齊齊哈爾市“互聯網+冰雪旅游”營銷現狀及對策研究

季景盛 王誠民 王天毅

摘 要：“互聯網+”已成為一種經濟生態，也是一項中央十分重視的經濟發展戰略。在這一背景下，本文基于“互聯網+冰雪旅游”的意義內涵分析，以新媒體運用、自媒體運用、O2O商業運作理論為主要理論依據，分析齊齊哈爾市冰雪旅游產業存在的問題，并提出相關建議，期望為齊齊哈爾市冰雪旅游產業的發展提供有價值的理論參考。

關鍵詞：齊齊哈爾市；“互聯網+冰雪旅游”；營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）07 — 0072 — 03

隨著互聯網技術的迅猛發展，互聯網業已成為商業推廣的主要手段。幾乎任何一個行業面臨一個新的機遇與挑戰，能否跟得上以網絡為核心，不斷涌現的新生網絡營銷模式，對行業的發展至關重要。這樣一個事關經濟發展的關鍵性問題，國家予以了高度重視，國務院于2015年7月印發了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。推進以互聯網技術為核心的全新經濟形態，為國民經濟發展注入新動力。結合齊齊哈爾市冰雪旅游產生發展現狀，探索“互聯網+冰雪旅游”營銷模式，對齊齊哈爾市冰雪旅游產業發展極具現實意義。

1.“互聯網+冰雪旅游”意涵分析

2012年11月，在易觀第五屆移動博覽會上，易觀國際董事長于洋發表主題演講《互聯網+》。在國內首次提出并闡釋了“互聯網+”概念。于洋指出，移動互聯網只是“互聯網+”的通道之一，在未來，“互聯網+”這樣的公式應該是我們所在的行業目前的產品和服務，在與我們未來看到的多屏全網跨平臺用戶場景結合之后產生的這樣一種化學公式〔1〕。全國人大代表馬化騰期望“互聯網+”作為經濟發展模式創新的一個新生態，被國家重視采納，成為國家戰略。2015年3月，馬化騰在全國人民代表大會和中國人民政治協商會議上，提交了《關于以“互聯網+”為驅動，推進我國經濟社會創新發展的建議》的議案。這一提案得到了黨中央的高度重視，2015年7月4日，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。“互聯網+”業已成為一種新的經濟生態，依托高速發展的互聯網技術實現互聯網與傳統產業的深度融合，通過優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑，促進傳統經濟轉型和升級。隨著互聯網技術的爆炸式變革，當代社會已經是一副無處不網絡的社會圖景，網上消費很大程度上取代了傳統消費模式，成為一種與傳統營銷模式二分天下的日常主要消費方式，并呈現出逐漸壓倒傳統消費模式的趨勢。在這一背景下，任何行業能否及時跟上推廣及營銷方式的新動向，很大程度上決定了行業發展狀況的興衰。冰雪旅游產業是一種“時令性”極強的一種旅游服務產業。能否在有限的時間內及時推廣產品，吸引游客，是冰雪旅游產業發展的關鍵。“互聯網+”新經濟生態模式之下，深化“互聯網+冰雪旅游”，是謀求冰雪旅游產業發展的必然路徑。“互聯網+冰雪旅游”，并非“互聯網”與“冰雪旅游”的簡單相加，而是充分利用互聯網技術與互聯網平臺，實現“互聯網”與“冰雪旅游”的深度融合，使冰雪旅游產業跟上產業發展模式創新步伐。

2.“互聯網+冰雪旅游”相關新興營銷理論

2.1新媒體運用

新媒體（New Media）是指當下無處不網絡，無處不媒體的社會環境〔2〕。新媒體是一個相對的概念，是繼廣播、電視、報刊等傳統媒體之后，隨網絡化、信息化、數字化技術進步而發展起來的新的媒體形態，主要包括手機媒體、網絡媒體、數字電視等，并隨物聯網技術發展而逐漸拓展，涵蓋了各種數字化媒體形式。聯合國教科文組織給新媒體下了這樣一個定義：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”新媒體的發展推動產業營銷方式的革新，包括營銷技術上的革新、營銷形式上的革新、營銷觀念的革新等等。產業營銷方式的革新給各個傳統行業帶來了挑戰，同時也帶來了機遇。新媒體的主要營銷價值在于受眾群體的多寡、經濟狀況、消費取向，通過不同的新媒體途徑，商家可以有的放矢的推廣產品信息，也可以借助網絡平臺銷售產品。新媒體為服務行業提供了良好的營銷機遇。以往，由于傳統媒體的信息壟斷地位，必須有較大的資金投入，才能達到一定的宣傳效果。如果一種媒體成本高于與受眾帶來的商業效益，或者媒體成本高于產業部門投入能力，產業部門就只能放棄這種媒體推廣渠道。新媒體的發展為市場利潤總量有限的產業部門提供了新選擇。

2.2自媒體運用

自媒體（We Media），也被稱作“公民媒體”或“個人媒體”，是指社會公民通過現代化、電子化的手段，借助網絡平臺，向不特定的大多數或者特定的單個人自由傳遞信息的新媒體的總稱〔3〕。自媒體具有自主化、平民化、私人化、普泛化等特征。常見的自媒體平臺包括：微信、微博、博客、貼吧、論壇等各種方式的網絡社區。通過自媒體，社會公民可以隨時隨地運用各種影音手段，發布自己的所見所聞所感。自媒體已經成為社會公民傳遞和接收信息的日常手段，自媒體顛覆了傳統媒體單向度信息傳播模式，所有社會公民都可以成為信息、思想的傳播者和接受者。傳統媒體時代，政府主導媒體話語，單向度的向社會公民傳遞信息，自媒體打破了這種格局，社會公眾可以借助各種新媒體手段行使自己的話語權。自媒體已經成為商業運作的重要平臺。電商、微商迅速發展，服務業、娛樂行業借助自媒體迅速推廣產品信息。自媒體運用得當，可以達到投入小，推廣迅速的效果。自媒體對旅游行業來講，既是一個機遇也是一個不小的挑戰。游客可以快捷的發布旅游目的地的相關信息，旅游目的地的各種優缺點變得透明化，為旅游業的服務質量提出了更高的要求。

2.3“O2O”商業模式

“O2O”是Online to Offline的縮寫，這一概念最早源于美國，是指以互聯網為交易平臺，使一些線下的商務機會轉化為在互聯網平臺上的線上交易。O2O商業模式得以實現的核心是在于在線支付，脫離了各級中間商的快捷交易，為用戶節約了消費支出和時間、體力成本。還可以為客戶提供預約服務，這一點對旅游行業尤其重要。“O2O”商業模式已經成為較為成熟的商業模式。通過線上平臺可以為客戶提供各種消費指南、便利服務（預訂、在線支付、地圖等）、優惠信息、分享平臺，線下商戶只需專注于提高服務質量。與更早成熟的B2C（ Business to Customers）商業模式相比，二者有一定共同點，“O2O”商業模式更側重于服務性消費。在“互聯網+”理念下探索冰雪旅游產業發展路徑，有必要研究、借鑒“O2O”商業模式相關理論。傳統的旅游服務方式大都跟團出行，基本上是“上車睡覺，下車拍照”，游客在旅游過程中缺少活動自由和情感的釋放的空間，借助互聯網，提供人性化、個性化服務可以打破這些束縛，從多個維度入手，提高服務質量〔4〕。

3.“互聯網+”視域下齊齊哈爾市冰雪旅游產業現狀分析

3.1冰雪旅游硬件設施建設落后

盡管齊齊哈爾市GDP總量位列黑龍江省第四位，但由于我省經濟水平發展滯后，加之齊齊哈爾市老工業企業不景氣，甚至瀕臨倒閉，齊齊哈爾市稅收十分有限。政府稅收制約著冰雪旅游硬件設施的投入力度，相較哈爾濱、大慶等鄰近冰雪旅游產業競爭對手，齊齊哈爾市冰雪旅游產業可投入自己有限，硬件設施投入不足。俗話說，酒香不怕巷子深，現代冰雪旅游產業不僅怕“酒不夠香”，還怕“吆喝得不夠勤”。諸如哈爾濱冰雪大世界、亞布力滑雪場、一面坡滑雪場等省體品牌冰雪旅游目的地，不但基礎設施投入大，基礎設施建設水平高，也通過長期宣傳投入，成功打造了冰雪旅游服務品牌。齊齊哈爾市也在不斷加大投入力度，擁有明月島滑雪場、龍沙公園滑雪場、南山滑雪場，碾子山滑雪場也在建設中。齊齊哈爾市通過積極開展龍沙公園冰雪旅游活動，打造鶴之湯溫泉品牌，開發扎龍雪地觀鶴活動，開展昂昂溪冬捕節，在扎龍冰雪旅游帶的基礎上，配合不同級別的滑冰賽事、冰球賽事，重點開發了四條冬季冰雪旅游產品線路 。形成拉動我市冬季旅游產業的新熱點 ，吸引游客數量不斷增長 〔5〕。但由于基礎設施水平較低，客源主要局限于本市及周邊市縣居民，外地客源還十分有限。

3.2網絡營銷理論研究相對滯后

隨著黨中央對“互聯網+”理念的重視，齊齊哈爾市也在積極響應中央號召，加強“互聯網+各個傳統行業”的相關理論研究與實踐探索。但由于齊齊哈爾市地處國家邊陲，經濟文化水平比較落后，網絡營銷相關理論與實踐水平在全國來講嚴重滯后。即便同省城哈爾濱相比較，齊齊哈爾市“互聯網+冰雪旅游產業”相關研究也落在了后面。荊麗娜于2016年1月發表了一篇名為《基于“互聯網 +”的哈爾濱冰雪旅游城市形象塑造與傳播》的文章。她借鑒了“O2O”商業理論，深入剖析了在新媒體時代，如何結合哈爾濱冰雪旅游實際狀況，選取合適的傳媒手段，打造哈爾濱市冰雪旅游城市品牌。2017年1月，哈爾濱成為全國春節聯歡晚會的主會場，哈爾濱不失時機的為全國觀眾提供了以冰雪景象與冰雪運動相融合的視覺盛宴。極為成功地宣傳了哈爾濱市冰雪旅游城市形象，節后游客人數激增，冰雪旅游收入十分可觀。

3.3網絡營銷投入精力嚴重不足

通過互聯網手段為冰雪旅游產業進行推廣營銷活動，可以在可投入資金有限的情況下，突破時間和空間的限制進行全國性的、全天候的營銷服務。從宣傳、促銷、結算、流通等各個環節為冰雪旅游企業降低成本費用，提高冰雪旅游產業利潤率。網絡營銷活動需要建立專門，任職專門人員，研究網絡營銷理論及齊齊哈爾冰雪旅游行業狀況，在網絡營銷活動方面投入更多的精力。根據齊齊哈爾市特殊的社會環境進行網絡營銷，需要將冰雪旅游產業及相關餐飲、住宿、交通、銷售部門進行服務整合，以便在有限時令內推出各種有吸引力的冰雪旅游產品。冰雪旅游產業的網絡營銷工作，不僅需要一定的資金投入，更需要任用有職業素養和高度責任心的同志，投入足夠的工作熱情來持續推進這項繁雜的工作任務。

4.齊齊哈爾市“互聯網+冰雪旅游”對策分析

4.1政府加大投入力度，明確投入方向性

冰雪旅游產業面臨激烈的競爭形勢，立足產業的長遠發展，持續性的投入還是必不可少的。關鍵在于把有限的資金投入到正確的方向上，爭取向有限的投入要最大化的產出。在“互聯網+”背景下，除了在基礎設施方面持續投入外，應該加大網絡營銷方向的投入。由于可投入資金的限制，在硬件的豪華方面，齊齊哈爾冰雪旅游產業很難與競爭對手正面比拼，應該加強齊齊哈爾市特色旅游文化項目的開發，比如赫哲族的“狗拉爬犁”比賽，鄂倫春族的皮爬犁等。一方面著重在特色文化方面求發展，一方面學習引進外來項目。在“酒香”方面不斷做好文章，還需設法讓“酒香四溢”。傳統媒體存在諸多局限，而網絡媒體則突破了很多局限，如果運用得當，可以達到投資小，見效快的效果。

4.2建立專門營銷部門，確保項目持續性

“互聯網+”經濟生態之下，營銷手段的重要性日益顯著。應由齊齊哈爾市政府牽頭，建立齊齊哈爾市旅游產業專門營銷部門，可以確保營銷方面的持續投入，還可以持續積累營銷經驗。建立專門的冰雪旅游產業營銷部門，即不切合實際，也不夠經濟。建立齊齊哈爾市旅游產業營銷部門，可以在冬季重點進行冰雪旅游產業營銷。建立專門營銷部門，選拔、培養、運用人才是關鍵。由于齊齊哈爾經濟欠發達，缺乏專業的營銷人才，營銷人才的任用，無非有兩條路子：一方面可以考慮選用有強烈責任心的同志走出學習相關知識經驗；另外一方面可以考慮高薪引進個別營銷產業精英。由于地理位置、經濟發展水平等限制，引進營銷產業精英難度較大，著力培養營銷人才更加切實可行。

4.3充分運用新媒體，構建網絡推廣平臺

應充分利用新媒體手段，構建齊齊哈爾市旅游產業網絡推廣平臺。匯總齊齊哈爾市不同季節旅游產業及連帶產業信息，根據不同時令，在合適的時間節點推出專題旅游產品。建立網絡推廣平臺需要注意以下幾個方面：第一，為客戶提供方便快捷的旅游服務信息。充分匯總旅游線路、行車、住宿、購物等各方面信息。為客戶提供全面服務。第二，充分利用各種線上支付手段，為客戶提供快捷安全的線上支付和線上預約服務。第三，旅游推廣要注重以點帶面，重點突出特色產品。避免旅游宣傳信息平淡，缺乏鮮明特色。

4.4靈活運用自媒體，著重推銷拳頭產品

應充分利用微信、微博、博客、貼吧、論壇等各種方式的自媒體平臺。通過兌換門票、積分、優惠等各種手段，鼓勵大眾通過自媒體手段自發對齊齊哈爾市旅游產品進行有效宣傳，這一點對退出拳頭產品尤為重要。運用自媒體手段，表明上看，需要向客戶讓渡一部分利潤。實質上不僅極大程度上減少了宣傳推廣費用，有效挖掘客源，還可以通過旅游信息的持續傳播，持續培養潛在客源。如何合理運用自媒體手段，對冰雪旅游產業營銷至關重要。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕于揚.所有傳統和服務應該被互聯網改變〔EB/OL〕.http：//tech.qq.com/a/20121114/000080.htm.2012-11-14.

〔2〕匡文波.“新媒體”概念辨析〔J〕.國際新聞界，2008，（06）：66-69.

〔3〕鄧新民.自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點〔J〕.探索，2006，（02）：134-138.

〔4〕趙文博.“互聯網+”體育旅游前景研究〔J〕.中國學校體育，2016，（01）.

〔5〕崔英波.黑龍江省冰雪體育旅游現狀及可持續發展研究〔J〕，冰雪運動，2014，（11）.

〔責任編輯：孫玉婷〕