健康保險營銷目標市場策略分析

文/王業鴻 劉德，江西中醫藥大學；中國人壽保險公司江西省分公司

近年來，人們對健康保險的需求不斷加大，商業保險公司在健康保險產品的營銷策略上選定目標市場，針對不同目標市場選用對應策略。

1 健康保險市場細分

1.1 在我國健康保險市場，消費者對于健康保險產品的需求具有明顯的差異性，保險公司可以利用自身的有限資源進行有效的競爭，可以針對具有不同健康保險需求的消費者進行分類。健康保險市場細分就是把一個異質的健康保險市場劃分為若干個同質的子市場的過程。市場細分是選擇目標市場的前提條件，在保險公司對健康保險市場進行細分后，才能夠選擇出最具吸引力的目標市場，并結合這一目標市場的特點和自身的情況開展一系列的營銷活動，即目標市場營銷。

1.2 健康保險市場細分的原則

健康保險市場細分需要遵循可衡量性、差異性、可進入性、可盈利性和相對穩定性的原則。

1.2.1 可衡量性是指對健康保險市場細分的結果是可識別和衡量的。細分后的市場其市場規模和購買力的大小應當可以進行衡量比較，否則將失去市場細分的意義。

1.2.2 差異性是指對健康保險不同細分市場應當存在差異性，不同細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性的反應。

1.2.3 可進入性是指保險公司能夠進入細分后的健康保險市場，即健康保險市場的細分和選擇需要適應于當前保險公司的營銷能力。

1.2.4 可盈利性是指健康保險市場的細分市場規模必須能夠使保險公司獲得一定的盈利，具有一定的現實需求和潛在需求。

1.2.5 相對穩定性是指劃分出的健康保險子市場，在一定的時間內應當具有相對穩定性。只有具有相對穩定性，保險公司針對子市場的營銷策略、方案等才有實施的機會。

1.3 健康保險市場細分的標準

健康保險市場細分的依據是消費者對于健康保險需求的差異，細分的標準可以依據以下因素制定。

1.3.1 地理因素。基于不同的地理因素，其地理位置不同、文化背景不同、經濟發展水平和收入水平等因素的不同會造就人們不同的消費習慣和偏好，從而使得消費者呈現出對不同健康保險產品和服務的需求和偏好。

1.3.2 人口因素。可根據消費者的性別、年齡、文化程度、收入水平、職業、家庭結構、宗教信仰等因素將健康保險市場劃分為不同的細分市場。例如，我國男性的死亡率一般高于女性，同時，男性對于家庭的責任感越強，其購買保險的可能性也越大。同時，越來越多的女性也走出家庭投入到工作中來，經濟獨立的女性越來越多，某些女性特有的疾病發病率也呈現上升趨勢，在這種背景下，許多保險公司紛紛推出了適合女性生理和心理的特種疾病保險產品。

1.3.3 心理因素。個性是單個人特有的心理特征，性格不同其購買行為有著很大的差異性。性格外向、容易接受新鮮事物的人購買保險的可能性往往較大，保險公司可以針對不同心理因素細分市場，對目標市場開發特定的營銷策略。

1.3.4 行為因素。消費者購買健康保險的投保動機可能是疾病保障、失能保障，或者作為社保的補充等，保險公司應當分析不同細分市場中消費者的投保動機，設計出不同的健康保險產品和營銷方案。消費者對于品牌的忠誠度也可以作為細分市場的依據，保險公司通過調查消費者的忠誠度，可以有針對性地開展保險營銷活動。

2 目標市場選擇策略分析

目標市場策略是在市場細分的基礎上，針對目標市場的具體情況和保險營銷的需要作出的市場策略。

2.1 無差異性目標市場策略。無差異性目標市場策略是保險公司將整個健康保險市場作為目標市場，保險公司著眼與市場上消費者的共同需求，不考慮其差異性，用同一種市場營銷組合方案去滿足所有的消費者。這種目標市場策略最大的優點在于成本的經濟型，適合保險公司實現短期目標，但由于消費者不同的健康保險需求不能得到滿足，因此不適用于長期采用，且無法與其他采取差異性目標市場策略的保險公司進行競爭。

2.2 差異性目標市場策略。差異性目標市場策略是指保險公司將整個健康保險市場按照劃分標準劃分為若干個細分市場，選擇兩個以上甚至全部細分市場作為目標市場，并對每一個目標市場的不同需求特征進行分析，制定不同的市場營銷組合方案。差異性目標市場策略能夠滿足不同消費者的個性健康保險需求，提高消費者的購買，但同時管理成本、銷售成本等會大幅增加。因此，差異性目標市場策略適用于經營差異性較大的健康保險市場，并且保險公司本身應當具有雄厚的財力、較強的產品開發能力和高素質的營銷隊伍。

2.3 集中性目標市場策略。集中性目標市場策略是保險公司集中所有力量，進入一個細分市場，或者是對該細分市場進行再細分后的若干個更小的細分市場，目的是在這幾個子市場中占有較大的市場份額。集中性目標市場策略的優點在于集中力量進入目標市場擁有較高的成功率，能夠在子市場上有著較高的知名度。但這種目標市場策略的風險性也相對較高，如果不成功對保險公司將是致命性的打擊。