基于價值鏈的音樂產業發展模式探析

葉曉晨

（商洛學院藝術學院，陜西 商洛 726000）

引言

音樂產業依賴于最基本的音樂創造活動而存在，并與其他相關投入共同形成音樂文化，并發展成為一種產業。音樂產業與其他產業的差異就在于產出的產品差異，它是一種帶給人精神愉悅的無形商品，而人們對音樂產品需求的日益變化，也使該產業具有其他產業所不具備的特殊性。音樂產業的核心是向音樂受眾銷售音樂產品，而音樂產品的生產隨市場需求及消費者喜好的變化而進行生產。隨著信息技術的發展與進步，人們對音樂產品的需求也開始向數字化渠道轉變。基于此，以價值鏈理論為基礎，重點探討了數字音樂產業發展模式及建議，以期為我國音樂產業的發展提供借鑒。

一、價值鏈理論

價值鏈理論最初由邁克爾·波特提出，他認為企業在其設計、生產、銷售及售后的過程中涉及多種相關聯活動，企業的經營活動正是這些相關聯活動的集合，而價值鏈就可以說明這些活動之間的關系。企業在生產經營中的各種活動就是進行價值創造的過程，我們可以將這些活動劃分為兩類，即基本活動和輔助活動，前者主要指企業的后勤工作、生產工作、市場和銷售、售后服務等，后者主要指經營過程中的采購、研發、基礎設施建設與人力資源管理等。在實際的生產經營活動中，無論是基本活動，還是輔助活動，盡管活動內容不同，但卻有著很強的關聯性，并形成一個完成的為企業創造價值的價值鏈。價值鏈理論還認為，企業的核心競爭力應表現在某一特定環節上，通過該環節價值的把控可優化整個價值鏈，為企業帶來更多的利潤，更確切地說是可持續性的高盈利。

二、傳統音樂產業與數字音樂產業價值鏈

1.傳統音樂產業價值鏈。從傳統音樂產業價值鏈來看，內容提供商為其產業鏈的最上端，一般以唱片公司為主。唱片公司主要進行音樂產品概念策劃，簽約藝人，并為創造音樂產品籌集資金，了解音樂市場變化趨勢及人們的音樂喜好變化，尋找合適的音樂制作人和樂手，最后為已錄制好的音樂作品做宣傳進行銷售獲利。音像產品生產廠商處于中游，主要包括光盤生產制造商、卡帶生產制造商等。這些生產廠商一般不會直接面對消費者從事銷售行為，而是通過渠道代理商的中間作用實現音樂產品銷售進入終端市場，并形成一張覆蓋面極廣的發行網絡。終端渠道商位于其產業鏈的下游，一般以私人商店、音響專賣店和超市等為主，渠道代理商通過其布置的發行網絡，將音樂產品發送給渠道銷售商，建立起與終端銷售環節的良好關系，最終完成音樂產品的銷售。

2.數字音樂產業價值鏈。隨著信息技術的快速發展與進步，傳統的磁帶、CD等音樂產品形式逐漸轉變為MP3、手機彩鈴等形式，在這種變化的影響下，整個音樂產業的發展也面臨著新的轉型。我國傳統音樂產業結構在受到沖擊的同時，也迎來了新的發展機遇。數字音樂產業價值鏈上游打破了唱片公司對音樂產品的壟斷地位，為一些擁有才華的原創個人，或自主創業的音樂制作室以及音樂網站等成為內容提供商創造了機會，而音樂產品的形式也不僅僅局限于唱片，而轉變為迎合大眾需求的數字單曲與數字音樂專輯。在互聯網不斷普及、信息技術快速發展的大趨勢下，數字音樂下載方式開始得到更多音樂愛好者的認可和支持，從網上下載或收聽歌曲依然成為一種流行趨勢，人們的音樂消費習慣已經從傳統的磁帶形式轉變為了數字形式。產業鏈中游也有原來的音像產品生產廠商，轉變為版權服務商、增值服務提供商（SP）和服務平臺等，目前國內典型的SP服務商包括九天音樂、華友世紀等，服務平臺提供商包括中國移動、聯通、電信等。產業鏈下游即終端用戶，人們不必再去終端銷售點去購買磁帶、CD等，只需通過網絡收聽音樂，或通過移動通信網絡訂閱包括彩鈴、音樂收聽與下載包月服務等。整體來看，數字音樂產業價值鏈各環節之間的聯系更加精密，分工更加明確，合作大于競爭。

三、數字音樂產業發展模式及建議

1.數字音樂產業發展模式。（1）直銷模式。縱觀我國數字音樂產業發展現狀，通過互聯網渠道下載與收聽數字音樂的人數不斷累積升高。據相關數據統計可知，2015年中國移動音樂市場的整體規模達到61.4億元。未來的音樂產業必將是數字化發展趨勢，這一市場的內容提供商包括了傳統音樂產業發展模式中的唱片公司、數字音樂產業模式中的原創個人以及各音樂制作室、音樂網站等，他們的版權意識都比較強，所以這一市場發展比較迅速。他們處于產業鏈的最上游，可直接實現與設備廠商之間的合作共贏，通過一種帶有自身格式特色的直銷模式，借助于網上音樂商店的營銷模式進行營銷，為與其合作的終端設備廠商用戶提供下載支持。在這個過程中，各渠道內容提供商還可利用終端和演唱會等形式宣傳推廣，以獲得更高的利潤回報，擴大音樂產業發展規模。（2）增值服務模式。增值服務模式也是促進數字音樂產業發展的一種重要模式，為用戶提供高品質的正版數字音樂，可吸引大量數字音樂粉絲，而贏得用戶是獲得經營成功的重要一步。在具體實現過程中可以將數字音樂以高清視頻方式提供給用戶，包括完整的封面和歌詞，歌詞滾動播放。還可推進音樂與服務的有機整合，借助于音樂衍生品（如卡拉OK）及衍生服務推動正版數字音樂增值。這一點可借鑒酷狗音樂平臺推出的“全民K歌”，創制了在線音樂生產與銷售的全新模式。十幾年前彩鈴業務的推出，也是數字音樂增值服務的一種重要模式，如今隨著4G與音樂手機的發展，為中國移動通信運營商提供了一個發展增值業務的新機會，同時也將進一步推動數字音樂產業的發展。（3）業態融合發展模式。隨著信息技術的發展，數字音樂產業鏈各環節之間的聯系與融合更加緊密，通過業態融合為數字音樂產業的發展注入了大量新能量。加快數字音樂與其他產業的融合，通過數字音樂產業相關產品的互動發展，推動數字音樂產業取得新發展的同時，而且也有利于我國文化產業在國民經濟中地位的提升，對于轉變經濟發展方式，促進國民經濟發展都具有重要意義。一是與信息技術產業的融合。當今社會是信息化快速發展的社會，各行各業的發展都離不開信息技術的支持，這是大勢所趨，同時也為音樂產業的發展提供新形式、新機會。如在音響合成、人工智能作曲和輔助作曲系統等方面，目前都已經實現了數字音樂與計算機技術的融合，并取得了可喜的成績。二是進行行業將的合作與融合，信息化時代，各行業之間處于一個密切關聯的網絡之中，只有加強合作才能共同盈利，如騰訊QQ音樂與中國音樂集團的合并，雙方以資產置換股權的方式強強聯合，共同致力于音樂產品的銷售與推廣；再如酷狗音樂酷我音樂平臺擁有的幾十家唱片公司獨家版權，這種融合無論是對用戶，還是數字音樂產業的發展都是有百利而無一害的。

2.未來數字音樂產業發展建議。（1）加強數字音樂版權保護，推動數字音樂產業發展。據音樂行業相關人士分析，版權問題是阻礙當前數字音樂產業發展的重要因素，只有解決好數字音樂產業發展的版權問題，才能為數字音樂價值的挖掘開辟道路。但是，我國現行的版權保護制度明顯與當今快速發展的數字音樂產業不相適應。如今數字音樂產業的發展，已經不僅僅是單純的音樂產品的銷售與推廣，而是通過更多互動的方式為歌迷和偶像創造鏈接平臺，并借此挖掘音樂產品價值，獲取利潤。所以，我們應積極建立新的版權管理制度，提高數字音樂授權模式運行效率。為此，本文認為，可進一步完善數字音樂產品付費制度，建立符合我國國情的數字音樂版權保護機制和收費機制，形成著作權人和使用人之間的良好溝通，創造雙贏的局面，促使數字音樂產業的健康發展。（2）建立合理的利潤分配規則，完善數字音樂產業價值鏈。在當今信息化時代，數字音樂產業的發展需要產業價值鏈上各個環節之間的配合，并實現不同環節、不同利益人之間的利益均衡化，通過合理的利潤分配，共同享受數字音樂產業發展成果，進而反過來再促進各環節的有效運作。同時，數字音樂產業鏈上的每一個環節都涉及利益問題，而這種利益也是各環節經營者所迫切需求的。因此，建立合理的利潤分配規則，是實現產業鏈內部利益協調分配，維護產業鏈各環節有序發展的重要措施。此外，我們需要注意的是，數字音樂產業價值鏈中，內容提供商是涉及利益分配的最重要部分，他們處于數字音樂產業價值鏈的上游，在某種程度上決定著數字音樂產業的走向。因此，應在維護內容生產者的版權利益的基礎上，提高內容提供商的利潤，完善數字音樂產業價值鏈。

結論

綜上所述，音樂產業作為文化產業的重要組成部分，在國民經濟發展中的地位十分重要。而隨著信息技術的發展，互聯網的普及，傳統音樂產業發展模式正逐漸被數字音樂產業所取代，數字音樂產業價值鏈表現出了前所未有的發展優勢，優化了資源配置，為音樂產業的發展提供了更多的空間。本文認為，未來的數字音樂產業發展模式應向直銷模式、增值服務模式、業態融合發展模式三個方向發展。鑒于目前數字音樂發展面臨的現實問題，為更好地保障數字音樂產業健康發展，國家還應進一步通過法律手段進行監督，加強數字音樂版權保護。同時，還應建立合理的利潤分配規則，完善數字音樂產業價值鏈，實現數字音樂產品價值的最大化。

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