試論抖音短視頻對城市文化經(jīng)濟的推動

馬雪藝

摘 要 抖音捧紅了濟南，使?jié)宪Q身于“網(wǎng)紅城市”的行列。《濟南濟南》常常作為短視頻的背景音樂出現(xiàn)，寬厚里的各種美食、泉畔人家的愜意生活、人山人海的芙蓉街經(jīng)常在抖音短視頻中C位出現(xiàn)。網(wǎng)友們在抖音上分享有關濟南的短視頻，雖然只有短短15秒鐘，但經(jīng)常會吸引數(shù)萬甚至幾十萬的點贊，因此吸引了眾多外地游客前來濟南旅游，感受濟南的風土人情感受濟南人的熱情好客。根據(jù)濟南市旅游發(fā)展委員會的官方調查，2018年五一期間，趵突泉景區(qū)、千佛山風景區(qū)、方特東方神畫等12個景點共接待游客12 272萬人次。營業(yè)收入30 814萬元，比2017年同期增長26.7%。

關鍵詞 短視頻；城市文化；城市經(jīng)濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）223-0119-02

1 抖音短視頻對城市文化的影響

1.1 對文化傳播層面的推動

在互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)成熟的今天，短視頻等新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，受眾獲取信息的來源更多樣性，在面對碎片化信息時，受眾不再滿足于傳統(tǒng)媒體，更青睞新媒體多方位，更直觀更立體展現(xiàn)信息的特點。借助短視頻平臺，使?jié)线@個有著豐富的歷史文化資源的城市搖身一變成為“網(wǎng)紅城市”，在網(wǎng)友們上傳的視頻中不難發(fā)現(xiàn)，火起來的濟南，更多的帶有一些“時尚元素”尤其是成為抖音街的寬厚里，而非傳統(tǒng)印象中的濟南的名片——泉標、千佛山等。在信息日新月異的當今時代，傳統(tǒng)的文化名片只能讓游客記住大概，無法全面展現(xiàn)其背后所承載的人文價值，導致很多游客一提起濟南想到的是被符號化的地標，對其他的文化資源了解甚少。許多游客到濟南旅行的目的僅是為了爬千佛山，賞大明湖趵突泉，對其他的景點相反倒沒有那么看重，這樣的行程一天就足夠，游客們走馬觀花看完幾個具有代表性的景點后，就會前往下一站，濟南難免成為一個過路城市。在抖音這類社交平臺上，很多網(wǎng)友喜歡去分享新鮮的事物，這就產(chǎn)生了很多“網(wǎng)紅爆款”使很多用戶就會產(chǎn)生“我必須要去”的心理。

1.2 短視頻在城市文化傳播中的優(yōu)勢

1）短視頻更具傳播性。短視頻的時長一般在五分鐘內，精簡且傳播十分迅速，短視頻傳播不同于其他媒介傳播，短視頻的內容生產(chǎn)流程相對而言十分簡化并且操作簡單人人都可參與拍攝制作短視頻，因此短視頻具有更廣泛的參與性，并且短視頻不僅僅是內容的傳播，更是社交的延續(xù)。

2）短視頻更吸引年輕用戶。抖音中的“抖”是指軟件自帶各種酷炫特效，而“音”則是海量的潮流音樂，抖音不僅是一個用戶上傳和分享短視頻的平臺，也是一個社交平臺。而年輕用戶恰恰有著更為強烈的社交需求，他們熱愛新事物，樂于分享，發(fā)布者可以通過自己發(fā)布的短視頻吸引關注從而擁有一批粉絲，無論是普通人還是明星，視頻拍的有意思就可以獲得高關注度，這極大地滿足了素人想“一夜成名”的心理需求，受到年輕用戶追捧。

3）短視頻豐富了信息呈現(xiàn)形式。短視頻不像電視新聞那樣嚴肅，也不像傳統(tǒng)紙媒只能呈現(xiàn)文字圖片一樣單一，短視頻給受眾帶來多維的體驗感。一部智能手機拍攝，加上軟件自帶的特效、濾鏡、音樂進行重新編輯，呈現(xiàn)出極具感染力的短視頻，也讓一個個城市從地圖上活了過來。

4）分享社交化。將短視頻發(fā)布到社交平臺，增加了短視頻龐大的用戶群體的同時，也提高了社交網(wǎng)絡的活躍度。用戶可以在社交網(wǎng)絡中獲得瀏覽、點贊、評論等互動。

5）短視頻制作成本低廉。短視頻繼承了傳統(tǒng)視頻的部分優(yōu)點，視頻這種形式把充分調動了人的聽覺和視覺，視頻時長雖短，卻用豐富的畫面，音樂適量的文字，更直觀地表達了信息。短視頻打破了時空的限制，無論是時間還是空間上更具有“移動性”，對用戶來說，可以在任何時間地點觀看短視頻。滿足了受眾碎片化的需求。

2 短視頻對城市文化價值活泛而深入地傳播

2.1 用戶生產(chǎn)內容

在流量競爭異常激烈的今天，傳統(tǒng)媒體一直推崇的“內容是第一生產(chǎn)力”已無法適應當下環(huán)境，新媒體時代是由受眾衡量內容價值，掌握流量，“用戶體驗”才是流量戰(zhàn)中的制勝法寶。UGC弱化了把關人的作用，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能完全掌握話語權，每一個人都可以發(fā)表言論、觀點，其權利受到尊重，另一方面UGC生產(chǎn)的內容更容易引起共鳴。抖音把內容生產(chǎn)的權利徹底交給用戶，大膽讓用戶生產(chǎn)內容，素人拍攝的視頻遠遠比專業(yè)視頻更具有用戶黏性，抖音視頻評論區(qū)域形成了自身的特殊文化，例如視頻內容令人難以置信時，評論部分將出現(xiàn)99（6翻了的意思）。

2.2 政府通過短視頻宣傳打造網(wǎng)紅景點

曾經(jīng)的城市形象多靠官方主導，這樣的城市名片是有人為的引導在里面，五一過后山東省旅游發(fā)展委員會也開通了自己的抖音賬號名為“好客山東”，并通過拍攝上傳短視頻的方式對景區(qū)進行宣傳。若通過短視頻對當?shù)鼐皡^(qū)、城市原有的特色進行深度的開發(fā)挖掘之后再加以宣傳，那將在很短的時間內提高城市知名度，進而吸引游客觀賞、拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟社會價值。

3 短視頻對城市經(jīng)濟發(fā)展的推動

3.1 帶動城市旅游

城市旅游消費升級，相比于單以景點觀光等傳統(tǒng)的旅游項目為絕對的收益來源，目前以娛樂休閑為主的城市休閑游熱度上市，短視頻的傳播促進了城市形象的快速確立，帶來了巨大的經(jīng)濟效益，主要體現(xiàn)在推動城市旅游、輸出城市文化、促進海外交流傳播3個方面。例如在抖音上常以C位出現(xiàn)的濟南寬厚里，經(jīng)過初步統(tǒng)計五一期間的人流量達到380？000人次，鄭州的“答案”奶茶，廈門的“泡面小食堂”在抖音的評論區(qū)眾多潛在合作伙伴尋求加入，“答案”奶茶、“喪茶”“泡面小食堂”這樣投資相對較少的快餐式餐飲相繼在濟南開設多家分店，進而帶動了更多的本地人前去打卡，幾乎零成本的流量股息盈利業(yè)務。

3.2 輸出城市文化

隨著國家大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，文化軟實力已成為城市的核心競爭力。借短視頻東風打文化牌，可以在短期內實現(xiàn)城市文化品牌的輸出。在短視頻平臺上，城市形象的符號載體為“BEST”即城市音樂、當?shù)孛朗场數(shù)鼐吧⒖萍几械脑O施，這四種符號無疑會凸顯出許多美麗的城市形象。當?shù)氐拿朗呈窍肓私庖粋€城市文化最方便和最簡單的理解方式。傳播者在傳播平臺上發(fā)布展示自己本地的美食特色，以食物為載體展示當?shù)氐拿朗常瑤痈嗟氖鼙娙チ私庠摰貐^(qū)的地方特色。

3.3 城市形象去扁平化發(fā)展

之前說的城市名片，往往是具象化的名勝古跡或建筑性地標或是當?shù)貧v史悠久的風俗會優(yōu)先被人們想起，以濟南為例：游客們想起的往往是趵突泉大明湖及泉城廣場這些符號化的濟南景點，這些的確都是自然地理和人類生活的精髓，但城市的形象不夠立體和豐滿。反而會顯得十分高冷且抽象，缺少了一絲市井的煙火氣。如今，城市名片變得立體起來，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了城市中其他維度的特色，而這些特色是鮮活的，美食、美景、名俗風情都有了“人”的氣息，城市形象也更加立體。更重要的是，之前的宣傳僅僅是通過政府和官方媒體的單方面宣傳，而短視頻時代人人都可參與其中，一些市民和游客主動上傳帶有明顯地方標識的短視頻，網(wǎng)友線上點贊，線下打卡。線上消費的內容促進了線下旅游消費，線下旅游消費也為線上內容生產(chǎn)提供了素材。

4 城市形象塑造及城市發(fā)展的思考

從重慶到西安到濟南，網(wǎng)紅城市不斷更迭，網(wǎng)絡熱度并不能使一個城市的網(wǎng)紅效應長盛不衰，“網(wǎng)紅熱度”褪去，城市應如何保鮮？

首先，在移動視頻階段，政府可以定義城市的形象，政府也是熱點的制造者和推動者，是公眾參與城市形象相關內容的創(chuàng)建的連接者。政府應該充分利用好社化會平臺的優(yōu)勢，明確城市定位，突出城市特色，整合有利資源，重視城市管理。從城市形象傳播的各個方面在短視頻平臺提供材料，創(chuàng)造機會，制造熱點。

其次，民眾的口碑也是非常重要的。當?shù)鼐用窈陀慰驮诙兑羯戏窒懋數(shù)氐拿朗澈兔谰埃⒈划數(shù)匚幕Ｋ羞@些都是基于一種認同感，即人類的本能傳播“分享美好事物”進而與更多的人產(chǎn)生共鳴，然后在“線上傳播-線下打卡-線上線下再傳播”的連鎖反應中。聚集了自發(fā)傳播城市形象的一股強大力量。

最后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的內容加載模式的出現(xiàn)，短視頻比圖形文化更直觀、更具表現(xiàn)力。由于這個原因，越來越多的城市在短視頻的時代——“官方搭臺，民眾唱戲”，相互合作，協(xié)同發(fā)展，推動城市形象廣泛傳播。

5 結論

美好的生活需要“記錄”，一個城市形象需要傳播，兩者都需要找到一個合適的契合點。在短視頻的時代對城市來說，傳播城市形象借鑒新技術的趨勢、群眾的力量。借助短視頻的東風，城市的形象可以走得更遠。

參考文獻

[1]2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》.

[2]中國旅游報/2018年/5月/22日/第003版視野《“抖音短視頻”對旅游營銷的啟示》.