市場營銷專業教學改革淺探

陳漢雙

摘 要： 為了培養適應社會需求和具有競爭力的營銷人才，不僅要創新教學手段，更要轉變教學思想，改進教學模式。本文結合市場營銷專業實際，提出激發學生學習動機、提高學習興趣、強化基本理論運用能力的培養，課堂教學與社會實踐環節改革，以商業模式創新和技術創新促進經濟結構調整、改進考試形式、主動促進市場營銷專業教學與互聯網的融合等改革建議。

關鍵詞： 市場營銷 教學改革 能力創新

中國正處在一個政治、經濟、文化等全面改革的時代，教育領域面臨著深層次、全方位的變革。未來教育教學改革的核心應該是創造高效學習、自主學習的環境，使學生在學習過程中增強自主性、合作性、探究性和創造性，發展主體意識，提高學習興趣，培養創新精神和實踐能力，使教學成為師生合作、積極互動、共同發展的過程。

市場營銷專業是一個強調實踐、重視實踐的應用型專業，為了培養適應社會需求和具有競爭力的營銷人才，不僅要創新教學手段，更要轉變教學思想，改進教學模式。市場營銷專業教學改革的基本思路應是“傳知”與“培能”并重，“開智”與“務實”并舉，尤其注意初步培養學生正確的職業觀念，培養運用所學理論解決實際問題的能力、人際交往與團隊合作的能力、溝通說服及自學的能力，啟發獨立思考、創新思維，增強自信心，提高情商和創造力。

一、結合專業實際激發學生自主學習動機、增強學習興趣。

無論教得多么“出色”，無論學習機會多么“難得”，沒有學習動力者往往學不到任何東西。而有學習動力者往往能事半功倍甚至無師自通。不同的人在學習中能夠掌握的知識水準與實踐能力差別很大，很多東西都是靠個人的潛心學習與不斷實踐才能領悟并有所成，應該在學習進程中讓學生感受到這種學習的功用與價值，養成積極進取的人生態度，及早樹立良性的人生目標，增強學習自主性。

就市場營銷學生而言，外在環境帶來的外在學習動機比較常見，但外在動機帶來的動力與持久性還是不如內在動機，應該著眼于人性，注重引導學生對社會與營銷產生天然興趣。愛因斯坦曾說：“人們應該警惕，不要向年輕人鼓吹把通常形式下的成功作為人生的主要目標。在求學期間和生活中，最重要的做事動機是做事的快樂、對其結果感受到的快樂及知曉這一結果對社會具有價值。”除了激發外在學習動機外，學生的學習動機更不能忽視，要以興趣和能力為主線進行教學內容綜合改革，在充分發揮學生主體作用的基礎上，促進學生自我認知，培養個性與創造力。

二、應適當簡化理論知識教學，強化基本理論運用能力的培養與訓練。

針對市場營銷專業而言，由于營銷理論體系相對較簡單，要著力培養學生利用基本理論分析和解決實際問題的能力。比如對于經濟理論運用而言，市場營銷專業學生實際上只需重點學習和運用幾個基本經濟規律——價值規律、供求規律和競爭規律等，讓學生深刻理解這些基本規律遠比看其他幾十本復雜的經濟理論書更為有用。

以筆者對企業家和投資大師們的了解與觀察，大多只是學好了這幾個基本規律并做到了靈活運用而已。比如李嘉誠，所以能做到眼光獨到、人棄我取，他是用好了“供求規律”；巴菲特被長期投資者熟悉的價值投資原理及其投資選股的競爭壁壘與能力圈原則，主要是運用了價值規律和競爭規律。可見這些基本經濟規律對企業運營與投資實戰的巨大功用。市場營銷專業本身強調實踐，關鍵是培養結合企業實踐靈活運用這些基本規律的能力。在教學大綱與計劃中應該適當壓縮基本理論課及理論學時，相應增加課程設計與實訓學時，課堂教學中應增加專題探討和問題探討。

三、進行課堂教學與社會實踐環節的改革。

很多時候，學校教育的一大問題是學校教學和社會實際需求的脫節，為了更好地培養符合社會需要的市場營銷人才，一方面需要校內或課堂開展學生互助與合作，比如小組分工協作式的市場調查和促銷實踐、課堂分組討論和競賽、課余創業活動團隊合作等。另一方面需要更多引入企業和社會力量，比如可以考慮訂單培養機制或者建立長期性的校外兼職機制，從專業課就開始直接以校企合作模式進行教學設計，增加學生在企業接受現場教學的比例，以促進校園與社會的有機銜接，加深專業理論知識的學習和理解。

教師在課堂教學中應大量采用實際案例和真實場景資料，案例應該具有真實性、典型性、綜合性和連續性，要能覆蓋學生應該掌握的主要知識點，注意學生的認知能力、現有文化知識、興趣等，讓學生盡量融入真實的企業環境并解決實際問題。面對實際問題，很多時候我們難以給出模式化的唯一答案，各種思維能力的訓練（如發散思維、逆向思維等）與問題探討式學習顯得尤為必要。

情景模擬教學中形式可以多樣，比如可以有影像資料觀摩，也可以有任務驅動式的項目模擬，還可以有現場角色扮演式談判或銷售等。學生在與同伴合作或直接接觸企業的活動中，既能夠增進感情、培養友誼與團隊精神，又能體會到自我意識、他人意識、企業與社會意識之間的不同，思考自己和他人的行為與心理，從而多個視覺看待問題，找到專業知識與社會應用之間的“聯系”，更清楚自身的優劣勢與素質結構，促進針對性學習鍛煉及社交能力、實踐能力的提高。

四、讓學生了解前沿科技信息，以商業模式創新和技術創新促進經濟結構調整。

所謂的“第三次工業革命”，實質就是新能源、新材料、新技術與互聯網的高度交互融合、創新與運用，主要標志為能源網絡化、制造數字化、組織模塊化、工廠家庭化、消費個性化、發展生態化、人際和諧化等。由于科技變革加速的時代環境和新工業革命的時代要求，市場營銷學生不僅要了解科技變革給企業運營帶來的挑戰和機遇，更要學會利用所學專業知識發現市場需求、滿足市場需求，時時走在時代發展與商業運營的前列，并最終在一定程度上引領社會需求和科技變革潮流。

企業環境中現實的科技創新都需要以社會需求為前提，例如谷歌公司在互聯網搜索引擎市場最初賴以成功的“定向廣告”，其實是來源于消費者行為與需求分析。該公司之所以能取得成功，與其他很多科技公司一樣，首先是源于一種商業模式的創新，其次才是純技術層面的創新。所以，市場營銷專業學生對于科技革命浪潮與經濟結構調整絕不只是看客，相反應是科技變革與經濟結構調整的直接參與者。教師可一方面在課堂上讓學生了解前沿的科技變革信息與商業趨勢，另一方面讓學生學會整合市場資源，學會基本的商業運營規律，尤其要學習、理解商業模式創新的社會意義。

五、改進考試形式，可考慮更多采用“教師與學生小組面談”等面試形式。

就市場營銷專業而言，課堂之外的現實世界很少會用書面考試判斷工作人員的實際能力，營銷人才的工作能力與業績很大程度上需要口才而非書面能力。而且營銷實踐中需要的能力實際上是很寬泛的，除了溝通表達之外，如觀察力、判斷力、交際技能、誠信、勤奮、耐力、熱情、求知欲、自我激勵、創造性等，而在學校培養中我們依然采用筆試或卷面成績評價其學習績效，導致很多學生在畢業時或工作后產生焦慮和不適應。所以，需要全面引入更加靈活且簡捷、易操作的考試形式，比如可考慮更多采用“教師與學生小組面談”等面試形式，既輕松活潑又比較好操作，還可考慮增加網絡學習評價、過程性評價等形式。

六、主動促進市場營銷專業教學與互聯網的融合。

互聯網時代人們溝通、消費與獲取知識的行為方式正發生前所未有的變化，教育將呈現開放化、遠程化、網絡化、在線化等特點，互聯網交互平臺的分散合作學習、個性化、游戲化學習，可能逐漸打破現有班級授課制的批量生產的組織形式。未來的教育組織形式將向個性化、分散化、遠程化的“虛擬式”組織形式轉變。

對于市場營銷專業而言，除了教學模式與行為本身可能產生變革以外，消費、溝通等發生的行為變化給營銷領域的知識更新和實戰都帶來了很大改變。現在，智能手機與網絡可以精確地刻畫人的行為軌跡與消費習慣，地點、場景與顧客當下的情感感受與行為習慣變得更加重要。網絡平臺與有共同興趣或相似需求的人進行溝通已經越來越風行，未來基于位置的服務營銷和微營銷有可能逐漸成為一種潮流。因此，營銷人員與顧客溝通、做營銷的行為方式正在發生深刻變化，市場營銷專業教學應該適應時勢發展需要，積極運用云平臺、云計算、視頻課堂等新媒體技術整合網絡資源與現代知識，采取案例式、探究式、參與式、情境式、討論式、互動式、直播式等多種教學方式，改變教學組織形式與教學模式，并引領學生及早適應未來消費變化與營銷變革。

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