新媒體環(huán)境下廣播傳播策略研究
——以中央廣播電視總臺(tái)央廣嶺南音樂風(fēng)節(jié)目為例

王冰月 中央廣播電視總臺(tái)央廣香港之聲

作為傳播專家的赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢(Herbert Marshall McLuhan)認(rèn)為，隨著新形式媒體的出現(xiàn)，以往的媒體形式將被拆除或合并，也會(huì)產(chǎn)生新的傳播方式和新形式的媒體。麥克盧漢還解釋說，新形勢下所產(chǎn)生的媒體不會(huì)抹去以往的形式，但它的影響將是顯而易見的。[1]如今進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，科學(xué)數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體逐漸改變了人們的生活，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來了“生存”危機(jī)和“涅槃重生”的機(jī)會(huì)。

一、傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代面對(duì)諸多挑戰(zhàn)

在過去的二十年里，傳統(tǒng)媒體的收入正在急劇下降，這意味著越來越少的人在日常生活中使用和選擇傳統(tǒng)媒體。

從2000年到2014年，在美國閱讀報(bào)紙的人數(shù)呈逐年下降的趨勢。換句話說，由于美國的報(bào)紙用戶越來越少，表明了當(dāng)今傳統(tǒng)媒體面臨的最大挑戰(zhàn)之一，即營業(yè)收入下降和用戶數(shù)量下降。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳遞的信息更加全面，面對(duì)市場變化更加靈活，從而更容易衡量預(yù)算和利潤。數(shù)據(jù)顯示，廣播電臺(tái)、有線電視等傳統(tǒng)媒體的各類資源已經(jīng)開始向新媒體傾斜，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸降低了自身在市場的占有率，傳統(tǒng)媒體也因此面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

另外，新媒體其中一個(gè)重要優(yōu)勢是信息傳遞速度快，信息可以通過網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)布，用戶可以在幾秒或幾分鐘內(nèi)立刻收到新的資訊。相比之下，以報(bào)紙、電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒體在傳播速度和效果上相比新媒體來說有點(diǎn)相形見絀，例如如果編輯想在雜志、報(bào)紙、電視上刊登資訊，他們可能需要更多時(shí)間在發(fā)布前進(jìn)行準(zhǔn)備，所以新媒體在一定程度上更具有適應(yīng)市場變化的能力。

二、應(yīng)客觀認(rèn)識(shí)新媒體的利弊，尋找融合的最佳方式

毋庸置疑，新媒體有很多先天優(yōu)勢甚至影響著當(dāng)今整體的輿論環(huán)境。首先，新媒體利用其與互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)姻關(guān)系”正以迅雷不及掩耳之勢高速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)民可以接收來自世界各地的實(shí)時(shí)信息，并且可以通過在線發(fā)布評(píng)論實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流。如今中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過了7億，智能手機(jī)已經(jīng)成為最流行也是最普遍的接受信息設(shè)備，由于智能手機(jī)的制造成本越來越低，它給更多擁有智能手機(jī)的人提供了訪問互聯(lián)網(wǎng)的可能。隨著當(dāng)下移動(dòng)通信公司正在實(shí)現(xiàn)“提速降費(fèi)”活動(dòng)，鼓勵(lì)更多“睡眠”客戶購買折扣較大的移動(dòng)數(shù)據(jù)包，大部分人也已可以承擔(dān)移動(dòng)數(shù)據(jù)的費(fèi)用。當(dāng)然，網(wǎng)民數(shù)量的增長，新媒體制作和運(yùn)營的公司早已不單是幾家壟斷企業(yè)，百花齊放的新媒體業(yè)態(tài)形勢已經(jīng)形成，新媒體行業(yè)內(nèi)部的互相競爭也越來越大。

傳統(tǒng)媒體作為單向傳播媒體的形式，將信息傳遞給觀眾是他們的最終目標(biāo)，防止受眾流失是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代面臨的重大挑戰(zhàn)，影響傳統(tǒng)媒體受眾流失的主要原因有兩個(gè)：一方面，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息更新速度較慢，特別是廣播電視，受眾需要在特定的時(shí)間收聽或觀看自己喜歡的節(jié)目；另一方面，傳播人和受眾之間有一段距離，傳統(tǒng)媒體是單向交流，傳播人不能主動(dòng)與受眾互動(dòng)，在直播節(jié)目中可能會(huì)受到限制。然而，新媒體里的信息非常多樣化，傳統(tǒng)媒體缺乏競爭力，所有的通信都依賴于傳統(tǒng)模式，在當(dāng)下數(shù)字時(shí)代難以保留觀眾。因此，傳統(tǒng)媒體的格局需要大幅提升。

三、傳統(tǒng)媒體化解危機(jī)的路徑與合作所遇到的問題

過去幾年全球很多傳統(tǒng)媒體都開始與新媒體合作并取得了成功的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體正在與新媒體進(jìn)行合作，以適應(yīng)新媒體的挑戰(zhàn)。央廣嶺南音樂風(fēng)節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上建立的平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的一個(gè)很好的例子，它在過去的幾年中非常重視數(shù)字媒體和推廣，在全國各地的直播平臺(tái)中將廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，還使用手機(jī)應(yīng)用程序與網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行連接，通過更深入地使用社交媒體，在短時(shí)間內(nèi)收集在線信息。

如今社交媒體已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的平臺(tái)，境外受眾在日常生活中經(jīng)常使用Facebook，Twitter和Instagram等社交媒體，境內(nèi)受眾在日常生活中經(jīng)常使用微信、微博、抖音等社交媒體，像廣播這樣的傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)與這些社交媒體合作，以應(yīng)對(duì)面臨的挑戰(zhàn)。

除了與網(wǎng)站BBS、微博、公眾號(hào)等新媒體合作之外，央廣嶺南音樂風(fēng)節(jié)目還舉辦各種線下活動(dòng)，與聽眾粉絲互動(dòng)，增加節(jié)目的曝光度。2016年該節(jié)目在廣州、深圳、香港舉辦了多場聽眾聯(lián)誼會(huì)，節(jié)目主創(chuàng)主持人與粉絲見面會(huì)。該節(jié)目和珠三角、香港、澳門等地區(qū)的電影院、劇院、博物館、藝術(shù)館、領(lǐng)事館、政府部門等機(jī)構(gòu)單位共同合作，將聽眾粉絲聚集到一起，通過參與該節(jié)目的游戲和其他活動(dòng)獲得福利，如電影票、演出門票、購物券、禮品等，吸引更多聽眾粉絲認(rèn)識(shí)并了解節(jié)目，從而改善只能通過廣播來收聽節(jié)目的傳統(tǒng)方式。