淺析我國健康保險營銷的影響因素

文/王業鴻 劉德，江西中醫藥大學；中國人壽保險公司江西省分公司

我國健康保險市場發展迅猛，競爭也日益激烈，分析我國健康保險營銷的影響因素，有利于商業保險公司抓住機遇，應對挑戰。

1 健康保險營銷的特殊性

健康保險營銷是以消費者對健康保險產品需求為導向，以實現商業保險公司長期經營目標為目的，貫穿健康保險產品的構思、開發、設計、定價、銷售和客戶服務等多項業務內容的一系列活動。在理解健康保險營銷概念時，我們需要注意以下幾點特殊性：

一是健康保險需求的特殊性。人們對健康保險的需要符合馬斯洛需求模型中的人們對生理和安全的需要。人們對健康保險產品同時具有投保欲望和投保能力才能被稱為有效需求。在商業健康保險營銷設計中，要以消費者對健康保險產品需求為導向，了解不同消費者對健康保險的不同需求，并能喚起消費者的投保欲望，最終實現健康保險產品的銷售。

二是商業健康保險營銷要以實現商業保險公司長期經營目標為目的。利益是驅動保險公司也因為經營的內在驅動力。

三是健康保險營銷貫穿保險公司經營管理的多個環節，它不等同于保險推銷。現代營銷學普遍認同，推銷時營銷的一個環節，并且是很重要的環節，但推銷不等同于營銷。商業健康保險營銷不同于一般保險產品營銷的特殊性在于，它保障的是投保人的健康風險，健康保險的營銷將會涉及到健康檢查、健康管理、客戶服務等多個環節，需要較強的專業性。

2 我國健康保險營銷的影響因素分析

2.1 宏觀層面因素

健康保險營銷的宏觀層面因素包括人口因素、經濟環境、自然環境、政治法律環境、科學技術環境和社會文化環境等。中國是一個人口大國，在2017年底，我國人口總量已經達到了13.9億，可以說，我國的健康保險市場很廣闊。經濟發展水平直接影響到人們的可支配收入和健康保險產品的保費收入。中國幅員遼闊，不同地區之間自然環境差異性大，這導致不同自然環境下，人們的身體健康狀況、生活習慣等都有所不同，這些都會影響健康保險營銷活動。政治法律環境同樣是健康保險營銷的重要影響因素。我國基本醫療保險已經初步實現了“全民醫保”的雛形，但是其特點是保障范圍廣、保障程度低，這就需要商業健康保險進行補充。科學技術的進步對人們生活的各個方面都有很大的影響，對商業健康保險營銷的營銷更是不言而喻，包括銷售渠道的創新，人們購買意識的轉變等。社會文化環境是指一個國家、地區或民族不同的價值、宗教、倫理觀念和風俗習慣。在不同的社會文化環境下，人們的健康保險意識是不同的，且會相互影響。

2.2 市場層面因素

健康保險營銷的市場層面因素包括健康保險消費者、健康保險市場競爭者、健康保險營銷中介、醫療機構和醫療管理部門等。健康保險的消費者通過購買訴求主張表達自身的消費需求和消費主張，從而影響健康保險公司不斷調整健康保險產品和營銷計劃，健康保險消費者對于健康保險產品的需求引領著整個健康保險市場發展的方向。同時健康保險消費者在消費過程中會產生口碑效應，好的產品和服務會帶來更多的消費者。健康保險的市場競爭者是健康保險營銷重要影響因素，市場內的良性競爭有利于保險公司的進步和健康保險市場的發展。由于我國保險營銷模式多采用代理中介模式，健康保險營銷中介的素質和規模在一定程度上決定了整個健康保險市場上產品的銷售情況。健康保險營銷影響因素還包括醫療機構和醫療管理部門，保險公司處理好與醫療機構和醫療管理部門的關系，才能夠保證健康保險暢通、高效的運轉。

2.3 產品層面因素

健康保險營銷產品層面影響因素主要包括：一是健康保險產品功能因素，健康保險產品具體的保障項目、是否具有投資和儲蓄功能等；二是健康保險產品的特性因素，健康保險產品是否具有市場領先性、創新性和差異性等；三是健康保險產品的買點因素，健康保險產品吸引消費者的買點，可以是價格方面、品牌方面、服務方面等。四是健康保險產品合同的通俗性，健康保險產品是以保險合同的形式展示給消費者的，能否讓消費者通俗、準確的理解也是一個很重要的影響因素。

2.4 企業層面因素

保險公司層面因素包括保險公司的管理制度、組織結構、人員、資金、規模、設備和企業文化等，這些因素相互影響、相互作用，共同影響著健康保險的營銷。