務(wù)，提供給有需要的消費(fèi)者付費(fèi)使用，據(jù)此實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。根據(jù)梳理知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)，本文認(rèn)為，知識(shí)可以是商品或服務(wù)。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，知識(shí)付費(fèi)是他們?yōu)榻?jīng)過(guò)包裝處理后的知識(shí)服務(wù)或知識(shí)商品付費(fèi)。

（二）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。第一階段是2013年以前，這個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)上還充斥的大量免費(fèi)的信息，網(wǎng)民們習(xí)慣于接收“免費(fèi)的內(nèi)容”，缺乏對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意愿。因此，在這個(gè)階段知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展非常的緩慢。第二階段是在2013年到2016年，這些年由于微博微信等打賞制度的出現(xiàn)，改變了中國(guó)網(wǎng)民的閱讀方式，同時(shí)有些用戶還嘗試自主付費(fèi)來(lái)獲取內(nèi)容，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。第三階段從2016年開(kāi)始發(fā)展至今，知識(shí)付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。其中，分答、喜馬拉雅FM、知乎live、得到這四大平臺(tái)成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的標(biāo)志。

（三）喜馬拉雅FM的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

喜馬拉雅FM是中國(guó)知名音頻分享平臺(tái)，截至2018年4月，總用戶人數(shù)已經(jīng)突破4.7億。根據(jù)比達(dá)數(shù)據(jù)咨詢中心發(fā)布的《2018年第一季度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)中可以看到，喜馬拉雅FM以7552.9萬(wàn)的月度平均活躍用戶數(shù)位列第一，有顯著的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)電臺(tái)不同的是，喜馬拉雅FM擁有自己完整的價(jià)值體系，在運(yùn)營(yíng)模式上采用PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）相結(jié)合的方式，在提升用戶參與度的同時(shí)也樹(shù)立了自身的品牌。喜馬拉雅FM的盈利模式主要有三種：第一種是廣告投放，在音頻中插入廣告，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的將廣告投放到目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)盈利；第二種是開(kāi)拓上下游，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，擴(kuò)展終端。第三種是內(nèi)容付費(fèi)，目前已經(jīng)成為平臺(tái)收入的重要來(lái)源。在移動(dòng)終端上主要聚集在“付費(fèi)精品區(qū)”。2017年12月，喜馬拉雅FM舉辦的第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”知識(shí)付費(fèi)銷售額達(dá)到1.96億元，僅僅11小時(shí)的時(shí)間就追平了第一屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”的全天銷售額，最終實(shí)現(xiàn)了將近4倍的爆發(fā)性增長(zhǎng)。憑借顯著的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的會(huì)員付費(fèi)，躋身成為知識(shí)付費(fèi)第一平臺(tái)。

二、喜馬拉雅FM用戶消費(fèi)意愿調(diào)查

（一）調(diào)查基本情況

本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，選取的調(diào)查對(duì)象為喜馬拉雅FM用戶。問(wèn)卷共發(fā)放225份，回收225份，回收有效率為100%。其中，女性人數(shù)略高于男性，性別比例較合理；用戶年齡主要集中在26-35歲之間，占比達(dá)41.78%；受調(diào)查對(duì)象學(xué)歷水平主要以本科為主；被調(diào)查者的收入在3001到5000元與5001到7000元范圍的居多，總占比為87.11%。從以上基本情況來(lái)看，調(diào)查對(duì)象具備一定的消費(fèi)能力，調(diào)查數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的可靠性。

（二）喜馬拉雅FM用戶APP使用情況統(tǒng)計(jì)分析

在調(diào)查用戶使用喜馬拉雅FM的情況中，發(fā)現(xiàn)30.22%用戶的接觸時(shí)間為1年到2年，其次為2年到3年。每次的使用時(shí)間1小時(shí)到3小時(shí)的占比最大，達(dá)到53.77%。從數(shù)據(jù)上看，大部分都是喜馬拉雅FM的老用戶且使用頻率較高，對(duì)喜馬拉雅FM有一定程度上的了解。

（三）喜馬拉雅FM用戶知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用情況統(tǒng)計(jì)分析

在225名調(diào)查用戶中，有206位用戶有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為。用戶累計(jì)付費(fèi)金額在101到400元的范圍最多，總占比達(dá)到70.39%。可以看出喜馬拉雅FM的知識(shí)付費(fèi)行為呈樂(lè)觀趨勢(shì)。調(diào)查對(duì)象購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品類型，其中個(gè)人提升類占比最大，占到42.86%。由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)增大，就業(yè)難的問(wèn)題日益趨顯，人們?cè)絹?lái)越重視自身能力的提高。

（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

根據(jù)查閱的文獻(xiàn)資料，筆者共提取出了6個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，分別為個(gè)體需求、主觀規(guī)范、感知娛樂(lè)性、感知成本、感知價(jià)值、替代性因素。采用李克特五級(jí)量表，通過(guò)計(jì)算分值，觀察數(shù)據(jù)的平均數(shù)、眾數(shù)與中位數(shù)，用集中趨勢(shì)分析法來(lái)分析被調(diào)查者的態(tài)度強(qiáng)弱。

1、個(gè)體需求。在五個(gè)陳述句中，其中陳述五獲取知識(shí)付費(fèi)能夠更好地幫助我解決問(wèn)題平均數(shù)高達(dá)3.98，中位數(shù)和眾數(shù)均達(dá)到4，選擇同意的人數(shù)占總樣本一半以上。由此說(shuō)明，用戶選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，更多的是為了獲取專業(yè)或課外知識(shí)，解決生活中所面臨的問(wèn)題。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)多關(guān)注到個(gè)體的差異，提供多樣化、有價(jià)值的產(chǎn)品。

2、主觀規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)的在線評(píng)分會(huì)影響我知識(shí)付費(fèi)的行為，該條稱述的平均分高達(dá)4.03，眾數(shù)和中位數(shù)均為4。說(shuō)明一個(gè)產(chǎn)品的口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大影響,大部分用戶會(huì)參考知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。單個(gè)的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)抵消成千上萬(wàn)的積極評(píng)價(jià)帶來(lái)的吸引作用。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷，做好產(chǎn)品的質(zhì)量保證，力求用口碑帶動(dòng)消費(fèi)。

3、感知娛樂(lè)性。在該陳述中，大部分的被調(diào)查者選擇了中性，均分相當(dāng)，他們對(duì)自己的情感感知比較不確定。由此可以看出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者的情感建立上存在缺陷，被調(diào)查者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的情感不明顯。因此，在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在今后的營(yíng)銷中應(yīng)努力的方向。

4、感知成本。過(guò)高的價(jià)格會(huì)阻礙我為知識(shí)付費(fèi)，這一表述的平均分達(dá)到3.79，眾數(shù)和中位數(shù)均為4。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格較敏感，相比付出的時(shí)間價(jià)格和精力，希望獲得的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是值得的。因此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)方面需要合理，過(guò)高的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。

5、感知價(jià)值。在感知價(jià)值調(diào)查部分，用戶被問(wèn)到使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是都會(huì)減少對(duì)某方面知識(shí)匱乏的擔(dān)心，絕大多數(shù)被調(diào)查者選擇了有些同意，接近調(diào)查樣本的五成，容易得出使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有助于用戶更好地獲得想要了解的知識(shí)內(nèi)容，提升用戶的感知價(jià)值，有助于提升用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。其次是認(rèn)為所購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)用性很強(qiáng)。說(shuō)明，碎片化的知識(shí)在一定程度上解決了用戶的焦慮情緒。

6、替代性。如果有免費(fèi)的替代品，我會(huì)選擇不付費(fèi)，該陳述平均分為3.73。根據(jù)平時(shí)的了解，筆者發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的確有泄漏的情況。喜馬拉雅FM應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)知識(shí)版權(quán)的保護(hù)，維護(hù)平臺(tái)的合法權(quán)益，打擊盜版行為，讓平臺(tái)更快更好地發(fā)展。除此之外，喜馬拉雅FM應(yīng)多注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，以獨(dú)特的內(nèi)容吸引更多的消費(fèi)者。

三、喜馬拉雅FM的可持續(xù)發(fā)展建議

（一）提升專業(yè)度，增強(qiáng)用戶感知價(jià)值

選擇專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)者，打造更為專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。充分做好宣傳工作，通過(guò)專業(yè)度增加用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的信服度。適當(dāng)?shù)奶峁┊a(chǎn)品的附加服務(wù)回饋給消費(fèi)者，增加用戶的感知價(jià)值，讓用戶感受到物超所值，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)意愿。

（二）增強(qiáng)產(chǎn)品娛樂(lè)性，建立情感聯(lián)結(jié)

通過(guò)用戶的使用數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶的潛在愛(ài)好，為用戶推薦與喜好相關(guān)的知識(shí)服務(wù)，在情感上與用戶相聯(lián)結(jié)。打造平臺(tái)獨(dú)特性的創(chuàng)意產(chǎn)品，激發(fā)用戶的好奇心。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主講者可以設(shè)置具有趣味性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，在課程中引入生動(dòng)的例子，有助于激發(fā)用戶想象力，消磨閑暇的碎片時(shí)間。

（三）建立健全各項(xiàng)機(jī)制，打擊盜版行為

建立健全管理機(jī)制，避免低質(zhì)量?jī)?nèi)容的傳播，堅(jiān)持以內(nèi)容為王，提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。合理制定價(jià)格策略，促進(jìn)用戶沖動(dòng)型消費(fèi)，取得用戶心理預(yù)期成本和心理預(yù)期價(jià)值之間的平衡。加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，維護(hù)內(nèi)容創(chuàng)造者的合法權(quán)益，嚴(yán)厲打擊盜版行為，做好有效的防泄漏機(jī)制。

（四）加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，口碑帶動(dòng)消費(fèi)

用戶的消費(fèi)理念較以往發(fā)生巨大變化，由之前單純地追求免費(fèi)的內(nèi)容，到如今更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)。在知識(shí)付費(fèi)快速發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)更需要注重自身的創(chuàng)新性，建立合理有效的篩選機(jī)制。面對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)，針對(duì)性地尋找原因，做好口碑傳播，吸引更多的消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶粘性。