地方性App轉型之路：社群媒體初探

趙振宇

摘 要 地方性App在面臨當下資訊同質化嚴重、功能雷同、受眾流失嚴重的問題時，該走哪條路才能突破重圍？智慧青島在社群媒體方向做出了諸多嘗試。文章通過全面展現智慧青島社群媒體運營的方式與經驗，給出地方性App轉型發展的參考。

關鍵詞 地方性App轉型；社群媒體；智慧青島

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）223-0160-02

1 智慧青島社群特點

智慧青島項目由2016年青島市委宣傳部牽頭搭建，定位于深耕本地化社群，納入市文化產業基金扶持的重點工程。青島智慧同城信息科技有限公司是青島網絡傳媒集團旗下的新媒體業務公司，是順應“互聯網+”浪潮誕生的一家國有控股公司，主旨和定位是建設移動端區域門戶，主要職責是搭建信息平臺、拓展信息渠道、提供信息服務，提供便捷城市生活入口，定位為立體移動區域門戶全媒體整合服務提供商。

智慧青島針對PC及移動端用戶，主推智慧區市/街道系統、智慧青島服務微信公眾號、智慧青島客戶端以及青島市民網四大平臺。全方位立體化覆蓋市民的日常生活，努力打造服務于青島300萬戶家庭的綜合性便民服務平臺。

其中，智慧青島四大平臺業務中的智慧區市/街道系統截至目前已覆蓋青島10個區市、148個街道及400多個社區微信公眾號，計劃年內累計接入中心城區社區1？000家；智慧青島App注冊用戶200萬，日活15萬；智慧青島服務微信公眾號擁有粉絲30萬，月平均最高閱讀數2.5萬。

在2016年，智慧青島被國家發改委和中央網信辦選評為智慧城市服務的優秀案例。在2017年，智慧青島被青島市市委宣傳部指定為全市街道微信公眾號智慧系統接入單位。此外，智慧青島城市服務一體化平臺被評2017智慧青島十佳典型案例，智慧青島項目被評為2017中國傳媒“移動優先”峰會媒體融合創新項目二等獎，智慧青島開發的“青島慧圖”被評2017智慧青島十佳典型案例。基于以上特色，智慧青島社群主要具有以下幾個特點。

1.1 四個社群層級，精準定位受眾

智慧青島劃分了四級社群層級，包括區市、街道、社區、居民。

通過區域、同好、情感、信任等標簽，利用公共服務、答疑咨詢、知識平臺等手法，通過產品、行為、標簽等方式，塑造組織感、歸屬感、參與感，實現官方權威、優質成員、平等互動的目標。最終將本地信息和服務輸送到家庭，實現城市服務與家庭用戶互聯。

1.2 社群服務覆蓋線上與線下

線上服務，智慧青島做了諸多有效嘗試，可量化的數據主要有：城市服務系統接入全市七區三市、148個街道、近400家社區。市內主要社區全部鋪設完畢，為“深耕”社群做好全面布局。

智慧青島App，裝機量300萬，日活用戶數13.6萬，人均單次啟動2.1次，人均單日使用時長19.3分鐘；智慧青島微信公眾號粉絲數30萬，月平均最高閱讀數2.5萬；70余項城市服務功能接入，12家政府委辦局進駐，搭建與本市用戶全方位交互的生態矩陣。比如社保查詢功能，月均使用人數284？126人，累計查詢次數5？637？418；公積金查詢功能，月均使用人數213？216人，累計查詢次數4？287？594；生活繳費功能，月均繳費人數64？369人，繳費金額6？599？003元。

線下服務，以“居民需求不出社區”為宗旨，打造了多個品牌活動，主要有：便民服務大集、老年智能機培訓、手機攝影培訓、園林花卉養護知識講座、環保講座、裝修課堂、理財課堂等接地氣的品牌活動受到居民廣泛好評。

2 智慧青島社群運營模式

社群媒體運營繞不過的有兩大難題：優質的內容和服務可持續性問題。如何持續地生產出受歡迎的優質內容，是所有媒體存在的共同難題。流量變現問題。辛苦產出優質內容和服務，吸引了一批粉絲，然而變現模式仍然單一，就是賣廣告。智慧青島主要采取了以下幾種方式來解決。

2.1 滲透官方發布渠道，打造專屬微小區

智慧青島建設了覆蓋青島10個區市、148個街道及400多個社區微信公眾號的智慧系統。通過該系統將有共同需求的市民緊密聯系在一起，打造專屬的智慧生活微小區。年內啟動鄉村社區的搭建和鋪設。活躍在該平臺上的人都是同一個街道、同一個社區的人，關于生活、辦事、互助的共同話題可以將這些人緊密聯系在一起，歸屬感強。

2.2 以用戶為中心重構核心業務，塑造“陪伴感”

通過青島市民網、智慧青島客戶端、智慧青島服務微信公眾號及智慧系統四大平臺全面覆蓋島城居民生活，實現資源的充分利用。

2.3 培養用戶對平臺的信任，形成社群標簽

通過策劃活動積累、形成標簽化社群，如插花賞花人、愛環保、青島老文化、兒童才藝等。

通過送去接地氣、可靠的服務，讓受眾敢接受，愿接受，主動接受。比如眼科保健、口腔保健、裝修服務、文化講堂、才藝大賽、社區晚會等。

2.4 在內容和服務的生產環節，由成員共創

智慧青島社群媒體內容，由社群成員共同創造產生，產生的內容經過加工整理，再以優質內容的形式呈現。以“全民朗讀十九大金句活動”為例——以街道社區為渠道，以智慧街道的系統為平臺，受眾可以自行錄制語音上傳并分享，整個專題內容由大家自發錄制生成。由于是自己的語音，受眾有較強的分享傳播欲望，讓親朋好友投票。親朋好友看到后，又繼續參加活動，為自己拉票，形成一個不斷擴大的傳播。兩周近千人參與錄制，頁面訪問量超12萬。

2.5 在內容和服務傳播環節，由成員自傳播

智慧青島社群媒體內容的生產由群成員共同完成，因此內容在群成員間可以形成有效的傳播，而不必依賴于其他平臺。暑期來臨前，家長群里很多人都在討論孩子暑假要讀什么書、寫作文之類的任務，都比較頭疼孩子該看什么書好。智慧青島“青云圖”有薦書、借書免費送上門的功能。智慧青島在家長群內提議做推薦暑期優秀書單、寫讀后感的活動，得到了家長歡迎，同時也得到了學校支持。于是發起“青云圖”進校園暑期征文活動，由“青云圖”提供各年級閱讀書單。從二年級到六年級的學生，在暑假期間陸續提交了圖書讀后感到活動專題頁面。最后獲得優秀作文的學生們獲得證書，家長紛紛拍照傳到群內或自己的朋友圈，對活動自發進行了二次傳播。

2.6 在用戶沉淀環節，實現社群自我裂變

用戶沉淀是社群媒體的核心所在。社群媒體通過內容來吸引用戶，再通過規則來篩選用戶。通過一套規則體系篩選出來的用戶，往往是高質量用戶。對于今后社群內容和服務的生產及傳播，以及圍繞社群的商業變現來說，這是基本的前提和保障。以“春鋒”志愿者社群為例——智慧青島定期進街道做公益活動，很多享受到公益活動提供的便利的人會主動加入到志愿者服務當中，他們多數又會帶動家人、鄰里一起提供力所能及的公益服務。于是，“春鋒”志愿者社群成為了從街道活動衍生而來又不斷擴大的社群，實現了街道→社區→個人→家庭→親朋鄰里的裂變。

3 智慧青島社群營銷策略

優質內容、服務的可持續性以及流量變現，是社群媒體面臨的難題。智慧青島社群運營目標是打造最全、最準的本地用戶數據平臺，構建第一社群媒體、第一社群生態，打造全方位交互的生態矩陣、觸點網絡形態。智慧青島社群變現主要基于以下兩種方式。

3.1 通過公共服務/商業服務，吸引用戶，轉化用戶價值

通過對街道的公共服務收集用戶信息，打造過硬的智慧青島公共服務平臺，精確預測客戶心理價位、準確獲悉客戶偏好、提前得知客戶需求提供支持，提高用戶體驗及黏性，后臺精確數據可以為客戶提供有針對性、前瞻性、準確性且最容易被其接受的銷售服務。線上線下與潛在客戶進行互動，通過激發潛在客戶的購買欲望，將其發展為客戶，從而形成零售企業的盈利模式。以“國美嗨購節”為例——通過福利激活（前期發起抽獎、贈券活動）、線上預熱（智慧青島所有平臺、街道公眾號推送、線上報名）、線下公益（除了現場表演，還提供義診、免費維修電器等服務）、定點促銷（現場規劃優惠專區，組織線下掃碼領獎品）四大環節實現服務的變現。

3.2 通過政府合作/商業合作，全面布局社區線下服務

隨著城市信息化基礎建設的不斷強化，政府政策、資源投入的持續推進，特別是移動互聯網近年來井噴式的發展，智慧青島利用信息技術整合資源，與政府、企業強強聯手，如環保局帶來的環保知識講座、園林學校的花卉養護、國美的嗨購節納涼晚會，給居民帶來政府的政策傳遞和優惠福利的享受。

4 結論

只有將傳統的媒體和服務，升級為社群媒體，獲得持續的內容生產、城市服務和變現能力，才是最好的出路。

參考文獻

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