基于哈佛分析框架下的老板電器財務診斷報告

王曉文

（東北石油大學，黑龍江 大慶 163000）

杭州老板電器股份有限公司（股票代碼002508簡稱老板電器）是經過三十余年市場檢驗的專業廚具電器公司，“老板”產品也被授予中國名牌產品、中國馳名商標等，并在2006、2007、2008、2009年榮登亞洲品牌500強。2015年品牌零售銷量占全球市場的5%，居全球第一。2017年1月14日獲得“2016-2017年度”高端家電及消費電子紅頂獎。2018年卻因股票的連續跌停引起了廣泛的關注。老板電器股份有限公司是否存在問題？本文運用哈佛框架分析方法中的戰略分析法進行了研究。

一、財務診斷概述

財務診斷是指針對企業的財務經營狀況進行全面的調查分析,通過一系列的方法,找出企業在財務管理方面的問題,并提出相應的改進措施,指導改善企業財務管理的過程。[1]財務分析是財務診斷不可缺少的重要環節—尤其是在財務狀況綜合診斷時變現能力、營運能力、長期短期負債能力等財務指標的評價尤為重要。但財務診斷不同與財務分析僅僅局限于財務指標的分析，還兼顧了企業的行業環境、國家政策等，比財務分析更具有科學性、廣泛性和實用性。[2]

二、哈佛分析框架原理

2000年哈佛大學商學院三位教授佩普（Krishna G.Palepu）、希利（Paul M.Hesly）和伯納德（Victor L.Bernard）在《Business Analysis and Valuation：Using Financial Statements》一書中首次提出了一種融戰略分析和財務報表分析于一體的財務分析邏輯框架[3]。它不僅包括了財務指標分析也融入對非財務報表的分析，主要包括戰略分析、會計分析、財務分析和前景分析4部分內容。國內學者把此稱為哈佛分析框架。

戰略分析即在確定企業戰略目標的前提下對企業內外部環境如企業所處的行業環境、國家政策、內部戰略目標等是否有利于企業期望的實現做出評價。分析過后對企業的前瞻性進行預測即前景分析。

三、老板電器財務診斷戰略分析

老板電器專業生產廚房電器、生活小家電產品。經過30余年的不斷發展與壯大，現在已經成為中國廚房電器行業發展歷史最長、生產規模最大、銷售區域最廣的龍頭企業之一。

（一）外部行業分析

2016年地產市場增速的放緩造成了家電行業的疲弱，根據中怡康公布數據其中廚電是家電中受房地產銷售影響最大的子版塊，老板電器單一的產品結構承壓較大造成老板電器在2016年就出現了增速拐點[4]；各家電品牌之間的并驅爭先、互爭雄長也使得家電行業競爭日趨激烈—于1996成立的寧波方太廚具有限公司和于2001年成立的華帝股份有限公司成為后起之秀，與老板電器并稱為廚電行業三甲，打破了老板電器同等市場定位的定價權。不僅如此，青島海爾集團、珠海格力電器、美的集團這些家電企業利用品牌效應進軍廚具市場對老板電器造成了一定的影響；兩大銷售渠道京東、易購之間競爭緩和，渠道強勢地位的回歸提高了銷售成本；2016年原材料價格上升，企業利潤空間減少；作為國家大力支持高新技術產業，老板電器2017沒有得到稅收優惠，企業費用上升也直接造成了利潤的減少。

老板電器受到房地產市場波動、競爭者的進入的使得銷量減少，營業收入增速減緩；受企業上下游供應商和零售商及國家稅收政策的影響企業成本費用提高，凈利潤增速減緩；價格的不受控則直接影響了銷售收入。這都不利于老板電器達到預期收入。

（二）內部戰略分析

老板電器采用技術和營銷雙驅動模式擴大市場增加收入。老板電器的技術訴求是走近消費者，發現并解決未被滿足的用戶痛點，以此實現產品的升級和技術的突破。在營銷模式下為了打造企業品牌2017年老板電器冠名真人秀節目《青春旅社》投入了約4000萬的元的廣告費；老板電器定位于高端電器市場將目標受眾更多定位在一二線城市的精英人群，為了開拓三四線市場2012年開始設立杭州名氣電器有限公司獨立運作“名氣”品牌；為了打響名氣品牌，簽約那英為代言人并與近幾年不斷擴大網點覆蓋率，然而收效甚微收益貢獻率僅為5.47%，遠低于公司整體收益；2017年7月為了消除線上線下價格差異，老板電器進行了線上調價[5]，但線上消費者對價格比較敏感，銷售量有明顯下降。而此時美的公司以幾乎將近一半的低價搶占了市場。

（三）戰略分析總結

表一 老板電器SWOT分析

四、問題診斷方案

隨著行業競爭日益加劇，價格定位權減弱；隨著原材料價格的波動企業對費用的控制是難以回逆；要想增加企業利潤增加銷售量是關鍵。根據老板電器的市場調查現在消費主力軍不是電器的換新而是新增需求，所以擴大市場是增加銷量的有效方法。

（一）了解客戶特點

隨著我國城鎮化三四線城市為家電打開了一個空白市場，面對一個龐大的消費群體老板電器應該充分去了解客戶群體。不同的階層人群面對的媒體、媒介是不同的，老板電器名下的子公司“名氣電器”2012年投資冠名“我是歌手”節目并請那英為代言人但這檔節目在三四線城市受眾面并不大，所以沒能成功的達到宣傳目的。現在家電的消費主力軍是80后90后，由于工作或生活時間空間的要求老板電器的廚具應更加滿足節省時間和空間的理念。

（二）建立品牌效應

老板電器是一個百年老企業，但在打開三四線城市時卻沒用利用品牌優勢，為了避免對二線城市的沖擊，另創品牌“名氣”這就在打開三四線城市時增加了額外的宣傳費用和宣傳時間。老板電器可以先在建立的網點同時投放“老板電器”和“名氣電器”利用老板電器的名牌效應帶動“名氣電器”。既保持高端電器不降低價格避免對二線城市的沖擊，又可以不因價格影響三四線城市的銷量。

（三）避免同質化

競爭日益激烈，必須依靠科技創新實現產品的更新升級或推出新產品解決消費者未被滿足的痛點，避免產品的同質化才能保持市場優勢。同時也應該注重產品服務的特點化、便捷化才能使企業培養客戶的忠誠度。

五、前景預測

雖然廚電業近日在股市上遇到挫折但中國的廚電市場仍是一個茁壯成長中的青年，未來增長空間巨大。房地產業和廚電業的自我逐步調整，房地產調控對廚電的影響是暫時的，廚具產品的保有量及銷量均有提升空間[5]。另一方面，廚具新興的產品將帶來行業市場容量的擴大。雖然行業競爭會隨著新企業或新品牌的加入日趨激烈，但競爭將從低價到技術創新轉移，日趨規范化。隨著人們生活質量提高和國家政策支持，綠色廚電趨勢良好，這也帶來了更新消費需求。總體來說，廚具行業的前景十分可觀。

老板電器從2012年開始三四線市場渠道的下沉和拓寬，未來企業通過“老板”的帶動提高“名氣”品牌，將打開三四線市場促進銷售量的顯著增長；老板電器在二線城市已經牢牢樹立高端品牌形象，能夠維持長期的穩定增長；老板電器加大了品牌宣傳、產品科技創新投入力度，實現了品牌年輕化切合了市場主體；老板電器無論短期償債能力還是長期償債能力都較強，沒有財務風險；穩定合理的現金流量結構，保證了企業的可持續運營。可預期，老板電器作為高端行業的代表在未來十年里仍將持續增長。