基于品牌信用度的旅游品牌價值定量評估
——以韶關為例

楊佳利

（韶關學院 經濟管理學院，廣東 韶關512005）

韶關是國家級重點森林生態功能區，近年來以市場需求為導向，推動了旅游迅速發展。伴隨著全球經濟快速發展帶來的旅游消費觀念的悄然改變，生態旅游產業市場競爭也日益加劇，旅游市場品牌認可度不高和影響力薄弱的缺陷日益凸顯。在品牌經濟逐步成為市場主流的21世紀，旅游的品牌化經營成為了旅游業發展的核心，也是旅游者實現“游”和“娛”需求的空間載體。合理量化旅游品牌價值，可為旅游產業品牌資產經營管理提供客觀依據。

一、文獻綜述

德國品牌專家Kem.W在研究制造業商品標志時首次提及品牌價值概念。1989年Interbrand公司和A.C.Nielsen先后創立了品牌資產平衡關系表和價值評估模型，最先將該品牌價值評估方法運用到實踐中，品牌價值逐步引起業內高度重視并得到廣泛傳播。對于品牌價值的研究，理論體系不斷健全，實踐研究日益客觀，概括起來主要有三大導向思維體系：第一種是以財務理論為導向。Shocker和Allan指出：品牌價值是有、無品牌的產品在銷售中體現出來的消費者支付意愿之差［1］；Brasco 和 Michale Birkin認為品牌價值是未來所有權收益的現值［2］。Peter Farquhar認為，品牌價值能給企業及其產品帶來的價值增值［3］。品牌咨詢專家 Alexander Biel則認為：品牌財務價值無一例外地依賴品牌忠誠、品牌信用度等無形資產作為支撐［2］。國內學者陳浮與崔鳳軍、付林等以財務理論為導向，通過構建品牌資產評估，將品牌價值理論在實踐中進行探討［4］。第二種是以市場理論為導向。Maltz和Mullen從競爭戰略的角度提出品牌價值是消費者意愿支付的某企業和同行業或替代品行業相比較的價格溢酬［5］；美國 Marketing Science Institute這樣定義品牌價值：供應鏈企業成員的合作行為，這類合作能促使產業集群品牌獲得比無牌時更持久的經濟效益和長期穩定的市場競爭優勢［2］；Domizlaff指出：品牌價值集合了顧客對企業的正面或負面的綜合評價，在企業戰略競爭中具有不可低估的持久影響力。李友俊、崔明欣認為，可從關系維度（評價品牌的內在能力）和市場維度（評價品牌的外在競爭力）來綜合考量品牌的實力，用行業競爭者的實力較量來評價品牌的本質［2］。第三種是以消費者行為理論為導向。Paivio、Andresen和KroeberRiel等認為品牌價值是以消費者心理為基礎，存在于消費者頭腦中的一種隱含價值，它是品牌形象和產品質量的考量指標。消費者品牌忠誠一旦建立，在一定時期內很難改變，因此品牌價值具有長期性和潛在性。Kamakura和Russell指出品牌價值是顧客對某一品牌的綜合主觀效用評價，這類效用具有可傳遞性和非飽和性［6］。Market Facts咨詢公司提出品牌價值的測度與品牌忠誠存在相關性，可以通過不同細分市場的測評，特別是品牌轉化類用戶群體來驗證兩者的相關性。Aaker教授認為：品牌價值是與品牌相聯系的負債和所有者權益，它能提升或降低顧客認知價值，對消費者購買行為帶來影響［7］。李敏認為顧客購買評價是影響品牌價值最核心、最重要、最敏感的變量之一［8］。

目前對于品牌價值的研究主要采取定性研究方法，從單一思維導向來解釋品牌價值的重要性和分析其對市場和消費者行為產生的影響。定量的貨幣化品牌價值評估又多局限于理論體系層面，缺乏實證分析和系統化實踐運用。本研究嘗試將上述第一、第三種觀點科學結合起來構建一種新的品牌價值評估方法：創新性地從消費者角度提出影響消費者購買的關鍵因素“品牌信用度”，并結合Michale，Birkin，Brasco等學者的品牌價值理論的觀點，構建基于品牌信用度的定量品牌價值評價模型，通過實地調研獲取韶關地區旅游行業相關數據，對韶關地區旅游品牌價值進行定量評價。

二、 品牌信用度及考量

（一）品牌信用度

品牌信用度是通過排它性的品牌名稱和標志向目標顧客群做出并履行某種或某類利益點的公開承諾。它建立在兩個條件之上：第一，企業通過媒體向目標顧客群體公開發出承諾；第二，企業正在履行或者已經履行它對顧客的承諾。只有滿足這兩個前提，才能建立品牌信用度，產生顧客對企業產品與服務的認可與信賴。

孫曰瑤在品牌信用度研究中通過構建BCCP模型，即“品牌信用度——選擇成本——選擇效率——生產效率模型”，首先論證了只有做出并履行公開承諾的品牌，才能建立起品牌信任度。其次，論證了較高的品牌信任度不僅可以降低顧客選擇成本和提升選擇效率，還能提升企業生產與營銷效率［9］。再次，驗證了品牌信用度是影響企業品牌價值的決定性因素。最后，提出品牌信用度是品牌品類度（獨特利益點）和品牌策略（傳播方式效果與體驗效果）綜合作用的結果，是品牌塑造的終極目標［9］。

（二）品牌信用度指標體系

結合孫曰瑤、Malhotra等在構建品牌信用度評價指標中的成果［9-10］，本文構建了品牌利益點載體、品牌傳播效果和品牌體驗效果三個顯性評價指標，引用相關研究成果，選定第三層評價指標對第二層顯性因素進行考量，如表1所示。

表1 品牌信用度評價指標體系

1.品牌利益點因素

品牌利益點載體包括三個因子：獨特的產品與服務、名稱與標志、獨特的宣傳口號。獨特的產品與服務是實際載體，地域名稱及標志是符號載體。確定了生態旅游的獨特利益點，通過設計獨特的宣傳口號將利益傳遞給目標受眾群體。采用定性和定量相結合的研究方法來評估三個顯性因素。

2.傳播效果因素

品牌知名度是潛在顧客旅游需要產生時，認知或在記憶中對某個旅游品牌的知曉程度，它是評價品牌傳播效果的關鍵因子，主要從品牌認知的三階梯來衡量：品牌識別、品牌回想和品牌第一提及，如表2所示。

表2 旅游品牌認知的三階梯

3.體驗效果因素

Rita Clifton在研究品牌信用度時提出，體驗效果是旅游者在實地游覽體驗中或體驗后的一系列連貫的行為表現，是與旅游期望——旅游前通過接收到的旅游品牌信息產生的心理預期的縱向比較的差值［11］。體驗效果是旅游者體驗到該旅游品牌產品和服務后身體和心理感知的綜合性評價。從目前的研究成果來看，主要從滿意度、推薦度、美譽度和忠誠度四個方面去考量，如圖1所示。

圖1 品牌信用度體驗效果因素

有學者嘗試驗證游客滿意度對推薦度的影響，通過驗證得出：游客滿意度與目的地推薦度正相關［12］。旅游者只會在旅游體驗滿意的前提下，才會推薦給親朋好友，同時旅游者會通過產品橫向比較加強對旅游地的認知，最終升級為旅游的忠誠顧客。美譽度是建立在游客滿意前提下，游客通過橫向比較（實際體驗不同旅游產品的對比）和縱向比較 （之前接收信息形成的心理預期與實際感知）后在同行業中形成的正面口碑效應，它也能產生和帶動顧客忠誠。但是對于旅游行業來說，顧客忠誠并不總能那么理想，原因在于游客求新奇異的心理導致重游較難實現，盡管如此，于春玲和趙平認為雖說旅游者在第一次旅游體驗效用值最大，重游時邊際效應降低，但重游效用值還是有可能大于初游地的旅游效用值，故游客的品牌忠誠度依然可以作為生態旅游品牌體驗效果的考量指標［13］。

三、品牌價值定量評價模型構建

（一）品牌信用度權重

采用問卷調查法確定各項因子在品牌信用度中的權數，根據各項因子對品牌信用的影響程度進行打分。調查時間為 2016年 3月 12日至 2016年4月28日。調研選擇了來韶關的旅游者、韶關旅游從業者和專家（具有豐富旅游經驗或專門從事旅游研究的）三類群體為受試者，發放問卷200份，三類受試群體比例為80∶60∶60。其中男性 106人，占53%；女性94名，占 47%。被試者年齡：18-25歲（占有率 19%）、26-35 歲（占有率 32%）、36-45 （占有率 27%）、其他（占有率22%）。有效問卷 174份，問卷的有效率為 87%。采用因子分析法確定第二、第三層指標權重。在Var-max方差最大法進行旋轉的前提下，通過“主成分分析法”因子分析，在特征值大于 1、因子負荷高于 0.5的標準提取命名公共因子。借助因子得分系數矩陣得出第三層指標體系的權重，再通過累計方差貢獻率來確定第二層指標的權重。

1.第三層因子權重（得分系數矩陣）

假設公因子Ei所含的指標為Ei1…Eij的因子得分系數分別為Ai1… Aij，則指標Aij權重為結果見表3。

表3 Var-max正交旋轉引自載荷矩陣

2.第二級指標權重（基于主因子分析的方差貢獻率與累計方差貢獻率）

研究中用三個主因子來代表全部的指標，主因子的選擇會導致部分信息的損失。通過計算得出表4的數據：品牌利益點載體（主因子1）、品牌傳播效果（主因子2）和品牌體驗指標（主因子3）的主因子方差貢獻率分別為 19.855%、23.925%和37.826%。二級指標三個主因子的累計貢獻率為81.606%，如表4所示：

表4 主因子方差貢獻率和累計貢獻率

3.權重分析

把三個顯性因素的影響力看成是100%來計算每個公因子的權重，將表4中計算得出的各主因子的方差貢獻率除以三主因子累計方差貢獻率即可得，結果如表5所示：

表5 旅游品牌信用度的權重表

利益點載體的權重是24.33%，旅游產品和服務質量對品牌信用度能產生較大的影響，該因子在三個公因子中所占比重最低，但重要性亦不可忽視；傳播效果占29.318%，傳播效果不僅直接影響旅游消費者對品牌的總體印象，還會影響潛在旅游者產品信息展露水平；體驗效果對于品牌信用貢獻最大，占46.352%，可以看出生態旅游品牌價值關鍵體現在旅游者體驗的客觀評價，不同的消費者對體驗品感知效果不同，購買者只能在消費過程中才能親身體會到。

（二）旅游品牌價值評價模型

品牌信用度是評價生態旅游品牌價值的核心指標，是旅游產品利益點載體、品牌傳播效果、旅游體驗效果三項因子的函數，可通過對指標的測度得出。用測度分值的高低，來衡量品牌潛在價值的大小。

對生態旅游品牌價值的計量評估，這里結合Michale、Birkin、Brasco等學者的品牌價值理論的觀點，將旅游品牌價值視為經濟資產，即顧客任期愿意并能夠為該品牌支付的附加收益的折現值。模型基于以下兩個假設：

第一，假設旅游品牌價值是永續增長的，旅游品牌是可以看做永久財產的，其品牌價值評估的時期考慮為無限期；

第二，旅游品牌塑造持續一定年限j年，在j年內，游客量逐步抬升，最后達到景區最大品牌承載量；假設達到景區最大品牌承載量之后每年的品牌收益與最大品牌承載量那年收益持平，那么旅游品牌價值由一定時期的遞增品牌收益和穩定時期的品牌收益兩部分構成。此處，品牌收益通過生態旅游銷售收入來計算。

結合以上兩點假設，構造基于品牌信用度的品牌價值評價模型。公式如下：

1.BC表示品牌價值，即一定時期內（此處為永久期）旅游品牌收益現值；計算中將用BC1表示以人均旅游支出作為單價來計算的品牌價值收益，BC2表示用以人均門票作為單價計算的品牌價值收益。

2.B表示旅游品牌信用度。作為品牌價值評估的決定因素，能體現旅游品牌市場吸引力與品牌價值。數值要通過對受訪者行為測量并參考先前數據綜合計算得出。

3.Qi為目標旅游者基數。即一定時期內在旅游品牌影響范圍內的潛在旅游客量，i表示年份。

4.Pb指有品牌價格，Pt無品牌價格。Pb與 Pt之差反映的是品牌資產帶來的凈財務貢獻或價值。從理論上說，旅游者進行旅游活動總體花費是旅游景區所能獲得的游客出游過程中所有消費總和。單個旅游者支付的貨幣（用Pt1表示）可以通過從地方統計局獲取接待旅游人次和旅游收入統計數據后計算可得，Pb1為建立旅游品牌后旅游消費者愿意支付的旅游活動總花費，這個數據將結合預測數據和大樣本訪談調研獲得。

研究認為景區門票價格在計算品牌價值過程中極具參考性，為了保證研究的合理性，以景區門票價格為依據，計算得出另外一組品牌價值的數據供參考和比對。用Pt2表示在一定地域范圍內，無品牌生態旅游的門票價格，Pb2表示景區品牌建立后，旅游消費者愿意支付的門票價格，這個數據也將結合預測數據和大樣本訪談調研獲得。

5.r表示收益率，通過計算上市公司的旅游板塊中的平均資產收益率獲取。

四、韶關旅游品牌價值計量評估

韶關旅游資源具備自然和人文生態環境的先天優勢。首先，韶關地處森林茂密、地勢高峻、山巒起伏的南嶺山地，是國家級重點森林生態功能區，旅游資源非常豐富。其次，這里還有著歷史悠久、文化底蘊深厚的民風民俗、宗教歷史等原生態人文生態系統，具有人文旅游資源開發的潛力。最后，韶關森林生態保持良好，在經歷了幾千年的文化熏陶之后，自然與文化已經融為一體。品牌化經營旅游不僅能有效保護珠江下游地區自然資源，也是韶關今后生態文明建設、綠色轉型經濟升級的必由之路。

（一）品牌信用度的確定

為科學合理地確定品牌信用度的三因子權重，本研究采用語義差別量表問卷調查法。按照各個影響因素對品牌塑造的認可程度進行打分，從不重要到很重要得分依次為1-5分。根據上述品牌信用度權重，計算出結果，韶關市生態旅游的品牌信用總得分為3.714 5，信用度與滿分5分的比值為74.29%，如表6所示：

表6 韶關生態旅游品牌信用表

（二）韶關旅游理論目標消費者基數的確定

韶關旅游理論目標消費者基數指在韶關旅游品牌影響范圍內已經購買和將來可能購買該產品的旅游者總數。根據統計年鑒中韶關1998-2015年旅游接待人次數據，采用stata11進行統計分析和預測，采用一元線性回歸分析和平均增長率預測法預測2016-2020年旅游接待人次并取兩項值的均值。根據平均增長預測法計算出每年的環比增長率，然后求18項環比增長率，得到的均值為15%。可預測2016年的旅游人數：Qy2016=3 170*(1+15%)=3 645.5萬人次，其他各年依次類推。根據一元線性回歸分析法，將實際接待人數對年份（取1到18）進行回歸，回歸結果和預測情況，如表7所示：

表7 韶關旅游2016-2020旅游人次預測（萬人次）

（三）人均旅游支出和門票支出的確定

1.無品牌人均旅游支出和門票支出

目前韶關生態旅游尚未形成品牌優勢，可依托森林生態景區：世界地質公園丹霞山風景區、廣東大峽谷、南嶺國家森林公園等，借力人文生態景區如：南華禪寺、云門大覺禪寺、必背瑤寨、珠璣古巷、梅關古道、馬壩人遺址等開發生態旅游產品，進行品牌塑造。根據1998-2015年韶關接待旅游人次和旅游收入統計數據，計算并整理出1998-2015來韶關旅游人均支出額和門票支出額,如表8所示：

表8 韶關旅游行業2006-2015相關數據

采用一元線性回歸分析和平均增長率預測法計算，回歸結果和預測情況如表9所示：

取五年人均旅游支出和門票支出預測結果的平均值可得：Pt1為 980.54元，Pt2為231.18元。

表9 韶關旅游行業2006-2015相關數據

2.有品牌人均旅游支出和門票支出

對200位旅游愛好者的深入訪談調查獲取平均值。調查中先描繪韶關有、無旅游品牌的差異，詳細介紹有品牌的狀態下旅游者可以享受的具體利益，并通過詢問旅游者未來五年中愿意為韶關旅游支付的價格，計算得到有品牌人均旅游總支出Pb1為1 497.6元，有品牌人均門票總支出Pb2為271.25元。

（四）資產收益率r的確定

根據2015年底，我國旅游行業板塊 30家上市公司的凈資產收益率，計算平均值后得到旅游行業的平均資產收益率為13.69%。

（五）年限確定

假設韶關生態旅游品牌價值遞增期限為五年，第六年開始往后認定為品牌價值效益穩定期，從第六年開始往后的品牌價值收益以第五年為準予以折現。

結合上述公式，計算韶關旅游品牌價值：

根據前面的計算結果可得：Pb1-Pt1=1 497.6-980.54=517.06 （元）；Pb2-Pt2=271.25-231.18=40.07（元）。結合上述公式，計算出 BC1與 BC2的數值。

通過計算得出，基于人均旅游者總花費的韶關旅游品牌價值是1 314億元；基于門票價的韶關旅游品牌價值是102億元。

五、總結

品牌價值是用貨幣衡量的所有潛在旅游消費者在其顧客任期愿意并能夠為該品牌支付附加收益的折現值。定量評估旅游產業品牌價值能為景區品牌形象打造和資產經營管理提供理論依據。對旅游產業而言，品牌價值的未來持續增量收益依賴于品牌信用度的建立。由此，可知出品牌信用度因子法具有如下優勢：

第一，立足于旅游消費者，突出了旅游消費者對品牌價值的貢獻。品牌價值是消費者愿意并能夠支付的附加貨幣價值。構建基于品牌信用度的品牌價值計量模型，采取收益現值法的貨幣衡量方式來計算品牌價值，就是基于旅游消費者這一立足點。

第二，考慮到了行業適用性。通過對200位旅游愛好者調研發現，提高旅游景區品牌信用度，可以使旅游消費者的重游率由13.52%提高到74.17%，說明該模型適用于旅游行業。

第三，品牌信用度量化指標具有合理性。本文構建了品牌信用度的三個顯性指標體系、10個隱性指標來測量品牌信用度，量化旅游產業營銷努力和外部環境等因素對消費者未來購買行為的影響，為旅游產業經營提供重要信息參考。

第四，科學依托相關理論，借鑒了國內外研究者在品牌價值上的研究成果，通過實地調查，多方面獲取數據來評估韶關旅游產業品牌價值，為行業投資、品牌管理、制定戰略等提供有力的參考。這對于一直習慣將無形資產評估單純作為財務問題來看待，在理念上和做法上都是一種創新。

品牌信用度因子定量評估法也存在一定的缺陷，期望在今后研究中得到改進：

第一，品牌價值概念理解上的差異。本文參考的是目前國內外常規做法：將品牌價值當作存量來解釋。當然，如果把品牌價值用流量概念來看待，這樣也不存在時間期限問題，雖然無法準確地計算品牌總價值，但對于韶關生態旅游經營戰略的調整和品牌建設成效的評估也具有重要的參考價值。

第二，有品牌與無品牌價格確定的誤差。有的學者考慮到信息的可比性和可獲取性，將旅游產業品牌價格確定為門票價格，而有的學者則認為僅用門票價格為依據計算旅游品牌價值并不全面。對于這個問題，目前還沒有一個權威的標準。為了減少理解上的誤差，本文分別采取了兩種定價進行計算。有品牌的價格，則是通過擴大調查樣本計算平均數獲取。

第三，游客當前消費意愿和未來是否消費、消費多少存在不確定性和差異。調研中的數據只能體現意向，而實際購買的可能性和頻率有待實踐驗證。這種購買意向和購買行動的差異給品牌價值貨幣評估的準確性帶來一定的困難。