博弈論視角下電子商務信用問題探討

繆承耀 浙江理工大學科技與藝術學院

引言：據統計，2013年-2016年全國網購用戶規模不斷增長，年均復合增長率為17%，增長非常迅速。2017年中國網購用戶將達5.4億人，較2016年的5億人有所增長。根據數據分析及預測，預計2017年中國網購零售額用戶規模將達到5.4億人。2018年我國網絡購物用戶規模將進一步突破6億人大關。但由于互聯網的虛擬性，違約、詐騙等不良現象越來越嚴重，其中暴露出電子商務還存在信用風險問題。以最近幾年病毒式的非常規生長的拼多多為例，主打低價模式以及組團邀請好友成團的拼多多，結合商品價格的優勢，急劇的占領電商市場，在一定程度上搶占了部分淘寶、京東的流量，其2018年初的GMV已經達到了400億GMV的銷售規模。京東2017年財報顯示，其全年GMV為1.3萬億，平攤到每個月，也就是1100億左右，而拼多多已經達到400億規模，也就意味著其交易額早已超過1/3的京東。而其低價策略引出的是他的產品質量以及售后服務也就是平臺誠信問題。本文將從其運營模式入手，基于博弈論視角，對其信用風險進行分析，研究未來電子商務信用體系建設，并提出自己對電商信用保障體系未來發展的建議。

一、電子商務誠信問題的原因及主要表現

由于電子商務以網絡平臺為載體，所有的交易流程都是通過網絡來完成，其打破了傳統實體商店在時間和空間上的約束，這雖是電子商務的一大優勢，但這種時間和空間上的隔離卻也產生了無法被有效監控的“灰色區域”，這種“灰色區域”造成了買方和賣方在信息上的不對稱，使得信息更加有利于賣方，這就給一些不誠信的賣家和平臺提供了可乘之機。拼多多利用朋友圈砍價這種利用熟人關系進行的價格游戲，不僅用零元砍價或零元團購的方式導入大量流量，而且低價團購的方式本身也是朋友圈砍價的變種。以低價為共同利益誘發好友共同行動的傳播方式，使得拼多多的銷售模式變成病毒式增長。這樣的病毒式的高速發展，所伴隨的是各種誠信問題，例如廣告欺詐消費者，售賣侵權商品，虛假發貨，假貨現象明顯等問題。以下是對拼多多失信的主要表現分析：

1.假冒偽劣商品屢見不鮮。不少企業發現，自己產品的仿冒貨已在該平臺上泛濫成災，而許多買家也往往買到假冒偽劣商品，或是與商品廣告信息不符。甚至在食品、藥品等方面以次或是以假充好，嚴重危害消費者身心健康。

2.信用炒作。即賣家一方面雇傭一些網絡用戶刷單，偽造交易量，另一方面以某些優惠活動“收買”買方使其給出好評。商家通過刷單提升排名和銷量，其作為電商平臺最常見的一種宣傳手段，其利用拼多多這個平臺成立不久，那么系統肯定是非常的不完善，漏洞相對也是比較多，而且基本不會被查，所以這被視為眾多拼多多賣家的機會。其刷單運營成本遠低于淘寶，所以許多商品不符合標準的商家轉而入駐拼多多，另不良商家以及不合標準的商品數量增多。

3.虛假廣告推送進行宣傳。拼多多平臺為宣傳自身平臺，增加APP下載量以及平臺影響力。拋出噱頭十足的廣告，比如“9.9元搶購電動車”，但點擊進去是提示下載其平臺的APP，下載后卻無法找到“9.9元搶購電動車”的相關內容。這并非個例，甚至有網友反映收到拼多多推送“送你一臺iPhoneX”的通知，但點開后發現是虛假信息，或是收到禮品領取成功的通知，打開鏈接卻是邀請用戶參與活動，并不是中獎通知。官方解釋是“這是推文活動，邀請用戶參與活動，并不是中獎通知！”

4.“幫忙砍價”實則為產品營銷宣傳，被稱作最劃算的廣告。砍價活動一般難以實現，就算邀請再多的好友也無法滿足砍價條件。然而砍價活動的信息傳播速度很快，傳播的范圍也很廣，有專家表示，在參與砍價活動的過程中，不僅難以得到商家所說的實惠，實際上還能給商品做到宣傳的作用，進而產生“裂變”式的傳播效果。

二、電子商務買賣方之間的完全信息靜態博弈

假設交易雙方在做出決策前都不知道對方的行動，可以認為他們的行動是同時進行的，屬于完全信息靜態博弈。我們可以建立電子商務中交易者之間的完全信息靜態博弈模型（即完全信息條件下，不考慮時間因素的一次性博弈）。

1.基本假設

（1）只存在兩個參與者：買方和賣方，且二者都是理性的經濟人；

（2）參與人在選擇戰略時，不考慮決策對他人決策的影響；

（3）虛擬市場信息是完全的，即交易雙方對相互的特征、戰略空間和支付函數有準確的知識；

（4）雙方的交易決策或信用選擇抽象為兩種理想情況：誠實或守信和欺詐，即買賣雙方的信用程度是離散的，交易中存在兩種信用模式：誠實信用模式和欺詐信用模式；

（5）買賣雙方做出決策之前都不知道對方的行動，可以認為他們的行動是同時進行的；

2.模型的建立與求解

設其中R1為買方獲得的效用，如果購買的商品是好的則為正，反之則為負；Φ1為賣方因誠實守信而獲得的收益，Φ2為不誠信獲得的收益，一般情況下，賣方選擇不誠信的收益會高于誠信情況下的收益，因此Φ2＞Φ1，；C（C＜Φ2）為賣方不守誠信時所要承擔的成本，如雇傭刷單人員的成本，好評返現的成本以及最后被平臺懲罰的風險成本；H1為買方選擇購買的概率，H2為賣方選擇誠信的概率。（詳見下表）

不誠信（1-H2）買方 購買（H1） R1，Φ1 -R1，Φ2-C不購買（1-H1） 0,0 0，-C賣方誠信（H2）

（1）Φ1＞Φ2-C 賣方選擇誠實信用模式的收益大于欺詐信用模式的收益，此博弈分析存在的納什均衡點為（R1，Φ1），即主動改變自己策略的動力和積極性的情況在各方不再出現。則其最優戰略是交易，獲得的期望效用是R1＊H2+（-R1）＊（1－H2）；如果賣方選擇不誠信信用模式，買方不購買時的期望效用為0；考慮雙方因素，不論買家是否購買，賣家都會選擇誠實守信模式。由此可得，（購買，誠信）是此博弈的穩定解，其符合只要賣方堅守誠信，買方才愿意購買商品。

（2）Φ1＜Φ2-C 賣方選擇欺詐信用模式的收益大于誠實信用模式的收益，交易雙方之間的博弈屬于混合戰略問題。若買方選擇購買時，賣方選擇不誠信的信用模式為最優策略，但與其對應的是在賣方選擇誠實信用模式時，買方的最優策略是購買。對此情況，買方若選擇不購買，那么賣方將被迫選擇誠信信用模式。由此可知，雙方利益始終不能達成一致，任何參與者都可能改變自己的策略，以此獲得更大的收益。該博弈完全屬于完全信息中的混合戰略問題。

根據前面的基本假設，和兩種情況分析，我們清楚Φ1的高低是由市場價值規律所決定的，取決于商品自身的實際價值，因此Φ1是由外部因素決定，賣方自己不能更改；Φ2則是賣方不誠信的收益。由此可得結論，若想讓商家誠信經營，使得買賣雙方處于納什均衡點，則需依靠平臺增加管理和處罰力度，加強管理體系，大幅增加不誠信成本C，使得Φ1＞Φ2-C，同時減少不誠信收益Φ2。

三、結論與對策

本文首先介紹了拼多多近年來病毒式的高速發展勢頭，以及所伴隨的是各種誠信問題，后通過電子商務買賣方之間的完全信息靜態博弈分析得出結論，平臺方應增加管理和處罰力度，加強管理體系，大幅增加不誠信成本C（刷單成本、補單成本以及平臺罰款等），使得Φ1＞Φ2-C，同時減少不誠信收益Φ2。

在此，從個人角度對拼多多的運營模式以及當下問題的解決方案提出以下幾點建議。

（1）平臺應制定在線產品質量標準，提高在線產品的準入門檻，并對入駐商品進行質量檢驗，維持定期抽查的策略，以此減少虛假在線產品的銷售量。

（2）加大公共溝通，改變自身溝通的鴕鳥現狀，使溝通渠道通暢，明確自身的定位，讓公司變得更加透明，把更多的信息公開、直接得讓消費者們能夠看到

（3）在公司經營上，應更堅定地往前走，推動平臺治理，真正實現“多實惠、多樂趣”，拼多多現在還處在“多實惠”的初級階段，后面希望不光做到多實惠，更希望平臺消費者在這里購物能夠體會到“多樂趣”。

（4）以消費者利益為中心，違法違規商品堅決禁掉，配合公安積極推動、打擊類似商品。

（5）應加強公司內部現代商務觀念的教育。要求虛擬企業樹立長遠的戰略眼光，不要急功近利做出殺雞取卵的事，用短期的不誠信宣傳方式拉攏客戶群體。

（6）開展多種形式的教育與培訓使企業更多注重可持續發展，在交易中選擇誠實的信用模式。