企業社會責任、媒體關注與企業價值

耿云江 常金曉

【摘 要】 選擇滬深兩市2011—2016年納入潤靈環球社會責任評級的A股上市公司為樣本，研究企業社會責任、媒體關注度與企業價值三者之間的關系。研究結果表明：企業履行社會責任越好，企業價值越高；企業履行社會責任越好，媒體關注度越高；媒體關注對企業社會責任與企業價值之間的關系起到完全中介作用。在此基礎上，從企業、媒體與政府三個角度對如何提升企業價值提出建議。本研究對于拓寬企業社會責任的研究視角、深化企業社會責任與企業價值關系的認識具有重要意義。

【關鍵詞】 企業社會責任； 媒體關注； 企業價值； 中介效應

【中圖分類號】 F272.3 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2018）20-0014-09

一、引言

隨著我國全面深化改革的穩步推進，企業社會責任的概念應運而生，并對企業的經營管理提出了新的要求和挑戰。從2008年的三鹿毒奶粉事件、萬科捐款門事件，到2010年的富士康員工跳樓事件，再到2017年的海底撈后廚衛生事件，以及持續出現的霧霾天氣可以看出，一旦社會責任履行不當，輕則損害企業的聲譽，重則導致企業破產。由此，眾多企業日益關注到履行社會責任對增強企業競爭力、推動企業可持續發展的重要作用，開始將履行社會責任納入企業的戰略框架中，旨在發揮社會責任行為對企業價值的提升能力。與此同時，學者們也對企業社會責任問題進行了豐富的理論研究，對企業社會責任與企業價值之間的關系進行了廣泛探討，但尚未得出統一的結論。一些學者[1-3]發現，企業社會責任會對企業價值產生積極的影響；李正[4]、溫素彬等[5]認為，二者在短期內呈負相關關系，長期來看具有正相關關系。

媒體作為信息傳播和放大的工具，在信息時代的影響力已不可小覷，隨著公眾社會責任意識的增強，企業社會責任表現在媒體的關注和報道下備受社會各界關注，可以說，媒體已經成為企業和利益相關者之間溝通的橋梁。媒體將相關信息快速、廣泛地向社會公眾傳播，企業的利益相關者可以充分利用從中獲取的有用信息進行投資決策，進而影響企業及其價值。可見，媒體關注程度在企業社會責任與企業價值的關系中扮演了重要角色。那么，媒體關注是如何影響企業社會責任與企業價值的？由此，本文認為，有必要從媒體關注視角探究企業社會責任與企業價值的關系，深入挖掘和分析企業社會責任影響企業價值的內在作用機理和實現機制。

本文的主要貢獻在于：一是為企業社會責任與企業價值關系的研究提供了新的結論；二是將媒體關注引入企業社會責任研究，拓寬了社會責任研究的視角與領域；三是深入探究了企業社會責任對企業價值的作用機制，深化并豐富了對企業社會責任與企業價值之間關系的認識。

二、理論分析與研究假設

（一）企業社會責任與企業價值

國內外學者對企業社會責任與企業價值的關系進行了深入研究，但得出的結論并不一致。大多數學者認為，企業社會責任對企業價值有積極的正向影響。Moskowitz[6]對企業社會責任與企業價值之間的關系進行了實證分析，結果發現企業社會責任績效與企業價值存在顯著的正相關關系。Cochran et al.[1]發現，企業越積極承擔社會責任，在履行社會責任之后幾年里的資產收益率就越高。Schadewit et al.[2]研究發現，發布社會責任報告的企業更能夠獲得企業價值提升。Mishra[7]研究了企業社會責任與企業價值之間的關系，發現企業社會責任有利于企業價值的提升，但是這一影響存在滯后效應。賈興平等[3]也發現企業社會責任水平與企業價值存在顯著正相關關系。同時，也有學者得出了企業社會責任與企業價值非正相關的結論。陳玉清等[8]得出了企業社會責任與企業價值無很強的相關性，但是其在不同行業相關性存在差異的結論。李正[4]發現在當期，企業社會責任表現越好，企業價值越低，但從長期看，由于企業履行社會責任對其聲譽具有積極作用，企業價值會呈現增長趨勢。溫素彬等[5]得出了與其類似的實證結果。

筆者認為，公司不履行或消極履行社會責任會使企業的員工、客戶、供應商等關鍵利益相關者對公司的經營管理能力和發展前景產生懷疑，損害企業在公眾中的形象。反之，由于社會責任的履行需要企業具備一定的經濟實力和謀求長遠發展的戰略設計，因此，如果企業積極履行社會責任，會在一定程度上表明公司有實力、有能力來保障利益相關者的利益，從而提升其對利益相關者的吸引力。同時，企業積極履行社會責任也會幫助其獲得很多潛在的利益，如穩定的供應商關系、消費者的好口碑、良好的政策環境等，進而幫助企業實現良性循環，并最終轉換為公司業績的改善和企業價值的提升。因此，從長遠來看，盡管企業履行社會責任需要承擔相應的成本，發生一定的消耗，但其帶給企業的競爭優勢遠遠超過為此產生的耗費，從而最終推動企業改善業績、提升價值。基于以上分析，本文提出假設1。

H1：企業履行社會責任越好，企業價值越高。

（二）企業社會責任與媒體關注

隨著信息科技的發展和網絡技術的推廣，媒體已經成為公眾獲取信息的重要途徑。Porter et al.[9]認為，雖然很多公司承擔了社會和環境責任方面的工作，但這些工作并沒有達到預期效果，其重要原因就在于在公眾期待企業以非商業化的方式履行社會責任，但企業總是按照與公司策略相適應的商業化方式去考慮企業社會責任問題，而這在公眾看來只是商業手段而已，并未達到社會公眾的期望。Groza et al.[10]實證研究發現，消費者的信息歸因思想能通過企業社會責任信息的來源得到有效緩解，即消費者可能會質疑企業自身發布的社會責任信息，但對新聞媒體等第三方機構提供的企業社會責任信息則會減弱這種懷疑態度，因此，媒體會對消費者關注的社會責任問題更加重視。劉海龍等[11]認為企業履行社會責任的行為和媒體對企業的正面關注二者之間相互影響，即媒體傳播企業的積極信息會加強企業的社會責任行為，企業的社會責任行為又會促進媒體對企業正面消息的報道。陶文杰[12]認為，企業為了自身形象，可能虛構或夸大所承擔的社會責任，掩蓋其負外部性信息，導致公眾對其披露的社會責任信息并不完全信任，而更相信作為第三方的媒體機構，為了滿足公眾對第三方對企業社會責任信息披露或報道的需求，媒體會積極地對企業社會責任方面的消息進行報道。陶文杰等[13]以2010年納入潤靈環球責任評級機構的我國A股上市公司為樣本，實證研究發現企業的社會責任信息披露水平與媒體對企業的關注程度存在顯著相關性。按照上面的分析，媒體會關注民眾所關心的社會責任問題，從而吸引企業利益相關者的注意，進一步導致媒體發布和報道更多此類問題，形成良性循環。但是，企業履行社會責任引發的媒體關注的方向并不明確，所以本文提出如下對立假設。

H2a：企業履行社會責任越不好，媒體對企業的關注越高。

H2b：企業履行社會責任越好，媒體對企業的關注越高。

（三）媒體關注對企業社會責任與企業價值關系的中介作用

Nofsinger[14]研究發現，機構投資者和個人投資者都在獲得大公司具有良好的經濟發展形勢的媒體報道后買進股票，而在獲得大公司具有不利的經濟發展形勢的媒體報道后賣出股票。Dyck[15]認為企業的積極行為和消極行為能夠通過媒體反映出來，積極行為可以增強投資者對企業的好感從而加大投資，消極行為會給企業帶來負面影響而使投資者減少甚至撤銷對該企業的投資。Bushee[16]以美國納斯達克股票市場1993—2004年間呈現中等增長規模的上市公司為樣本，通過搜集該段時間內美國新聞媒體對這些公司的報道，實證研究得到：媒體對企業的正面報道會給企業帶來積極效應，媒體對企業的負面報道會給企業帶來消極效應。

其實，無論是正面報道還是負面報道，媒體對企業的報道都能夠緩解甚至消除企業與利益相關者之間的信息不對稱程度，有利于投資者做出最優決策，從而影響企業價值。許楠等[17]發現媒體關注度與企業價值具有顯著的正相關關系，因為媒體作為企業的外部因素，在改善市場信息不對稱、規范企業治理行為和提高企業經營效率等方面都發揮著積極作用。李慧云等[18]、呂敏康等[19]都通過實證研究發現媒體關注會對企業價值產生積極影響。結合上述分析并結合H2，企業社會責任表現會吸引媒體關注，而媒體對企業的關注會顯著影響企業價值。因此，本文提出假設3。

H3：媒體關注在企業社會責任對企業價值的影響中發揮了中介作用。

本文的理論模型如圖1所示。

三、研究設計

（一）數據來源與樣本選擇

本文選取納入潤靈環球社會責任評級的2011—2016年滬深兩市A股上市公司為樣本，剔除金融類、樣本數據異常或數據不全和ST、*ST等非正常交易狀態的公司，最后得到的有效樣本數據為3 216個。本文的樣本數據主要來自于潤靈環球社會評級和國泰安數據服務中心，對于部分缺失數據筆者進行了手工搜集和整理，依據新浪財經和巨潮資訊網等各大財經類網站披露的上市公司年度財務報告。本文采用Excel 2013、Stata 13.0和SPSS 19.0進行數據處理和統計分析。此外，對連續變量進行了1%的雙邊縮尾處理，以避免異常值對回歸結果的影響。

（二）變量設計

1.被解釋變量

企業價值（Tobin Q）：本文對企業價值的衡量指標選取眾多文獻中使用的Tobin Q值，Tobin Q值越大，說明投資者越傾向于投資該企業。它是企業市場價值與資本重置成本的比值。考慮到重置成本的難獲取性，本文借鑒徐光華[20]的衡量方法，采用總資產的期末賬面價值替代重置成本。計算公式為：

Tobin Q=企業總資本的市場價值/資本重置成本

=（股權市場價值+負債賬面價值）/總資產的期末賬面價值

2.解釋變量

企業社會責任（CSR）：采用潤靈環球（RKS）的MCTi社會責任報告評價體系的總評分結果來衡量上市公司社會責任的履行情況。

3.中介變量

媒體關注（Media）：李培功等[21]在分析媒體對公司的治理作用時，在中國知網（CNKI）的“中國重要報紙全文數據庫”中采用“主題”“關鍵詞”等精確搜索方式來獲取媒體的報道數。本文借鑒其衡量方法，手工收集符合要求的數據，并對媒體報道數+1取自然對數作為最終的衡量指標，以確保數據呈正態分布。

4.控制變量

本文根據數據的可獲得性以及參考相關實證研究的做法，主要選取企業規模、企業資本結構、企業成長性、企業盈利能力、股權集中度、企業系統風險、控股權性質、獨立董事比例、行業和年份作為控制變量。變量的代碼、具體取值方法參見表1。

（三）模型構建

本文借鑒Baron et al.[22]提出的因果步驟方法來檢驗中介效應，此方法需要同時滿足三個條件：（1）自變量X對因變量Y進行回歸，得到自變量X的回歸系數c的顯著性；（2）自變量X對中介變量M進行回歸，得到自變量X的回歸系數a的顯著性；（3）如果a和c同時顯著，則將自變量X和中介變量M同時對因變量Y進行回歸。如果中介變量M對因變量Y的回歸系數b顯著且c'不顯著，則變量M為完全中介變量。如果中介變量M對因變量Y的回歸系數b顯著且自變量X對因變量Y的回歸系數c'顯著但小于c，則變量M為部分中介變量。中介效應示意圖見圖2。

四、實證結果與分析

（一）描述性統計與相關性分析

從表2的全樣本可以看出，Tobin Q值的最小值為0.70，最大值為30.67，平均值為2.00，中位數為1.57，說明個別企業的價值存在極端大的情況，企業的發展并不均衡。企業社會責任指標的平均值為38.91，整體水平不高，最大值是最小值的6.6倍，且標準差超過10，說明不同企業的社會責任意識存在較大差別，有些企業承擔的社會責任仍然不足，需要做出更多努力方能獲得公眾的認可，增強市場競爭力。媒體關注度的平均值為2.47，最小值為0，最大值為7.85，說明企業對媒體利用程度和媒體對企業的關注存在顯著差異。另外，從控制變量的描述性統計結果來看，企業規模、企業財務杠桿、企業成長性、企業盈利能力、股權集中度、β系數和獨董比例的最大值與最小值存在一定的差異，但均值和中位數相差不大，方差較小，說明全樣本在這些方面相差不大，分布較為均勻。

本文還在將全樣本按照控股屬性分為國有控股企業和非國有控股企業后進行了描述性統計，結果發現兩個子樣本的均值和中位數大小相近，且除β值和獨董比例外，其他連續變量的t值檢驗結果顯著，表明兩個子樣本的數據存在顯著差異。

表3報告了兩兩變量之間在統計上的相關分析結果。本文借鑒邱茜[23]的做法，認為兩個變量之間的相關系數超過0.8則存在嚴重的共線性問題。總的來說，變量之間的系數都小于0.8，可以排除多重共線性的存在。從表中可以看出，企業價值與企業社會責任在1%水平上顯著負相關，相關系數為-0.113。該結果與下文的多元回歸分析結果相反，參考徐光華等[20]的研究，主要原因在于其較大程度上受到企業價值與企業規模之間顯著負相關關系的影響，本文以回歸結果為準。企業規模與企業社會責任呈顯著正相關關系，說明企業規模越大，企業履行社會責任的積極性越高。企業資本結構和股權集中度與企業價值呈現負相關關系，說明企業資本結構和股權結構對企業價值影響很大。同時，企業盈利能力、企業成長性和獨董比例與企業價值呈現顯著正相關關系，表明企業的盈利能力和成長性以及治理結構對企業價值也有較大影響。再結合表4，各變量的VIF值都在1—3之間，比10要小得多，也說明各自變量之間不存在嚴重的多重共線性問題，不會對本文的進一步回歸分析產生重大影響。

（二）中介效應主要模型回歸分析

由表5模型1的回歸結果可知，在全樣本中，校正的判定系數R2為0.455，參考其他相關文獻的擬合程度，企業社會責任與企業價值具有較好的擬合性。F值為97.039，在1%水平上顯著，說明模型1能夠很好地解釋社會責任與企業價值之間的關系。企業社會責任與企業價值在1%水平上顯著正相關，假設1得到驗證。同時，控制變量企業規模、資產負債率、企業成長性、企業盈利能力、股權集中度、企業系統風險和獨董比例也均與企業價值在1%水平上顯著相關。在國有控股企業和非國有控股企業中，企業社會責任均與企業價值在1%水平上顯著，符號為正，表明二者具有較強的正相關關系，H1同樣得到支持。

由表6模型2的回歸結果可知，在全樣本中，企業社會責任與媒體關注的回歸系數為0.014，在1%水平上顯著，說明企業履行社會責任情況越好，媒體對其關注越高，H2b成立。在兩個子樣本中，企業社會責任也均與媒體關注在1%水平上顯著正相關，H2b同樣得到支持。對于控制變量，無論是在全樣本還是兩個子樣本中，企業規模、資產負債率、總資產凈利率、股權集中度、企業系統風險均與媒體關注顯著相關。但在國有控股企業子樣本中，獨董比例未對媒體關注產生顯著影響，這可能是因為獨立董事在國有控股企業中更多的是形式上的存在，未能以專家的身份在企業經營決策中發揮有效作用，也就未能使企業的各項活動博得媒體關注。

表7中，模型3用于驗證媒體關注是否在企業社會責任與企業價值之間存在中介效應。從模型3的檢驗結果中可以看出，無論是全樣本還是兩個子樣本，媒體關注度的回歸系數均在1%水平上顯著，說明中介作用存在。

在全樣本和兩個子樣本中，從表5模型1的回歸結果可知，企業社會責任對企業價值的回歸系數均顯著，符合中介效應檢驗法的第一步假設。從表6模型2的回歸結果可以看出，企業社會責任與媒體關注在全樣本和兩個子樣本中都顯著正相關，符合中介效應檢驗法的第二步假設。表7模型3的結果顯示，在將企業社會責任與媒體關注同時對企業價值進行回歸時，企業社會責任的回歸系數在全樣本和兩個子樣本中均未達到顯著水平，這說明媒體關注在企業社會責任與企業價值的關系中起到了完全中介作用。即在全樣本和兩個子樣本中，企業社會責任與企業價值的正相關關系是在中介變量媒體關注的作用下實現的，不存在直接效應和其他中介效應。因此，可以認為，媒體關注使得企業社會責任與企業價值之間的關聯更加緊密，H3成立。同時，在全樣本和兩個子樣本中，調整后的判定系數在模型3中相對模型1都有所增加，說明引入中介變量之后的模型整體擬合優度有所提高。

（三）穩健性檢驗

為了驗證本文研究結果的可靠性，本文借鑒趙行梅[24]的做法，以潤靈環球社會責任報告評價體系總評分結果的自然對數作為企業社會責任指標的替代變量，對模型1至模型3重新進行回歸，結果如表8所示。結合中介變量的檢驗條件可知，在模型1中，企業社會責任指標對企業價值的回歸系數在5%水平上顯著正相關，滿足中介效應檢驗的第一步；在模型2中，企業社會責任指標對媒體關注的回歸系數在1%水平上顯著正相關，滿足中介效應檢驗的第二步；在模型3中，媒體關注度的回歸系數在1%水平上顯著，且企業社會責任的回歸系數不顯著，說明媒體關注是企業社會責任與企業價值關系的中介變量，起到完全中介作用，上述結論依然成立。

此外，本文參考朱鴻軍等[25]，選擇市凈率作為企業價值的替代指標，對模型1至模型3重新進行回歸，結果如表9所示。結合中介變量的檢驗條件可知，在模型1中，企業社會責任的回歸系數在1%水平上顯著正相關，滿足中介效應檢驗的第一步；在模型2中，企業社會責任的回歸系數在1%水平上顯著正相關，滿足中介效應檢驗的第二步；在模型3中，媒體關注度的回歸系數在1%水平上顯著，且企業社會責任的回歸系數不顯著，說明媒體關注是企業社會責任與企業價值關系的中介變量，起到完全中介作用，上述結論再次得到支持。

五、結論和建議

本文對企業社會責任、媒體關注與企業價值之間的關系進行了實證檢驗，研究結果表明：（1）企業社會責任對企業價值有顯著正向影響，說明履行社會責任能夠幫助企業樹立良好的形象，增強利益相關者對企業的信任，進而為提升企業價值創造了有利條件；（2）企業社會責任與媒體關注之間具有顯著的正相關關系，說明企業履行社會責任的情況越好，越能吸引媒體的關注和報道；（3）媒體關注在企業社會責任對企業價值的影響中起到完全中介作用，即在企業履行社會責任進而對企業價值產生影響過程中，媒體關注在其中起到了橋梁和紐帶作用。

基于上述研究結論，本文從企業、媒體、政府三個角度對如何提高企業價值提出以下建議：（1）企業應培養良好的社會責任意識，充分重視和積極履行社會責任，提升企業形象。同時，企業應在積極履行社會責任的基礎上，充分利用獨立于利益相關者和公司之外的第三方新聞媒體，把自己積極履行社會責任的信息及時傳遞給社會公眾，緩解信息不對稱，進而消除投資者的疑慮，提高企業價值，推動企業長期發展。（2）媒體對企業社會責任表現的報道能夠增強社會公眾對企業的認知度，幫助其做出正確的投資決策，進而影響企業價值。因此，媒體應客觀真實地對企業社會責任的履行情況進行報道。（3）政府應出臺相關政策，規范和監督媒體行為，推動媒體市場化建設，以充分發揮媒體在企業與社會公眾之間信息傳遞的橋梁與中介作用。

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