消費者消費動機可以被誘導實際案例研究

文/戎千，江南大學商學院

1 引言

消費心理學認為，人們消費動機的產生有內外兩類條件，內在條件是消費者自身的消費需要，外在條件是商家所創造的情境誘因，情境誘因的誘導消費需要，從而產生消費動機，繼而才會有消費者的購買行動。

2 消費動機可誘導理論及方式

人是社會的主體，是銷售人員眼中的上帝，是商家急切需要的消費群體。人雖為宇宙的精靈，但人性的弱點也不少：恐懼、好奇心、貪慕虛榮、貪婪、易被誘惑……這些弱點都正在被商家、銷售人員利用。商家不斷地營銷消費者的弱點，開發消費者的需求，滿足消費者的欲望……誘導消費者的消費動機。

2.1 誘導理論

2.1.1 誘因論

誘因論是指一種強調外界誘因在行為激起中的作用的理論。這種理論一般注重行為外在誘因的牽引作用，關注外部刺激、獎賞、目標等如何引導行為的發生。

2.1.2 后天經驗理論

后天經驗理論指消費者的購買行為并非與生俱來，而是受后天經驗的影響而形成的，同時也會受后天經驗的影響而改變。在后經驗理論中，應用比較普遍的是 “刺激——反應”理論。

2.2 誘導方式

2.2.1 生動化陳列誘導

美國市場營銷學會 （AMA） 研究表明，人關注某一個商品的時間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時間內，起到首要決定因素的就是產品的視覺表現力，通過商品的視覺表現力來吸引消費者的注意力，從而激發消費欲望。

2.2.2 優惠促銷誘導

優惠促銷誘導是指通過直接給予某類商品以價格上的優惠來吸引消費者，以達成促進銷售目的的誘導策略。包括特價優惠、優惠券、折扣優惠、買一送一等主要形式。

2.2.3 銷售人員誘導

在零售終端消費者購買行為的諸多誘導因素中，銷售人員的導購與推銷行為作用顯著。消費者之所以有購買行為，是由于消費動機的支配。如果銷售人員能夠通過實證性誘導，用實證來展現商品的優點，消除消費者對商品的疑慮。

3 案例分析

在介紹了消費者動機被誘導的理論后，接下來我們結合案例從四個方面來分析消費者動機被誘導的具體方式。

3.1 稀缺性策略

消費者總是會產生一種越是買不到，越是想得到的心理。正是因為消費者具有這一弱點，使短缺商品不斷地升值，很多銷售人員都非常善于利用這一原理來給顧客施加壓力，使之順從。這就是誘導方式中的銷售人員誘導，銷售人員，公司決策者利用消費者“怕買不到”的心理來制定營銷策略。例如：“這是最后10件，要買趁早”， “這種手機所剩不多了，我們的優惠時間也只有3天了”……銷售人員用短缺的方式引起消費者的恐慌，從而促成購買。

再如，Zara的成功案例。“品種少，批量大”是傳統制造業的天條，而在“長尾市場”中， “款多量小”卻成為當紅的商業模式。Zara有意識的在自己的產品中“制造短缺”，以其“多款式、小批量”模式，吸引消費者不斷重復光顧。

Zara成功運用了稀缺性策略，向客戶表明本公司的產品的稀缺性，以此來暗示消費者盡早做出決策。“物以稀為貴”，反應了人們的一種深層心理，就是害怕失去或得不到。在消費方面，這種心理很明顯，顧客對越是買不到的東西越是想得到它，而商家真是利用了顧客的這種害怕買不到的心理，采取“名額有限”的方式來吸引顧客。

3.2 好奇心打開錢袋子

好奇心是所有人類行為動機中最有力的一種，在實際推銷工作中，可以先用話引起客戶的好奇心，引起對方的注意和興趣，然后從中說出推銷商品的好處，這就是我們現在所說的注意力經濟。這里我們引入創造淘寶店鋪神話的“故宮淘寶”淘寶店案例來闡述好奇在消費者動機被誘導中產生的作用。好奇心對消費者動機的誘導主要體現在三個方面：反差點燃好奇、有趣深化好奇、重復持續好奇。

反差點燃好奇

與個人既定經驗不同的信息往往能夠讓人耳目一新，當反差強烈到與個人既有經驗相悖時，隨之產生的好奇心將更為強烈。而這種反差引起的好奇會讓消費者產生對產品極大的興趣。比如，滿洲第一勇±鰲拜是沙場勇將，在影視作品和文學作品中都是霸氣、蠻橫的形象，然而在“故宮淘寶”的淘寶店中，他卻笑瞇瞇的將合十的雙手貼在臉頰邊，旁邊配上“別猶豫了”、“all buy”的文案，可謂反差十足。

有趣深化好奇

“故宮淘寶”的官方微博具有互聯網思維又自成一派的、幽默與高冷兼具的語言風格，“軟萌賤”的有趣形象，很對年輕受眾群的胃口。這種有趣不僅僅體現在文字上、圖片上，它還延伸到了貨真價實的產品上，比如“朕心塞之極”、 “朕亦甚想你＂的折扇，“皇帝出巡”、“御駕親征”的車貼，“如朕親臨”、“奉旨旅行”的行李牌卡套。在線上用“好奇”產生關注，在傳播中用“好奇”保持關注，在銷售中用“好奇”引導購買，大家笑著笑著，就買了。

重復持續好奇

重復并不是簡單的文案、畫面上的重復，而是對于風格和形象的重復與打造。“故宮淘寶”的官方微博找到自身的風格定位——被逼瘋的設計師與文案，這種頗具互聯網思維的“一本巿經地胡說八道”，使該官微吸引受眾好奇并讓受眾持續關注。

故宮淘寶就是用生動化的陳列方式來引起消費者的好奇心，吸引用戶的好奇心并不是品牌營銷傳播的終點，通過對好奇心的應用從而達到品牌銷售額的増長和傳播美譽度的提升才是最終目的。

3.3 優惠促銷誘導

優惠促銷誘導主要有打折式促銷、贈送式促銷、抽獎式促銷、會員式促銷。但這些不同的方式都是銷售人員抓住消費者貪婪、易被誘惑的心態從而進行花樣促銷。實質上真正有所折扣的非常少。中國消費者協會對2017年雙11期間各大電商平臺的商品價格變動情況做了跟蹤調查，發現今年雙11真正便宜了的商品只有22%，比2016年還低6%。從商家的角度來看，正是利用這種優惠促銷方式，才能在雙11當天吸引眾多消費者，從而創造雙11當天交易額為1682億的神跡。

4 結論和建議

對于商家：消費者的消費動機誘導在銷售過程中是出于關鍵地位的，把握住消費者的心理，了解消費者的動機并加以誘導可以幫助商家順利的完成交易。這是因為一切購買行為都取決于人們的消費心理導向。對于消費者：在購買商品的過程中，我們必然伴隨著復雜的心理過程并影響和制約著購買行為的發生和進行。我們作為消費者應當了解商家為增加銷售額而做出的銷售行為和銷售建議，做到理性消費。