基于快時尚理念下我國本土服裝品牌發展的思考

鐘敏維

（陜西工業職業技術學院 化工與紡織服裝學院，陜西 咸陽 712000）

快時尚作為一種新興理念、新型模式和流行風格，對世界服裝品牌發展產生了深刻影響。快時尚理念主張快速翻新和制造產品、快速投入和開拓市場、準確分析和判斷市場行情，促使了許多服裝品牌在全球范圍內的快速發展。近年來，由于宏觀經濟形勢不景氣、服裝庫存量過高等原因，加上國際越來越多的快時尚服裝品牌大量進入中國服裝市場，我國本土服裝品牌發展面臨越來越大的生存壓力和競爭壓力。當然，從辯證的視角來看，國際快時尚服裝的進入，既給我國本土服裝品牌發展帶來了壓力，又提供了新的發展機遇。在大多數本土服裝企業還處于觀望或初步探索的背景下，加強對快時尚的研究，找準如何應對快時尚理念沖擊下的我國本土服裝品牌發展之路，已經成為相當急迫和必要的一個行業課題。

一、快時尚概述

1.快時尚的含義。從原型來看，“快時尚”最早起于20世紀80年代，當時美國的部分零售商以最快的速度模仿制造秀場上的最新設計產品，并以最快速度在市場上推出和銷售。從概念來看，“快時尚”，英文做Fast Fashion，Speed To The Market或MC Fashion，其含義和概念產生于20世紀末至21世紀初，當時以著名的Zara為代表的服裝品牌，提出了“快速翻新產品、快速投入市場、快速響應市場”的快時尚基本原則，并逐步在世界服裝行業得到認可和快速擴張。隨著近二十年的發展，快時尚的意義和范圍逐步發生了變化，并逐步從服裝領域向飲食、音樂等行業擴展，成為了一種新的流行風格和生活方式。

2.快時尚服裝品牌的形態特征。在快時尚理念引領和影響下，國外形成了一大批快時尚服裝品牌。這些服裝品牌具有四方面的形態特征：一是追求快速更新。快時尚服裝品牌強調構建反應最快的供應鏈條，無論從設計、定稿、聯系供貨方，還是簽訂訂單協議、商品上架，快時尚服裝品牌的每一個環節都追求快速與高效，盡最大努力縮短生產周期，從而在日趨劇烈的競爭中取勝，因而對其中的全程管理控制系統和供應鏈要進行不斷地優化。二是要求緊跟潮流。快時尚，核心在于追求時尚，隨著時尚潮流而動，并對時尚潮流變化做出最恰當的反應，不斷調整和優化服裝產品。比如，Zara等國際著名的快時尚服裝品牌都有一批分布在全球各大時尚地區的設計師，及時捕捉流行趨勢和時尚潮流，通過對品牌服裝最新款式的整合再造，設計出更符合時尚潮流和目標人群的服裝產品。三是注重平價銷售。薄利多銷已經成為服裝品牌成功的重要“密碼”之一，快時尚服裝品牌能夠通過生產出與奢侈品有著很高外貌相似度的產品，讓消費者以較低的價格享受到接近國際時尚潮流的服裝，真正實現了以平價“大牌”的形象給消費者高性價比、高品質的體驗，從而更好地搶占中低收入人群和年輕人群的消費者市場。四是善于制造稀缺。由于快時尚服裝品牌生產的單款數量一般都不多，產品銷售完畢后重復款上架的頻率較低，追加單款訂單使得服裝廠的生產壓力不大。

二、快時尚服裝運營模式及要素

1.快時尚理念下的服裝運營模式。經過數十年的發展，快時尚理念下的服裝運營模式逐步形成了一種比較成功的典型的模式，那就是SPA模式（Speciality retailer of Private label Apparel），也即自有品牌專業零售商經營模式。這種模式最早由美國服裝巨頭GAP公司在1986年提出，后來被日本Uniqlo服裝品牌運用和廣泛推廣。該模式追求款式多、批量少、流行快的經營目標和特點，將服裝運營模式分為生產加工體系、商品策劃體系、零售網絡體系、信息和物流的快速反應系統等四大模塊，實現從材料調集、計劃、制造、開發、銷售、物流、店鋪企劃、庫存管理等環節都完全由公司進行一體化經營和管理，從而更好地滿足消費者的需求，進而能夠有效地將服裝市場鏈條中的顧客與供應商有機聯系起來，不斷更新供貨方法，不斷完善供應鏈流程，能夠對國際國內服裝市場做出快速有效的反應。

2.快時尚服裝運營模式的構成要素。一是終端信息。產品設計必須不斷準確掌握好消費者的需求，從而為廣大消費者“量身定做”所需要的產品。在快時尚服裝品牌發展模式中，服裝企業一般將自身定位為零售商，并通過零售終端在創造收入的同時收集廣泛的消費者信息，讓公司總部能夠根據匯總到的消費者信息，及時準確地分析消費者的消費偏好，從而更好地把握市場動態和趨勢，并根據目標消費者制定出更富有針對性的服裝生產和銷售方案，盡可能地降低服裝企業的市場風險。二是物流與供應鏈。據相關統計，我國本土服裝的倉儲時間平均為6—9個月，而國際知名大牌服裝的倉儲周期大多為3—4個月，少數一流品牌（如Zara）的倉儲周期最短則只需1—2周時間。因此，快時尚服裝的倉儲成本遠遠高于我國本土服裝。而在物流方面，不同的服裝品牌采取了不同的物流模式。比如，Zara公司將生產重心置于人力成本較高的地方，所有產品生產完成之后再調運回公司總部，由公司總部統一調送至世界各地的服裝專賣店；而H&M公司則采用物流外包模式。三是控制庫存與反應供貨。為了控制庫存，快時尚服裝品牌大多采用延遲生產的方式，季前只投入小部分基本款和經典暢銷款的生產，季中的大部分產品主要是一些時尚款與流行款，這樣便實現了服裝款式數量、產品結構與流行風向、產品設計的有機統一。此外，為提高生產反應速度和降低庫存風險，快時尚服裝發展模式通過采用小批量和追加訂單的生產系統，既縮短了工廠生產時間，又降低了因市場預判失誤而可能帶來的庫存風險。四是商品策劃與創新，快時尚服裝品牌大多定位于中低收入消費群體和年輕消費群體，突出提供時尚潮流、價格偏低、限量版的服裝，通過“限量版”給消費者造成一種稀缺感，從而創造性地刺激了目標消費者對服裝的購買欲望。

三、快時尚理念下我國本土服裝品牌的發展思路

1.積極探索快時尚模式在本土服裝品牌發展中的運用。一是要立足優勢發展。經過幾十年的發展演變，許多國際性的快時尚服裝品牌已經形成了比較穩定和統一的模式，我國本土服裝品牌可以在吸收借鑒的基礎上，對自身品牌的模式進行適當的調整，參考國際成功案例，明確發展方向，從而避免走彎路。二是要善于尋找問題。近年來，越來越多的在發達國家獲得成功的快時尚服裝品牌將發展目標瞄準中國等發展中國家，并逐步由一線城市向二、三線城市進軍，使得國際快時尚服裝品牌受到我國越來越多消費者的喜愛，這也就容易給我國本土服裝品牌帶來發展壓力大、快時尚供應鏈不完善等問題。因此，我國本土服裝品牌在發展中必須要善于尋找問題，并針對問題采取科學性、針對性的應對舉措。三是要能夠快速適應。快時尚理念突出一個“快”字。特別是在快時尚服裝行業的興盛階段，我國服裝發展沒有過多原始資金積累的時間，這就需要我國本土服裝品牌能夠快速適應，盡快在資金投入、品牌打造、市場拓展等方面搶占先機，從而快速提升本土服裝品牌發展的市場競爭力。

2.注重在本土服裝品牌發展中形成新的混合模式。混合模式，就是要在我國本土服裝品牌運行模式基礎上，吸收快時尚理念和快時尚風格元素，從而形成具有綜合性、開放性的服裝品牌發展模式。作為我國的本土服裝企業特別是中小型企業，要注重這種新型混合模式的形成和運用。比如，在對我國本土服裝品牌進行設計和打造的過程中，應根據自身品牌概況，針對本土服裝品牌存在的銷售區域局限、原料開發局限等問題，通過借鑒吸收快時尚理念，對服裝的原料開發、色彩系列、產品比例、產品設計、生產與物流、銷售策略等進行綜合規劃和調整，從而實現既能夠保持和提升本土服裝品牌的形象和風格，又能夠提升本土服裝品牌的市場競爭力和抗風險能力，促進我國服裝行業的更好發展。

3.努力探索本土服裝品牌發展的差異化模式。有差異，才有特色；有差異，才容易產生吸引力。差異化模式，主要是指企業在發展產品過程中應根據自身特點，生產和打造具有自身特色的產品品牌，并按照自己獨特的方式和規律運行。在快時尚理念下，面對日益差異化、個性化、多樣化的服裝消費需求，我國本土服裝品牌要積極探索差異化的品牌發展模式。一方面，要致力于營造和宣傳新的穿衣時尚和穿衣法則，通過巧妙的服裝色系搭配、素材組合、服裝飾品的系列化運用等手段，把消費者引導進入充滿樂趣、富有獨特性的服裝消費之中。另一方面，要立足本土服裝的品牌和市場定位，針對特定的消費人員偏好，注重服裝的個性化打造，還可以緊密結合少數民族特色、行業服裝特色等設計打造獨特的現代服裝新款式，從而進一步提升我國本土服裝品牌的獨特性和吸引力，在吸收借鑒快時尚理念的基礎上更好地開拓我國本土服裝消費市場。

四、結語

在經濟全球化背景下，快時尚理念日益成為一種服裝潮流。隨著我國改革開放的不斷深入，大量快時尚服裝品牌進入我國服裝市場，既為我國消費者提供了豐富多彩的服裝消費選擇，也使得我國本土服裝品牌面臨著很大的生存和發展壓力。對此，我國本土服裝品牌不能盲目排外，而應采取積極開放的態度，立足自身實際，積極吸收借鑒快時尚理念，努力化挑戰為機遇，積極在“大眾創業、萬眾創新”的時代熱潮中探索本土服裝品牌發展的新思路、新模式，從而在融合發展和不斷創新中打造我國現代服裝品牌，更好地開拓和占領世界服裝市場。

[1]林健嬋，王洪結.優衣庫的發展對本土快時尚服裝品牌的啟示[J].消費導刊，2016，(4).

[2]張麗立.國際快時尚服裝品牌營銷模式分析[J].中外企業家，2015，(1).

[3]張淑文.快時尚服裝品牌形象對消費者購買行為影響的研究[D].石家莊：河北地質大學，2016.

[4]謝丹.快時尚理念下中國服裝企業SPA模式的發展研究[D].西安：西安石油大學，2016.

[5]郁艷.消費者視角下品牌重疊對于品牌態度的影響研究[D].上海：東華大學，2017.