議程設置對電影傳播效果的影響

仝美慧

摘 要 電影和傳播學相互結合以后，電影傳播的很多問題都與傳播理論有關，或者說，都可以用一些相關的傳播理論對電影現(xiàn)象以及電影傳播的各個環(huán)節(jié)進行分析。電影傳播效果也是這樣，有著自身的特性，通過對該特性的分析，加入議程設置的相關理論，可以從新的角度來探討電影傳播效果。

關鍵詞 議程設置；電影傳播；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）223-0025-02

電影傳播效果有很多跟大眾傳播有著相似之處，但是也有自身的獨特性。而電影傳播效果也跟電影本身的特性有所關聯(lián)。

1 電影傳播效果的特性

電影傳播效果具有自身的隱藏性。電影傳播的對象是廣大受眾，受眾一旦接受了電影的傳播內(nèi)容，就扮演了傳播對象的角色，受眾就會加入到電影傳播的過程中：信息通過接收——理解——記憶——接受知識——確立態(tài)度——采取行動，在這個過程中，電影的傳播效果被逐步形成，但是，這個形成的過程，或者說影響受眾的過程卻是隱匿于受眾的大腦之中，并沒有辦法直接的看出，所以，具有一定的隱藏性。而判斷受眾對于傳播效果的影響只能通過日常經(jīng)驗來進行分析。

電影傳播效果具有累積性。電影的傳播效果不僅僅是通過電影媒介完成的，電影在各個傳播環(huán)節(jié)的營銷也直接影響著電影的傳播效果，而營銷的方式又是借助于多種傳播媒介和與其對應的符號。在這個過程中，任何一種傳播行為的效果都不是孤立的，而是相互影響，不斷積累，綜合起來形成更為顯著的傳播效果。也就是說，傳播效果的形成并非立竿見影、一蹴而就。快速形成的傳播效果，通常情況下也會非常快的消失，并不能帶來長遠的影響。

電影傳播效果具有穩(wěn)定性。簡單地說，電影傳播效果一旦形成就很難改變，究其原因，電影傳播是在復雜的受眾群體中進行的，能夠將傳播效果作用于絕大多數(shù)受眾之上，絕不是一朝一夕的，也就是上文中提到的“積累性”，因此，電影傳播的效果形成之后，雖然受眾不會去主動的維護，依然會顯露出很強的穩(wěn)定性。也正因為電影傳播效果的穩(wěn)定性，才使得電影傳播者注重將傳播效果滲透到電影傳播的各個環(huán)節(jié)之中。

電影傳播效果具有層次性。電影的傳播效果作用于受眾，而受眾因其不同的背景、性別和地域可以做出不同層面的劃分，在同一層面上，通常電影傳播效果也不一致。而從電影傳播效果的程度來看，可以將傳播效果分為短期傳播效果、長期傳播效果；顯性傳播效果、隱性傳播效果。也就是說，對于電影傳播效果的研究可以通過不同角度、分層進行，而電影傳播效果也會跟隨這些分類顯現(xiàn)出不同的分層性。

電影傳播效果具有兩面性。電影工業(yè)不斷發(fā)展之后，使得電影變成了一種商品，商業(yè)價值成為了最大的目的，而受眾去電影院買票觀影就是對于電影傳播效果的一種反映，實現(xiàn)了電影傳播效果的商業(yè)屬性。

除此之外，電影作為大眾媒介，最基本和原始的目的是為了傳遞信息，滿足受眾對于信息的獲取，當下，除了信息獲取的目的以外，受眾觀看電影還有娛樂需求，電影又是一個文化的載體，這些都說明電影還具有文化屬性，所以，電影的傳播效果又表現(xiàn)在對于受眾的積極引導，讓受眾更好地接受社會規(guī)范以及社會文化中正面的信息。

2 議程設置理論與電影傳播效果

電影傳播作為大眾傳播的重要組成部分，也承擔著各項社會功能，尤其是作為大眾媒介的宣傳和教育功能。所以，議程設置也可以用于電影傳播的理論研究，同樣，議程設置也會影響電影傳播的效果。

2.1 議程設置的提出

1972年，《輿論季刊》上發(fā)表了一篇名為《大眾媒介的議程設定功能》的論文，該論文正式提出了“議程設置”這一理論，并對其進行了系統(tǒng)的闡述。這是一個理論假說，這項理論研究主要針對大眾傳播對于受眾的影響，首先，對參與美國大選的選民進行了抽樣調(diào)查，接著選取了8家傳播媒介，包括報紙、雜志和電視網(wǎng)，對這些媒介在總統(tǒng)大選期間的相關政治報道進行了內(nèi)容分析，經(jīng)過對上述兩者的調(diào)查研究以后，對比發(fā)現(xiàn)，“在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對應關系。”①這就形成了議程設置理論。也就是說，議程設置理論強調(diào)的是，大眾媒介并不能左右或者直接決定受眾對于事物的認知和具體看法，但是可以通過對相應信息的反復報道和強調(diào)的方式，從而來間接影響受眾的接受程度，大眾媒介強調(diào)的越多的內(nèi)容，受眾對該問題就會有越高的重視程度。

該理論實際上肯定了大眾媒介的傳播效果，所以在傳播學的理論研究中受到了重視，對傳播效果的研究也有了一定的推動作用，而且，議程設置中還提到了對于傳播內(nèi)容的控制問題，這對研究媒介的輿論導向也有一定的指導和啟發(fā)意義。

2.2 議程設置在電影傳播中發(fā)揮的作用

電影傳播的效果可以分為3個層面，第一個是讓受眾對事物建立起一定的認識，屬于認知層面，也是最為基礎的一個層面；第二個層面是讓受眾對于事物產(chǎn)生一定的態(tài)度，或是接納或是排斥，或是喜愛和厭惡；第三個層面就是行動層面，是三個層面中最高的一個，受眾由前兩個層面建立起了認知和態(tài)度以后，就會落實到行動中。

議程設置就是在第二個層面中發(fā)揮作用，傳播者通過電影語言強化想要表達的內(nèi)容和意義，從視覺和聽覺上雙重影響受眾接受，從而讓受眾形成一定的態(tài)度。進一步以議程設置作為理論分析電影傳播效果的話，就應該有三個效果：第一個效果，電影媒介是否對某一個議題進行了改編、拍攝和放映，這會影響受眾對于該議題的認知和獲取；第二個效果，電影媒介通過電影語言和一定的敘事手段重點強調(diào)了某個議題，受眾會對這個議題突出重視；第三個效果是電影媒介特有的，由于電影的商業(yè)性，在電影宣傳期間，議程設置也會發(fā)揮巨大的營銷作用。

2.3 議程設置作用于電影傳播的不同階段

議程設置假說在電影傳播中通常被應用于傳播過程的兩個階段，一個是電影宣傳階段，也就是電影還未上映前，電影傳播者通過各種營銷手段，利用大眾媒介，對電影的相關信息進行重復、大量的報道，利用這些報道積攢起大量的話題，從而發(fā)展出議題設置。

在商業(yè)電影背景下的該階段，甚至從選取劇本、演員就已經(jīng)開始對電影的宣傳，而為了議程的持續(xù)性，更是會利用演員進行炒作。從電影營銷的角度來看，電影宣傳的手法也有很多，比如像電影《英雄》那樣上映紀錄片，也可以在各種媒介進行劇照、海報的宣傳，在電影上映之前，充分地調(diào)動受眾對于電影的期待心理，這也就是為電影受眾確立議程的過程。比如2006年的票房冠軍，電影《滿城盡帶黃金甲》，在電影在正式上映之前，由周杰倫演唱的片尾曲《菊花臺》早已活躍在各個歌曲下載平臺，而歌曲的MTV更是出現(xiàn)了一些電影中的畫面，這就是議程設置在電影還未上映前起到的作用；在各大電影院的海報上，又以“繼《英雄》和《十面埋伏》之后的又一力作”為噱頭。電影在上映之前，借助了各種媒介和各方力量，對電影進行充分地宣傳，調(diào)動受眾的觀影欲望。通過不斷重復的方法，給受眾形成議程，在認知層面接受該事物，并且愿意在電影上映的時候買一張電影票，從而達到電影傳播的效果。

另一個階段是在電影的放映階段，實際上，在電影放映的120分鐘的時間里，就是一個完整的電影議程設置的過程。電影將信息以聲音和畫面的形式傳遞給受眾，受眾通過觀看以后完成信息的接受，當電影結束以后，受眾走出電影院，電影本身對于受眾的影響并沒有結束，而是會在受眾的生活中，人際交往中產(chǎn)生影響，比如，受眾之間對于電影中主題、臺詞的討論，甚至對于植入廣告的認識，都來源于電影的議程設置。

而電影的議程設置對于電影傳播的效果影響主要表現(xiàn)在對于電影票房的影響，在第一階段，也就是電影的宣傳階段，電影傳播者通過合理的宣傳，為了調(diào)動和吸引更多的受眾在電影上映時來觀看，在第二階段的議程設置中，可以通過議程設置的方法，將需要強化的內(nèi)容反復強調(diào)，從而形成一定的票房感召力。

3 結論

電影作為獨立的藝術形式，要求電影傳播者能夠充分認識其獨立性，以適應電影發(fā)展的方式充分發(fā)揮電影特性，并最終實現(xiàn)預期的傳播效果。對于議程設置的使用和研究，在一定程度上影響著電影傳播效果。議程設置理論和電影相互結合在一起，既可以通過該理論對電影效果進行分析，又可以加以利用該理論，指導電影取得預期的效果。

注釋

①引自郭慶光的《傳播學教程》第二版，第194頁。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]張丹.淺析議程設置在新媒體環(huán)境下的變革[J].新聞傳播，2018（7）.