論我國商業(yè)銀行營銷廣告

文/成銀花，蘇寧云商股份有限公司

在2006年以前，我們普通百姓接觸最多、了解最多的當屬于我國的四大國有商業(yè)銀行；但自2006年以后，我國市場化程度不斷提高，很多外資金融機構也在這段時期內(nèi)紛紛進入我國金融市場。在這樣的市場背景下，面對外資銀行以及各種中小股份制商業(yè)銀行，我們的國內(nèi)銀行面臨著不小的挑戰(zhàn)與壓力。為了不至于被市場競爭所淘汰，我國的商業(yè)銀行開始嘗試各種營銷方式，其中主要以宣傳廣告的模式最為普遍。也正是因為宣傳廣告這種營銷策略的普遍性，國內(nèi)商業(yè)銀行的使用過于泛濫，但往往缺乏深層次的思考，導致低質(zhì)量廣告頻出。

1 我國商業(yè)銀行在市場營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀

當前，我國商業(yè)銀行都有各自的經(jīng)營特點，在儲蓄、理財、借貸等方面更是推出了形形色色的業(yè)務套餐。雖然受制于國家央行的整體約束，但為了能夠在市場上分到一杯羹，不同的銀行也都絞盡腦汁打造特色業(yè)務，以期獲得更多客戶。那如何將自己的特色宣傳出去，讓更多人了解？為了解決這一問題，幾乎所有的商業(yè)銀行都采取過廣告宣傳這一措施，通過各式各樣的廣告提高自己的知名度，打響自己的品牌。但如何高效利用好有限的廣告資源，做出最高質(zhì)量的宣傳，已成為銀行業(yè)內(nèi)和廣告行業(yè)人員亟須考慮和著手改善的問題。

2 我國商業(yè)銀行營銷廣告策略中存在的問題

2.1 對廣告宣傳的重視程度不夠、不深

這主要涉及商業(yè)銀行的高層管理者，一方面，銀行高層雖有要進行產(chǎn)品宣傳的意識，但在制作廣告方面放不開手腳，有的想少投入高質(zhì)量、有的竟連專項費用都沒有；另一方面，有的銀行高層在廣告內(nèi)容方面缺少合理布局，這當中就有：把未成熟的產(chǎn)品匆忙進行大面積宣傳、宣傳內(nèi)容空泛、內(nèi)容跟不上時代等等。這些種種都反映了商業(yè)銀行的高層管理者們在做廣告宣傳這一工作時沒有真正投入心思，是為了宣傳而宣傳，對宣傳的效益、效果沒有深刻的認識。

2.2 宣傳手段過于單一

這其實也是我們大多數(shù)人的一種思維定勢，一般來說，當說到要對某某東西進行宣傳，擴大知名度時，大多數(shù)人首先想到的就是做廣告，這是因為我們平時接觸到的廣告實在是太多了，可以說廣告就在我們的身邊，幾乎任何圖片、文字都可能是廣告。但其實對于商業(yè)銀行來說，因為有行業(yè)標準、行業(yè)準則，廣告不是隨意制作的。商業(yè)銀行在制作廣告時要切實符合黨和國家的方針政策、切實符合實際情況，不能有絲毫夸張和偏頗，因為在我國，可以說廣大老百姓對銀行的信任不低于對政府的信任程度。當然，這也是由于幾十年來，我國銀行長時間處于國家主導位置，銀行的各項業(yè)務、政策相信都是由國家認真決策出來的。但新時代到來了，我國的銀行業(yè)已發(fā)生巨大變化，更多的商業(yè)銀行出現(xiàn)了，商業(yè)性質(zhì)越發(fā)濃厚。在這種情況下，商業(yè)銀行采取的廣告宣傳，其要求就更高了，比之原先的廣告原則，還要求現(xiàn)在的廣告在不違背事實的基礎上要做出更多創(chuàng)新，這包括廣告內(nèi)容的創(chuàng)新、廣告形式的創(chuàng)新、廣告發(fā)放渠道的創(chuàng)新等等。

2.3 廣告策略在上級總行與下級分行之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)音符

一般來說，我國的商業(yè)銀行它們的廣告內(nèi)容以上級總行統(tǒng)一制定，下級分行直接宣傳為主。但也有不少銀行采取的是上級總行指導，下級分行制作、宣傳。在這種模式下，雖然下級分行有了更多的自主權，可以創(chuàng)造出更多符合地域、本行特色的新穎廣告。但這也不是沒有一點問題的，比如就有不少商業(yè)銀行暴露出上級總行的政策在下級分行出現(xiàn)偏差，并被宣傳的情況。出現(xiàn)這種情況的原因主要是因為上級總行還沒有真正總結出一種既切合當?shù)厥袌?, 又保持品牌統(tǒng)一的總 、分行廣告管理的有效模式 , 這種各地區(qū)分行“五花八門”的廣告營銷將導致銀行資源嚴重浪費及其資源整合力的弱化 。

2.4 宣傳策略間契合程度低，跟不上時代步伐

現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，宣傳策略的方式是越來越豐富，廣告的形式也越來越多。但通過筆者觀察發(fā)現(xiàn)，不少地區(qū)的商業(yè)銀行在制定的廣告策略上還沒有形成精密的聯(lián)系，更多的是各自獨立的宣傳廣告。其實，這也體現(xiàn)出一種銀行資源的浪費，明明可以一個宣傳策略體現(xiàn)多個相互關聯(lián)的產(chǎn)品，卻要用多個廣告分開宣傳。還有一個就是廣告的頻率更新過慢，有些廣告上的標語跟不上國情、跟不上社會的發(fā)展，殊不知過時的宣傳標語會給人一種銀行“不作為”的錯覺。做廣告，就是要讓群眾了解這個銀行的業(yè)務動態(tài)，展現(xiàn)銀行的活力，若是死板、生硬的銀行，試想又會有誰愿意前來辦理金融業(yè)務呢？

要解決好上述幾方面的問題，筆者認為首先要從我國商業(yè)銀行營銷廣告的發(fā)展歷程說起：我國商業(yè)銀行的營銷廣告主要經(jīng)歷了初始階段，即主要樹立銀行品牌，向廣大潛在用戶展示自己的基礎實力，這也是大多數(shù)剛剛接觸商業(yè)銀行的人最先考慮到的事情。畢竟一個擁有雄厚資金實力、良好信譽口碑的銀行才是作為客戶的我們最為關心的。在這個階段，可以說是商業(yè)銀行打基礎的時候，做好它才能為后期的發(fā)展奠定根基；其次是發(fā)展階段，當商業(yè)銀行在社會上打出名氣之后，就需要開發(fā)更多的客戶，要將自身的業(yè)務優(yōu)勢展現(xiàn)出來，說得俗氣一點，就是要從其他競爭者那邊“搶”到更多的業(yè)務。這也就是我們通常所說的，特色業(yè)務廣告，做好它會挖掘到更多的金融客戶。最后一個階段是屬于創(chuàng)新工作，在央行的統(tǒng)一管理下，銀行好多業(yè)務都是需要按照標準進行開展，就舉個最簡單的例子，央行規(guī)定普通定期儲蓄的年利潤率為X，那商業(yè)銀行只能在央行規(guī)定的范圍內(nèi)浮動它，不能為了爭到更多客戶而隨意夸大這個數(shù)值。還有就是，因為部分業(yè)務都有一定的嚴格規(guī)定，那對于商業(yè)銀行來說，就要自己想辦法創(chuàng)造出更多既符合國家和央行的政策規(guī)定，又有自身特色的業(yè)務，這種業(yè)務的退出就決定了是否能在“同一起跑線”上獲得更多的效益。簡單來說，這就是我國目前商業(yè)銀行在營銷廣告上的三個發(fā)展階段。

3 改善當前我國商業(yè)銀行在營銷廣告策略上的問題

3.1 設立專門的廣告業(yè)務管理部門

據(jù)筆者了解，目前我國的商業(yè)銀行總行中，暫時還沒有哪個銀行設立了專門的廣告業(yè)務管理部門。這其實不得不說是一個很大的缺陷，既然銀行每年都會進行大量的廣告投放，但不設立專職部門談何提高廣告質(zhì)量？所以，筆者認為設立專職廣告業(yè)務部門是非常有必要的：有了專職人員，可以對廣告業(yè)務進行數(shù)據(jù)整合，能讓廣告的決策、效果的預測都能有一個更為科學的依據(jù)；現(xiàn)在的大多數(shù)商業(yè)銀行廣告都是由銀行高層進行決策，但對于他們這些金融專家來說，做廣告不一定在行，所以擁有一個專業(yè)化的團隊，才能將高層做出的決策更靈活地融入廣告當中；還有一個好處就是，好多銀行對于廣告僅僅是簡單進行投放，并沒有具體量化投放的效果，如果有一個專業(yè)團隊，就能使廣告投放的效率得到提高，比如明確廣告費用預算、投放位置、目標收益等等。

3.2 確立形式多樣，有內(nèi)在聯(lián)系的廣告

對于一個商業(yè)銀行來說，所做出的各種廣告決策都應該是形式多樣、具有內(nèi)涵的。形式多樣是說，在當前網(wǎng)絡快速發(fā)展的時代，要利用好各種媒體工具，如博客、微博、微信公眾號、專用APP等平臺投放宣傳廣告；具有內(nèi)涵且有聯(lián)系是指在確定廣告內(nèi)容的時候不要過度浪費資源，對于有相關性的內(nèi)容要進行科學設計，一起宣傳，這樣才能讓老百姓看到廣告時能有一個更詳細、更具體的了解，而不是紛繁復雜、眼花繚亂的宣傳片段。

3.3 加大廣告投入，合理選擇合作伙伴

商業(yè)銀行在投放廣告之前應該做好廣告費用預算，筆者所說的加大投入是指加大有效、高質(zhì)量的廣告制作費用。商業(yè)銀行投放廣告切忌像某些小企業(yè)發(fā)放傳單，弄得紙片滿天飛，既污染環(huán)境又浪費資源，有的甚至起到反作用，降低了銀行自身在老百姓心中的形象。另一個說的是選擇好的合作伙伴，有的商業(yè)銀行可能因種種原因不能擴大廣告投資，這個時候就可以向社會邀請優(yōu)秀的合作伙伴，形成合作雙贏的局面。

3.4 關注廣告投放效果

商業(yè)銀行在向社會投放廣告后不能做“甩手掌柜”，置之不理，還應該做好后續(xù)的廣告效果調(diào)查工作。做好效果評估，將之與預期效果進行比對，如果發(fā)現(xiàn)不足要及時進行調(diào)整、修正。還要做好經(jīng)驗總結，不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見；也不能一味求，變從而影響產(chǎn)品形象的認知。

總之，商業(yè)銀行的營銷廣告不是一個簡單的工作，它是一個銀行不可或缺的營銷策略，這里面最直接的就是要求銀行高層特別重視，在領導重視的前提下才能更好開展廣告宣傳業(yè)務，才能更好地推廣自己的銀行業(yè)務，打響品牌戰(zhàn)。在我國市場競爭和國際化趨勢的挑戰(zhàn)中，商業(yè)銀行和其他國內(nèi)企業(yè)一樣，機遇與挑戰(zhàn)并存，要在群雄逐鹿的金融市場中樹立自己獨特的市場角色定位并最終脫穎而出，僅靠單一的廣告宣傳是不夠的，所以，做出更多高質(zhì)量的營銷廣告是讓客戶保持對其品牌的一貫高認知度和高信賴度的必備工作。希望在這項工作中，我國商業(yè)銀行能夠?qū)ΠY下藥 , 取得長足進步 。

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