多維度視角下跨境電商客戶體驗評價研究

陳曉

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從信息流、資金流和商品流三個維度構建了跨境電商客戶體驗評價理論框架，并采用組間方差分析F值對指標評價體系進行檢驗。研究得出如下結論：消費者性別、婚姻、學歷、收入因素對跨境電子商務客戶體驗不產生顯著的差異化影響；而消費者年齡、職業、國別因素對跨境電子商務客戶體驗則會產生顯著的差異化影響。由此可見，不同的消費者特質對跨境電子商務客戶體驗產生的影響存在差異。

關鍵詞：消費者特征 跨境電商 客戶體驗 多維度

跨境電子商務客戶體驗評價指標體系構建

（一）跨境電子商務客戶體驗評價理論框架

電子商務是市場運行過程中一種全新的商業模式，電子商務運行過程中涉及到資金流、信息流和物流之間的轉換。在跨境電子商務背景下，電子商務這一應用推廣到跨境貿易領域，形成了新的國際貿易模式，而這一模式也依然貫穿著信息流、物流和資金流的轉變，并呈現出新的特點。跨境電商國際貿易交易模式突破了傳統交易時間和空間的限制，而這一特點在信息流、物流和資金流的交易過程中表現得尤為明顯。在客戶體驗方面，與境內電子商務相比跨境電子商務具有其獨特的客戶體驗特點。本文基于信息流、資金流和物流三個維度形成跨境電子商務客戶體驗評價的理論框架，如圖1所示。

從圖1可見，跨境電子商務客戶體驗主要從信息流、資金流和物流三大維度涉及到客戶的體驗，從信息流來看，賣家與買家通過電子商務平臺進行信息溝通，其中所涉及到的客戶體驗主要是溝通咨詢的內容、電子商務平臺網站設計狀況、企業的國際營銷戰略和售后服務四個方面；在資金流方面，買家向賣家進行資金支付所涉及到的客戶體驗主要是跨境電子支付；在商品流方面，賣家向買家發貨，之間涉及到的客戶體驗主要體現在商品特征、國際物流兩個方面。

（二）跨境電子商務客戶體驗評價體系的初步設計

跨境電子商務國際營銷模式體現了跨境電子商務企業如何塑造客戶價值，建立營銷之間的伙伴關系，開拓國際市場，通過傳遞企業價值，塑造和積累資本的過程。當前我國跨境電子商務模式已經取得了較為成熟的發展，但是關于跨境電子商務客戶體驗評價體系方面的理論研究卻存在明顯不足。本文基于跨境電子商務客戶體驗評價理論框架，并結合國內外相關的理論研究成果，構建了跨境電子商務客戶體驗評價體系，共包含16個三級指標，具體如表1所示。

（三）跨境電子商務客戶體驗評價體系的檢驗

本文利用Cronbach's Alpha系數，對上文構建的跨境電子商務客戶體驗評價體系進行檢驗，得出商品流維度的Cronbach's Alpha系數為0.8925，信息流維度的Cronbach's Alpha系數為0.8885，資金流維度的Cronbach's Alpha系數為0.8985。其中，商品流維度“配套國際物流信息對稱性”的項目-總體相關系數CITC值為0.3228，小于0.4，并且刪除項后的Cronbach's Alpha系數出現了上升，為0.90892（見表2），因此需要剔除該項指標，最終得到15個指標體系。

跨境電子商務客戶體驗評價指標體系實證研究

（一）研究假設

根據國內外的文獻研究，影響跨境電子商務的因素有以下五方面：一是消費者的特征因素，二是商品因素，三是網站因素，四是文化因素，五是社會因素。其中消費者特征因素是影響網絡購物客戶體驗的關鍵因素之一，不同的消費者特質會產生差異化的客戶體驗，因此在市場推廣過程中，企業往往會根據消費者的特征制定差異化的目標消費者營銷策略，形成消費者的忠誠。本研究主要結合以往文獻研究的成果，從消費者特征因素即性別、婚姻、年齡、職業、受教育程度和收入等方面，研究其對跨境電子商務客戶體驗的顯著影響作用，并提出了以下7個方面的研究假設：

假設1（H1）：消費者性別因素對跨境電子商務客戶體驗產生顯著的差異化影響；

假設2（H2）：消費者年齡因素對跨境電子商務客戶體驗產生顯著的差異化影響；

假設3（H3）：消費者婚姻因素對跨境電子商務客戶體驗產生顯著的差異化影響；

假設4（H4）：消費者職業因素對跨境電子商務客戶體驗產生顯著的差異化影響；

假設5（H5）：消費者學歷因素對跨境電子商務客戶體驗產生顯著的差異化影響；

假設6（H6）：消費者收入因素對跨境電子商務客戶體驗產生顯著的差異化影響；

假設7（H7）：消費者國別因素對跨境電子商務客戶體驗產生顯著的差異化影響。

（二）調查問卷

目前，我國跨境電子商務模式主要有四種：一是企業自營平臺，二是第三方跨境電子商務平臺，三是企業直營平臺，四是構建企業網上商店。本文在樣本選擇中主要針對每種方式選取較為成熟的跨境電子商務企業為研究樣本，即亞馬遜中國、敦煌網、戴爾、大龍網、草莓網等共計10家企業。在這10家電子商務平臺上，本文選取了消費者和企業員工為主要調查對象，此次發放線下調查問卷700份，利用線上調查工具獲得線上調查問卷800份，將兩者進行整合，共計1500份，其中剔除存在明顯錯誤、填寫不完整、連續5個以上出現相同答案等不合理的問卷272份，得到有效問卷1228份，有效率為81.78%。

（三）樣本信息統計

本調查樣本的性別、年齡、婚姻等特征信息如下所示：

1.性別、婚姻、職業和國別分布。被調查樣本的性別分布如表3所示，其中男性的人數有561人，占被調查總人數的45.67%，女性的人數有667人，占被調查總人數的54.33%。可見被調查對象無明顯的性別差異，女性人數略多于男性人數，但相差比例不大。

2.年齡和學歷分布。被調查樣本的年齡分布如表4所示，18歲-30歲的人數有551人，占被調查總人數的44.46%； 31歲-50歲的人數有508人，占被調查總人數的41.34%；51歲-60歲的人數有114人，占被調查總人數的9.31%；60歲及以上的人數有56人，占被調查總人數的4.53%。可見，18歲-50歲是調查對象年齡分布最集中的區域，這反映出這一階段的跨境電子商務交易使用群體最多，符合現實情況。

被調查樣本的學歷分布如下：初中或高中學歷的有151人，占調查對象的12.30%；專科或本科學歷的有885人，占調查對象的72.06%；研究生及以上學歷的有192人，占調查對象的15.64%。可見跨境電子商務平臺使用者沒有明顯的學歷分布差異，而研究生以上人數所占比例略少可能是源于我國研究生以上高素質人才總體規模偏小，符合實際情況，不影響本次調查的有效性。

3.稅前收入分布。被調查樣本的稅前收入分布如表5所示，可見使用跨境電子商務的調查樣本稅前收入主要集中在0-5000美元之間。

（四）變量之間的相關性檢驗

采用Pearson相關系數，進行變量之間的相關性檢驗，有利于檢驗模型的多重共線性問題，增強模型的穩定性和可靠性。變量之間的相關性檢驗如表6所示，性別、年齡、婚姻、職業、教育、收入和國別各個變量之間的Pearson相關系數在0.23-1之間，大多數是顯著的，驗證了變量之間的正相關關系。

（五）實證分析

以指標體系為自變量建立與跨境電子商務客戶體驗維度因變量之間的實證模型，進行組間方差分析F值測算，結果如表7所示。可見，消費者的性別、教育、收入、婚姻四個特征對跨境電子商務客戶體驗不產生顯著性的差異化影響，組間方差分析F值均不顯著，因此，本文研究假設H1、假設H3、假設H5、假設H6是不成立的。而消費者的年齡、婚姻、收入三個特征對跨境電子商務客戶體驗產生顯著性的差異化影響。因此，本文研究假設H2、假設H4、假設H7是成立的。第一，在年齡方面，“商品價格存在的主要優勢”、“配套國際物流價格優勢”、“交易社交媒體營銷的有效性”三個指標的組間方差分析F值分別為4.36、4.55、6.35*，均是顯著的，說明消費者的年齡對跨境電子商務商品價格、物流價格較為敏感，年齡越大越希望能獲得較為廉價的商品和物流服務，并且年齡越大，越傾向于使用社交媒體營銷方法。第二，在職業特征方面，“網站設計的審美性”指標的組間方差分析F值為5.36，說明職業差異不同，消費者對跨境電子商務平臺網站設計的審美性要求不同，在職消費者更加傾向于對平臺設計審美的追求，但是這在學生群體里面表現的并不明顯；第三，在國別特征方面，“商品品種存在的主要優勢”、“配套國際物流便捷性”、“交易社交媒體營銷的有效性”、“交易線下活動營銷的有效性”的組間方差分析F值分別為4.26、3.56、5.36、6.34。可見，國內的消費者比較關注商品品種差異性，以及物流的便捷性，而國外的消費者則喜歡社交媒體和交易線下活動營銷手段的創新，這主要是基于國外的文化的差異。

啟示

基于以上研究，并結合我國實際國情進行分析，本文得出如下啟示：第一，在當前日益激烈的市場競爭環境下，我國跨境電子商務發展必須重視消費者特質對其貿易產生的差異化影響，重視客戶體驗，提供更加符合客戶需求的個性化產品和服務，這是增強跨境電子商務核心競爭力的關鍵；第二，我國跨境電子商務在對目標消費者進行研究中，要特別重視客戶的性別、婚姻、學歷、收入因素對跨境電子商務客戶體驗產生顯著的差異化影響，尤其是利用當前的大數據技術，對消費者敏感特質進行專項深入分析，挖掘有價值的數據資源，指導企業市場營銷行為；第三，在跨境電子商務發展中，企業要重視商品價格、物流價格和國際營銷手段對消費者的影響，針對消費者需求，發揮吸引客戶的關鍵因素，采用有針對性的國際營銷策略。

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