關于傳播心理學視角下的“網絡紅人”受眾心理研究

文/張偉仁，云南財經大學傳媒學院

互聯網發展為公眾帶來了更多自主性，傳統傳播學研究方向從傳播主體、傳播介質研究逐漸轉化到受眾研究上。受眾理論逐漸成為傳播學理論研究重點內容，我國網紅現象發展如此迅速，與受眾心理息息相關，基于傳播心理學研究受眾心理，對于引導網絡發展具有重要意義。

1 傳播心理學概述

傳播學是指研究大眾傳媒的學科，在研究內容上包括社會學、歷史學等，心理學與傳播學理本身就存在相互聯系關系。在傳播心理學研究中，主要以傳播過程研究為主，在明確傳播者與受眾者之間關系的同時，了解受傳雙方心理特征以及變化規律，能夠強化信息傳播價值。受眾心理在傳播過程中形成，受眾心理影響傳播現象，在網紅現象研究中，受眾心理在網紅形成過程中不斷發展以及完善，受眾心理受網紅現象而發生變化。

2 網絡現象發展特征

2.1 共鳴特征

網紅現象產生主要來源于共鳴性。很多網紅靠曬顏值、秀身材迅速走紅，通過以上方式走紅的很多網紅也如潮水一般，迅速走紅、迅速銷聲匿跡，這與受眾心理息息相關。經過調查分析，能夠長久吸粉的網紅，除了依靠自身才華之外，另一種就是能夠與受眾產生情感上共鳴，并形成情感依賴，所以，共鳴是當下網紅現象特征之一。

2.2 產業特征

網絡紅人最初產生并不具備產業化特點，例如，芙蓉姐姐、犀利哥等。而隨著時代迅速發展，網紅的產生具有產業化性質，很多網紅背后有網絡推手推廣，并進行包裝、宣傳、推銷等。當代網紅形成離不開經濟與金錢交易，很多網絡紅人為了獲得更多經濟收益而成為網紅，這是網紅產業經濟發展特征。

2.3 聯動特征

聯動特征是指網紅傳播平臺的多樣化，并在多個平臺中均具有影響力。例如，我國能夠產生網紅的平臺有虎牙直播、熊貓直播、快手軟件、抖音軟件等，很多網紅會進軍多個平臺。例如，papi醬在美拍上走紅，在后期進軍到抖音之中。所以，在當代網紅形成過程中，具有平臺聯動性特征。

3 網紅受眾心理分析

3.1 受眾認知心理

認知心理是指受眾尋求信息、滿足信息需求等心理，其形成主要原因是為了消除對周圍環境的不安性與焦慮性，而認知包括淺層認知以及深層認知等。網紅在網中展現自我，以視頻、文字等形式傳播信息，受眾在接收信息的過程中，認知心理也逐漸形成。受眾會對信息進行自我收集與審查，針對自身對信息優劣評價做出贊揚或者批判的反應。網絡紅人以娛樂化、大眾化形態在網絡中出現，與網民追求好奇、表現自我心理相契合，受眾會在認知心理作用下，對信息進傳播，網紅也逐漸被眾人所認知。在網絡紅人現象中，受眾認知心理包含價值觀認同、人際關系認同、生存狀態、才華認同等，受眾認知心理是促進網紅發展的重要因素之一。例如，在快手中很多網紅出自于草根，由于其經濟能力不足，在受眾認知心理上產生了情感共鳴，更多人關注他，使其成為網紅，這是受眾經濟心理認知主要表現。

3.2 受眾需求層次心理

受眾媒介使用心理也可以稱之為需求層次理論心理，在網紅現象中，網紅的主要目的為更多人所熟知，并具有一定的固定粉絲群。而受眾網紅現象形成中，可以逐漸滿足需求層次心理，網絡的開放性使受眾不再滿足于信息的接受，而是能夠積極參與到信息的傳播中，能夠自由表達觀點與建議。網絡紅人的形成也受到受眾需求層次心理影響，在此過程中，可以將受眾作為公民意識存在，受眾希望在網紅發展中得到認可，渴望自我價值實現，對某一人、某一現象發表自身觀點，在眾多觀點表達中，網絡紅人形成。所以，受眾關注網絡紅人受到需求層次心理影響，推動了網紅現象的產生。

3.3 受眾準交往心理

很多網絡紅人依靠顏值、才華等而被受眾所熟知。受眾之所以關注網紅，其中受到準社會交往心理影響。準社會交往心理在上個世紀五十年代提出，是指受眾渴望、媒介人與進行人際關系交往，在網絡虛擬性、交互性特點下，受眾與網紅形成了一種虛擬交往關系，并以單向友誼關系存在。在當下社會背景下，很多人壓力很重，需要進行心理傳遞與心理訴求，網紅出現可以滿足受眾交往訴求與心理釋放訴求，例如,《暴走大事件》因調侃社會事件、社會現象而走紅，很多受眾也想參與到事件的評論中，并與網紅進行互動，這是受眾準交往心理展現。在很多網絡紅人形成過程中，受眾會嘗試與網紅構建社會關系，推動了網紅現象的產生與發展。

3.4 受眾從眾心理

從眾心理是指個人心理會受到外界人群所影響，在認知判斷、情感判斷上與大眾產生趨同性現象。網絡紅人形成主要原因之一是受眾為了滿足自己的欲望，很多網紅在社會輿論中形成，如果你不知道某個網紅，就會被認為與時尚脫軌。舉個簡單例子，周圍很多人群使用蘋果手機，只有你在使用安卓手機，在你要購買手機時，就會產生從眾心理，想要試一下蘋果手機。從眾心理在互聯網信息傳播中比較廣泛，對于網絡紅人形成具有推動作用。

網絡發展被譽為“第四次工業革命”，不僅改變了人們日常生產與生活方式，對社會發展、思想變化也產生了一定影響。網紅作為網絡發展所帶動的新型產業之一，改變了社會信息的傳播方式與大眾娛樂形式，研究受眾心理從某一程度上而言就是在研究大眾精神，具有重要研究價值。