品牌定位在市場營銷戰略中的地位探討

黃森銳 鐘 源 朱 淼

（青島理工大學，山東 青島 266520）

市場競爭機制的不斷完善以及同類型企業數量的不斷增多，產品之間的競爭變的更加激烈。越來越多的企業通過樹立企業良好的社會形象和品牌形象來提高消費者對產品性能和質量的信任度，拓寬消費者了解產品基本信息的渠道，盡可能的縮短品牌產品和消費者需求之間的距離，從而提高對消費者購買行為的引導能力。企業在明確產品消費群體基本特征和企業現階段運營特點的基礎上選擇出最佳的市場介入點和明確市場范圍，加強目標市場調研力度和深度挖掘目標市場潛在發展空間，并以此為基礎來調整和明確企業品牌定位，實現品牌定位與市場營銷戰略的有效結合，加強企業產品和消費者需求良性溝通機制的確立，為實現企業長遠發展目標奠定基礎。

一、簡單分析品牌定位和市場營銷戰略的關系

品牌定位是實施市場營銷戰略的首要環節，企業市場營銷以提高產品銷售額和增加企業效益為最終目標，品牌定位徹底打破了消費者和產品之間的隔閡，實現了消費者和產品的直接互動。品牌形象的樹立拓寬了產品基本信息的傳播途徑，為消費者從眾多相同或者相近產品中篩選出滿意的產品提供更多參考信息。大部分企業會建立和完善產品消費群體的消費觀念和消費能力，了解企業現階段的發展特點以及未來發展總目標，對目標市場進行科學化和精細化的分析，并以此為基礎來制定和調整市場營銷戰略，結合目標市場的基本需求來塑造企業品牌形象，企業十分重視并適當的增加資金和技術投入來縮短產品功能和產品目標消費群體需求的差距。

品牌定位在一定程度上反映了企業整體形象，是消費者了解企業發展現狀和產品基本信息的主要途徑之一，企業只有另辟蹊徑，不斷提高公司品牌定位的獨特性和鮮明性，才能在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟，從而獲得更多的發展空間。影響各行各業發展方向和發展速度的因素比較多，比如替代品的研究發明、競爭者的增加、目標群體消費觀念、供應商銷售水平等，這些因素加快了行業競爭結構的優化升級，促進企業更加重視品牌的定位和運營管理模式的改革創新。準確而清晰的品牌定位對企業市場營銷戰略的制定和實施具有積極促進作用，讓企業自身競爭優勢最大化，有利于降低市場營銷戰略目標的實現。

任何企業的市場營銷戰略都與品牌定位相呼應，市場營銷戰略除了包括營銷目標、市場分析報告、企業定位以及市場目標等內容外，還涉及資金、人員分配等等。企業在制定最佳市場營銷戰略之前，要明確產品的類型、用途、銷售途徑等信息，有利于提高企業品牌定位的針對性和有效性，為充分發揮品牌定位在市場營銷戰略中的作用奠定基礎。

二、市場營銷中品牌定位的途徑

1、產品目標消費群體。目標消費群體的選擇直接影響企業品牌定位的準確性和合理性，因而，企業應在了解產品性能的基礎上劃定目標消費群體的范圍，利用現代化的技術手段來分析目標消費群體的消費習慣和消費能力，在結合企業生產運營管理優勢的基礎上明確樹立企業品牌形象的最佳方案。例如，越來越多的企業開始減少報紙等傳統媒體硬性廣告的資金投入，更加青睞《創造101》等比較火爆有趣的綜藝選秀節目。綜藝選秀節目以年輕受眾為主，符合許多企業產品以年輕人為主的目標消費群體定位，強化了企業或者產品品牌形象宣傳效果，提高了企業產品市場營銷的精準化。

許多企業管理人員以及市場營銷人員經過反復的分析研究之后會發現目標消費群體潛在的消費空間，這就需要企業深度挖掘目標消費群體的潛在消費能力，并以此為基礎來加快新產品的研發力度，實現產品目標消費群體范圍的擴大。還有部分企業通過增加新產品研發的資金和技術投入來完善產品既有的性能，比如外形的變化、基礎功能的完善等，滿足目標消費群體追求完美和個性化的需求。

2、與同類型企業產品的區分。經營范圍和主營產品類型相同或者相似的企業有很多，企業只有形成自己與眾不同的品牌才能在同類型產品競爭中脫穎而出，才能占據更多市場份額。企業應提高市場營銷戰略的差異化和個性化，提出其他產品所不具備的優勢和特點，有利于減輕企業的市場生存壓力。影響企業品牌形象差異性的因素主要包括銷售模式、服務態度、產品質量、產品價格、產品文化內涵等等，例如，海底撈初期的發展速度較慢，遇到了很多發展瓶頸，但隨著海底撈服務質量的不斷提升，給消費者最貼心、最周到的服務，這逐步成為了海底撈獨有的品牌形象，成為火鍋行業中的佼佼者。品牌定位并非是市場營銷戰略的唯一內容，企業還可以實行降低價格等不同的營銷戰略方法，利用高質量、低價位的產品來吸引更多的消費者，企業還應探索在保證產品質量不變的前提下可以降低產品生產價格的方法，降低企業生產總成本，擴大企業產品的利潤空間。企業還應賦予產品相應的文化內涵，對企業產品進行情感定位，將產品價格控制在合理范圍之內，不斷提升消費者對產品體驗的滿意度，提高企業銷售和售后服務態度，從而實現企業和產品品牌形象的全面提升。

3、品牌附加值。品牌附加值也就是企業品牌的利益定位，也是影響品牌定位的重要因素之一。品牌的附加值可以簡單理解為是企業品牌定位對目標消費群體利益的增加，因此，企業應加強品牌形象和目標消費群體需求的融合。消費者在選擇和購買產品時會綜合考慮產品的性能、作用以及價格等因素，準確把握目標消費群體的消費需求是企業成功定位品牌形象的關鍵環節，其實，大多數產品的功能和效果都具有多樣性和全面性，但是消費者在購買產品時，會重點關注產品的某一項功能，很少關注產品的其他功能，企業應將目標消費群體的需求進行劃分，并打造出具有不同重點功效的產品。品牌形象以及品牌文化也是影響品牌利益定位的重要因素，消費者通過不同類型和功效的產品來反應自己的審美觀念和思想感情等，實現消費者對產品體驗的個性化，比如，阿迪達斯等國際化運動品牌，以運動鞋、運動服為主營產品，將健康向上的文化融入到市場營銷戰略之中，消費者在購買阿迪達斯產品的同時，也是對阿迪達斯品牌文化的理解和贊同。

4、提高企業對品牌定位的重視度。部分企業領導以及市場營銷人員對品牌定位的認知出現偏差，根本沒有意識到品牌定位對提高產品銷售量和實現企業可持續發展的重要性，將企業品牌定位簡單化和表面化，弱化了品牌定位在市場營銷戰略中的作用和地位，降低了企業市場營銷戰略成功的幾率。企業管理人員以及市場營銷人員應意識到明確品牌定位的重要意義，促進產品基本信息整理分析機制的完善，深度挖掘產品的品牌屬性，并從眾多產品品牌屬性之中選擇出最佳的品牌屬性，有利于提高消費者對產品品牌屬性的辨別度，強化企業品牌想象宣傳工作的重點，從而提高企業品牌形象宣傳活動的實際效果。提高企業品牌宣傳的階段性和針對性，在取得品牌營銷效果之后，企業市場營銷工作人員應注重品牌的維護，避免因時間的流逝造成消費者心中品牌形象的淡化，企業只有將產品和品牌屬性進行完整的融合才能引發消費者對產品的情感共鳴，實現消費者從暫時性使用產品到長期堅持使用該產品的轉變。此外，企業市場營銷戰略中還應注重強化品牌屬性在消費者心中的地位，并實現以消費者為中心的品牌帶動作用，讓消費者成為企業品牌宣傳群體中的一份子，實現企業品牌宣傳效應的無限擴大。企業應完善產品售后服務系統，提高消費者對產品的認可度和信任度，有助于實現產品市場份額的持續增長。

三、總結

企業應轉變以提高企業競爭力為品牌戰略核心內容的觀念，而是以滿足消費者需求作為企業制定品牌戰略的基礎，盡量選擇那些既可以滿足目標消費群體需求又能引發目標消費群體情感共鳴的品牌屬性，有利于提高企業品牌戰略的成功率和影響力。此外，企業還應準確把握品牌定位和市場營銷戰略的關系，充分考慮企業品牌價值和品牌定位，選擇效果最佳的產品信息傳遞方法，提高企業品牌宣傳費用的利用率，促進企業現代化市場營銷模式的建立，滿足企業健康發展的要求。