大數據背景下企業品牌建設研究

孫 帥，蔡冠斌，雷旭升

（廣東省WTO/TBT通報咨詢研究中心，廣州 510627）

1 大數據的應用前景

大數據是寶貴的信息資產，其非結構化部分數據越發成為企業主要的挖掘對象。據IDC的調查報告顯示企業中80%的數據都是非結構化數據，并且每年都以指數的形式增長60%。在此空前龐大的數據面前，要如何平衡挖掘成本和數據價值含量，實現大數據的高效利用將成為企業未來制勝的關鍵。

《大數據時代》一書中的作者舍恩伯格提出：大數據的核心是預測?；诖髷祿膶I分析企業可以在互聯網、金融、電信和零售業實現更具象化的客戶群體畫像，更有利于制訂有針對性且長遠的市場經營策略。如當今互聯網內最主流的社交、電子商務和搜索引擎行業可以利用現有的數據（社交行為、交易趨勢、常用搜索關鍵詞等）實現客戶再細分，投其所好地投放廣告；在電信業，企業可以提高營銷精確度，優化產品方案；金融機構則可以量化客戶風險點和盈利點，做出更具科學性的而不失高效的決策；在零售業，企業更可以掌握實時市場動態，及時調整產品結構和宣傳策略，主動抓住商機，其中沃爾瑪巧妙地利用客戶交易行為和天氣信息再創高營業額就是典型的成功例子。

阿里巴巴創辦人馬云說過，未來將是數據科技的時代。目前，各行業正面臨大數據的沖擊，不斷自我創新。

（1）關系轉為數據。例如，社交網絡公司將用戶的社交行為轉換成儲存的數據，其中包括日常生活的言論、自拍圖片、評價內容、點贊趨向和興趣愛好等。相關數據顯示，Facebook儲存的社交關系數據占據了全球社交關系數據的10%，它反映了全球大部分用戶的日常生活和交際行為，每個用戶的每一個客戶端行為都將被轉化為數據，成為Facebook的分析對象。

（2）競爭力將由數據的擁有量和分析力決定。互聯網下的社交網、電商APP、搜索引擎等每時每刻都在產生數據，這些海量的數據如同寶藏一樣，它們的存在便是企業的競爭優勢，吸引著更多的客戶來購買這些數據。供需雙方因大數據提高了競爭力，如谷歌通過大數據為2009年的美國經濟貢獻了540億美元，但僅僅擁有數據但不能實現價值，將會地處大數據競爭的尷尬之境，逐漸被淘汰。如社交網Twitter，它相比Facebook而言，目前其數據信息只能通過授權使用獲取利益；在2005年開始先后有30多家大數據公司被IBM斥資收購。

（3）大數據思維刺激商業模式的創新。大數據思維擁有者認為，用相關關系取代因果關系，則現實無論急或緩的問題都可通過得當的數據處理解決。美國Flightcaster網站針對乘客痛點，基于過去十年對交通統計局、聯邦航空局交通管制中心警報、美國氣象局和自身網站內航班信息的數據做分析對比，可以預測航班正晚點概率，其準確率高達90%，為出行人群提供了更好的出行參考。如此一來，該公司在很大程度上解決了行業內的關鍵難題，甚至連航空公司都在直接使用它，最終實現商業合作。

2 大數據在品牌建設中的應用現狀

在當今品牌建設中，利用大數據實行數字營銷可以說是大勢所趨，它對縮減成本（包括人力和時間）和提高營業額（大幅度提高）有極大的幫助，一場以社交、搜索引擎和移動端為代表的數字營銷革命已經掀起。

當前數字營銷最核心的是實現“點對點”的精準營銷。精準營銷有別于一對多的傳統營銷方法，它是基于廣大網民長期以來的互聯網行為（如網民身份信息、消費清單、費用賬單、品牌偏好、興趣喜好和價值導向等），通過分析計算，而得出的定向傳播營銷手段。在掌握消費者消費習慣和價值觀念等相關信息的前提下，營銷的投入回報率可以有效提高。目前，我國的精準營銷模式主要有中小廣告主和大廣告主兩種，簡單來講前者是通過某些數據平臺（DSP、SSP、Ad Exchange等）購買程序來實現廣告投放，后者則是與廣告代理方交涉購買廣告位，并基于數據分析實現同一廣告位提供不同消費群的針對性展示內容。相比之下，后者更能發揮大數據的優勢，因此成為更多大企業的首選。繼而在大廣告主營銷下，催生出實時競價廣告，也叫RTB（Real Time Bidding）廣告。RTB廣告更能放大網絡廣告的指向性和精準度，因為它銷售的是每個到訪用戶，而且廣告投放的位置亦相當顯眼。如果存在擁有同一細分客戶的競爭對手，則這些競爭者可以通過競價獲得最后勝利，價高者得。

面對龐大的用戶群數據寶藏，能洞察到大數據趨勢的公司正積極通過各種渠道收集并分析用戶大數據，用于開展業務。我國的數字營銷雖然處于發展階段，但我國互聯網企業已經提前步入精準營銷革命時期，如騰訊基于其長期以來的社交數據庫，積極整理騰訊用戶的交易行為、交際行為和個人特征等數據，并不斷推出符合細分用戶特征的營銷產品，其中微信、騰訊視頻和騰訊游戲的表現尤為突出；而阿里巴巴則搶先占領生活領域的數據，收購新浪微博股份、收購陌陌、快的打車、高德地圖等互聯網加社交相關的公司，提前布局日常生活與社交的大數據生態圈，可謂來勢洶洶。

在精準營銷下，更進一步的是大數據個性營銷。精準營銷強調的是準確度，而個性營銷則是基于準確度去關注用戶體現感，而所得效果則是由公司的投資回報增加到消費者的價值認同。個性營銷重點在與如何利用大數據多屏（電視、電腦、移動客戶端等）轉播特點來實現對消費者的全方位洞察，而關鍵則在于如何協調整合企業內部所有資源，上下一心，以創新的營銷手法在更深層處打動消費者，充分激發消費熱情。在這方面不得不提耐克公司，在跑鞋這一塊他們一直強調關注用戶體驗，貼緊和引導用戶價值觀念，而為了解最真實的消費者想法，制訂了“客戶+數據+服務+終端”的策略，運用“產品+運動社交”的大數據營銷模式，在充分了解客戶需求的同時，發起一系列線上線下的活動，實現了與客戶的價值交流，進一步提升了客戶的品牌忠誠度，開拓了更廣的運動市場。

回看國內，個性化營銷的另一成功案例是聚美優品，盡管模式不及耐克，但在國內的創新程度可居首位。聚美優品結合自身電商和銷售化妝品的特點，首先就是優化網站的用戶體驗感，同時多方位（搜索引擎、視頻網站、社交媒體等平臺）做廣告宣傳。其次，任務是為品牌打造形象，其中企業創辦人陳歐的“為自己代言”可謂震撼了消費者內心，后續參加的求職類節目和綜藝娛樂節目更是賦予了品牌特有的態度，極大限度地達到了價值認同。最后，手機訂閱服務是點睛之筆，在做到優化用戶體驗的同時，增加了品牌互動。聚美優品可以說是動用所有資源整合了各種傳播渠道，做到了對用戶行為的數據轉化，進而根據這些數據進行及時分析，細分鎖定目標客戶群的價值趨向，實現廣告精準投放。

3 大數據時代品牌建設的機會與挑戰

從上文可知，大數據用于品牌建設的前景一片光明，但前進的道路亦崎嶇曲折，怎樣在海量龐雜的數據里挖掘到有效數據還需要相關技術做支撐，而這一點既是挑戰也是機會，主要表現在以下幾個方面。

（1）信息的去中心化。一直以來，企業作為信息的集合點，消費者只能被動接受企業投放的信息，但如今互聯網技術高速發展并越來越開放，消費者可以自由獲取信息，每個用戶都可以成為信息的中心點，企業與消費者掌握的信息量和速度已經不分上下，這使得企業品牌的信息變得透明，用戶既是需求方亦是監督者。

（2）全球消費者數字信息總量呈幾何式增長。僅在2015年，全球的數字信息總量達到8.61 ZB，而在5年后總量將達到40026 EB。全球信息爆炸式增長，伴隨著的是信息的繁雜、同質和碎片，還有從中挖掘真正含金量信息的難度。因此有效的大數據分析工具和管理工具成為至關重要的軟實力。

（3）消費者轉移產生互聯網行為的終端。互聯網終端設備正朝著便攜化和微型化發展，移動端渠道使用率逐漸超過PC端渠道。據統計，全球手機移動端訪問量已經占據所有互聯網活動的30%以上，而在國內，使用移動終端搜索的總量在一年半內增加了232%。因此，企業如何通過移動端的渠道實現品牌的有效溝通，將是未來品牌建設的重點課題。

（4）一站式購物已成大勢。在越來越追求快和便捷的互聯網時代，用戶的消費需求越來越傾向于便捷的消費渠道。企業應該充分認識到，適合的產品、便捷的渠道和快速的交易是未來需要考慮的。

（5）品牌傾向淡化，非品牌因素開始成為消費的依據。據耐克品牌公司統計，近十年來該品牌偏好人群總量每年下降1.68%，其中商場和專賣店亦呈現下降趨勢，相反無偏好人氣卻增長將近1.4%。這表明以往樹立品牌的方式已喪失其優勢，當下品牌建設最重要的是關注每個消費群體的需求信息，從細節到宏觀，把握好每個展示的機會，轉化需求信息為共同語言，與消費者進行有效溝通。

（6）分析收入流維度至關重要。品牌建設除了要精準分析需求，還要分析消費者購買能力、消費規律，根據大數據勾畫出客戶收入流水圖，這樣才能了如指掌地把握消費動向，針對性地開展品牌營銷。

主要參考文獻

［1］譚小溪.基于大數據的服裝奢侈品牌數字營銷策略研究［D］.北京：北京服裝學院,2015.

［2］霍雨佳.唐·舒爾茨：大數據環境,重新編寫品牌建設［J］.成功營銷,2014(1).