4P理論在房地產營銷策劃中的應用
——以F住宅項目為例

文/嚴虎，上海理工大學管理學院

20世紀90年代以來，買房已成為城鎮居民的頭等大事，房地產市場進入了快速發展的時期。無數的房地產企業紛紛涌現，房地產開發商之間的競爭也愈演愈烈。從開發商的角度，如何實現項目銷售的最大化，就是一個十分現實的問題，也是本文研究的主要內容。本文將從營銷的4P理論出發，結合F住宅項目的具體情況，進行營銷策略的制定與研究。

1 F住宅項目的情況介紹

F住宅項目位于山東省濟南市成熟片區，總建筑面積68萬m2，樓座分布為23棟高層，其中北區一期11棟、南區二期13棟，共3402套住宅。戶型面積為85-246m2，涵蓋小兩室、三室及大四室等戶型。容積率約3.0，綠化率40%以上，建筑密度約16%-18%，配套6200m2會所，4500m2幼兒園及27000m2底商。項目交通便利，配套的小學及初中已投入使用。

該住宅項目三室以上產品去化明顯，去化率可以達到80%-90%左右。兩室產品去化占比較小，其中100m2中間戶全明戶型去化率僅52.42%，88m2中間戶全明戶型去化率僅27.78%。

F住宅項目的銷售難點主要包括以下幾個方面：

（1）競品競爭激烈。F住宅項目所在的區域有10多個競品項目，同質化競爭十分激烈。該住宅項目的銷售價格相對競品項目差不多，沒有任何明顯優勢。

（2）小戶型配比較多。F住宅項目前期研發設計時二胎政策還沒有放開，濟南市場90m2左右的適合新婚家庭剛需的小戶型去化速度很快。但項目銷售時恰逢二胎政策放開，導致市場上三室和四室戶型備受青睞，原本列為F項目銷售難點的大戶型反而在前期銷售中幾乎售罄，而100m2和88m2的兩室戶型的市場接受程度直線下降。

（3）銷售以被動宣傳渠道為主。F住宅項目在前期銷售中的促銷推廣渠道只是利用傳統媒體如網絡和報紙的廣告以及項目的陣地包裝吸引自然來訪客戶，效果并不理想。

（4）促銷手段單一。F住宅項目前期銷售中會送客戶一些小禮品，如折扇、臺歷一類。除此之外再無其他促銷手段?？蛻魟傞_始會覺得比較有意思，久而久之就不感興趣了，對項目的銷售幫助不大。

2 F住宅項目基于4P營銷理論下的營銷策略

美國營銷學者麥卡錫教授提出的4P營銷模型理論，指從產品(P roduct)、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個方面制定營銷策略，將適當的產品，以與之相適應的市場價格投放到特定市場，通過多種銷售渠道，開展行之有效的促銷活動，完成成功的銷售。根據上述四個方面為F住宅項目制定的營銷策略如下：

2.1 基于產品方面——優化產品

F住宅項目在推售剩余小戶型產品時可以強調其產品定位為“新青年住區”，強調項目的交通便利及社區智能化等剛需型客戶更為關注的價值點，面向剛需型客戶進行強力推廣。

同時，F住宅項目應適度進行產品的優化。在不增加銷售價格的基礎上，可以進行儲藏室門木門更換成不銹鋼材質門、地下車庫原水泥地面全部鋪裝地坪漆、入戶單元門及可視對講器提高智能化程度等一系列剛需型客戶較為關注并認可的產品優化，提高產品的內在價值，也同時減少意向客戶對F住宅項目小戶型產品原有的購買抗性。

2.2 基于價格方面——組織團購

團購一般是指向某一部分特定集體客戶提供更優惠的價格折扣和更吸引人的促銷方案,并通過銷控手段將部分樓盤作為定向產品進行銷售，并在銷售成功的同時形成帶動作用，促成普通目標客戶的跟風購買。

F住宅項目前期已有大量已銷售住宅，如果直接進行在售房源降價，已購房業主必將會因為價格差距問題引發糾紛。因此并不能通過簡單的降價來解決銷售問題，而且單純的降價對于市場上所有的客戶未必全部產生效果。應當根據目前項目在售房源的有效客戶進行有針對性的彈性價格政策，即針對剛性需求，組織優惠幅度較大的團購，來獲得去化效果。一般認為價格折扣為10%左右即可取得顯著銷售效果。

2.3 基于渠道方面——展開全民營銷

全民營銷是指房地產開公司發動全體員工、合作伙伴、關系單位、媒體、個體戶、個人等社會各界人士來為項目介紹客戶,增加現場來訪，并促進成交,并在成交后給予介紹客戶者給予一定的獎勵。

F住宅項目可展開全民營銷，即通過各種渠道公司、Call客公司、二手房中介甚至競品項目的置業顧問，進行全渠道的主動推售，并制定符合市場行情的傭金點數。獎勵政策制定時可稍高于正常市場行情，將會刺激渠道的參與度，帶動大量的渠道資源進行F住宅項目的推售。

2.4 基于促銷方面——完善促銷體系

F住宅項目應拿出用于促銷的費用來，制定出系統、完備的促銷體系，具體促銷手段如下：

?打折促銷：銷售現場制定意向客戶進行按時簽約99折和一次性付款99折的兩種價格折扣；

?贈品促銷：在一段特定時間內進行過買房送合作裝修公司代金券的優惠活動；

?特價促銷：拿出一兩套折扣較大的特價房進行限時“秒殺”的活動；

?老帶新促銷：老業主介紹朋友購買的，可以額外享受減免1年物業費的獎勵。

3 總結

本文通過分析位于濟南市的F住宅項目的項目情況及銷售難點，根據4P理論進行了營銷策略的制定，即在產品層面優化產品，對目標客戶強調產品的價值點，同時提升產品的內在價值；在價格層面進行團購營銷，針對項目產品的目標客戶，組織優惠幅度較大的團購；在渠道層面進行全民營銷，設置成交傭金機制，發動一切可以發動的人員和渠道去推售產品；在促銷層面完善促銷體系，通過打折、贈品、特價、老帶新獎勵等促銷手段實現銷售。四個層面的具體執行方案構成了一個系統、完備的營銷策略，有助于項目本身完成銷售任務，也對類似項目制定營銷策略時提供了參考和借鑒。

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