消費者消費動機可以被誘導(dǎo)實際案例研究

文/戎千，江南大學(xué)商學(xué)院

1 引言

消費心理學(xué)認為，人們消費動機的產(chǎn)生有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是消費者自身的消費需要，外在條件是商家所創(chuàng)造的情境誘因，情境誘因的誘導(dǎo)消費需要，從而產(chǎn)生消費動機，繼而才會有消費者的購買行動。

2 消費動機可誘導(dǎo)理論及方式

人是社會的主體，是銷售人員眼中的上帝，是商家急切需要的消費群體。人雖為宇宙的精靈，但人性的弱點也不少：恐懼、好奇心、貪慕虛榮、貪婪、易被誘惑……這些弱點都正在被商家、銷售人員利用。商家不斷地營銷消費者的弱點，開發(fā)消費者的需求，滿足消費者的欲望……誘導(dǎo)消費者的消費動機。

2.1 誘導(dǎo)理論

2.1.1 誘因論

誘因論是指一種強調(diào)外界誘因在行為激起中的作用的理論。這種理論一般注重行為外在誘因的牽引作用，關(guān)注外部刺激、獎賞、目標等如何引導(dǎo)行為的發(fā)生。

2.1.2 后天經(jīng)驗理論

后天經(jīng)驗理論指消費者的購買行為并非與生俱來，而是受后天經(jīng)驗的影響而形成的，同時也會受后天經(jīng)驗的影響而改變。在后經(jīng)驗理論中，應(yīng)用比較普遍的是 “刺激——反應(yīng)”理論。

2.2 誘導(dǎo)方式

2.2.1 生動化陳列誘導(dǎo)

美國市場營銷學(xué)會 （AMA） 研究表明，人關(guān)注某一個商品的時間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時間內(nèi)，起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，通過商品的視覺表現(xiàn)力來吸引消費者的注意力，從而激發(fā)消費欲望。

2.2.2 優(yōu)惠促銷誘導(dǎo)

優(yōu)惠促銷誘導(dǎo)是指通過直接給予某類商品以價格上的優(yōu)惠來吸引消費者，以達成促進銷售目的的誘導(dǎo)策略。包括特價優(yōu)惠、優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠、買一送一等主要形式。

2.2.3 銷售人員誘導(dǎo)

在零售終端消費者購買行為的諸多誘導(dǎo)因素中，銷售人員的導(dǎo)購與推銷行為作用顯著。消費者之所以有購買行為，是由于消費動機的支配。如果銷售人員能夠通過實證性誘導(dǎo)，用實證來展現(xiàn)商品的優(yōu)點，消除消費者對商品的疑慮。

3 案例分析

在介紹了消費者動機被誘導(dǎo)的理論后，接下來我們結(jié)合案例從四個方面來分析消費者動機被誘導(dǎo)的具體方式。

3.1 稀缺性策略

消費者總是會產(chǎn)生一種越是買不到，越是想得到的心理。正是因為消費者具有這一弱點，使短缺商品不斷地升值，很多銷售人員都非常善于利用這一原理來給顧客施加壓力，使之順從。這就是誘導(dǎo)方式中的銷售人員誘導(dǎo)，銷售人員，公司決策者利用消費者“怕買不到”的心理來制定營銷策略。例如：“這是最后10件，要買趁早”， “這種手機所剩不多了，我們的優(yōu)惠時間也只有3天了”……銷售人員用短缺的方式引起消費者的恐慌，從而促成購買。

再如，Zara的成功案例。“品種少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長尾市場”中， “款多量小”卻成為當紅的商業(yè)模式。Zara有意識的在自己的產(chǎn)品中“制造短缺”，以其“多款式、小批量”模式，吸引消費者不斷重復(fù)光顧。

Zara成功運用了稀缺性策略，向客戶表明本公司的產(chǎn)品的稀缺性，以此來暗示消費者盡早做出決策。“物以稀為貴”，反應(yīng)了人們的一種深層心理，就是害怕失去或得不到。在消費方面，這種心理很明顯，顧客對越是買不到的東西越是想得到它，而商家真是利用了顧客的這種害怕買不到的心理，采取“名額有限”的方式來吸引顧客。

3.2 好奇心打開錢袋子

好奇心是所有人類行為動機中最有力的一種，在實際推銷工作中，可以先用話引起客戶的好奇心，引起對方的注意和興趣，然后從中說出推銷商品的好處，這就是我們現(xiàn)在所說的注意力經(jīng)濟。這里我們引入創(chuàng)造淘寶店鋪神話的“故宮淘寶”淘寶店案例來闡述好奇在消費者動機被誘導(dǎo)中產(chǎn)生的作用。好奇心對消費者動機的誘導(dǎo)主要體現(xiàn)在三個方面：反差點燃好奇、有趣深化好奇、重復(fù)持續(xù)好奇。

反差點燃好奇

與個人既定經(jīng)驗不同的信息往往能夠讓人耳目一新，當反差強烈到與個人既有經(jīng)驗相悖時，隨之產(chǎn)生的好奇心將更為強烈。而這種反差引起的好奇會讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品極大的興趣。比如，滿洲第一勇±鰲拜是沙場勇將，在影視作品和文學(xué)作品中都是霸氣、蠻橫的形象，然而在“故宮淘寶”的淘寶店中，他卻笑瞇瞇的將合十的雙手貼在臉頰邊，旁邊配上“別猶豫了”、“all buy”的文案，可謂反差十足。

有趣深化好奇

“故宮淘寶”的官方微博具有互聯(lián)網(wǎng)思維又自成一派的、幽默與高冷兼具的語言風(fēng)格，“軟萌賤”的有趣形象，很對年輕受眾群的胃口。這種有趣不僅僅體現(xiàn)在文字上、圖片上，它還延伸到了貨真價實的產(chǎn)品上，比如“朕心塞之極”、 “朕亦甚想你＂的折扇，“皇帝出巡”、“御駕親征”的車貼，“如朕親臨”、“奉旨旅行”的行李牌卡套。在線上用“好奇”產(chǎn)生關(guān)注，在傳播中用“好奇”保持關(guān)注，在銷售中用“好奇”引導(dǎo)購買，大家笑著笑著，就買了。

重復(fù)持續(xù)好奇

重復(fù)并不是簡單的文案、畫面上的重復(fù)，而是對于風(fēng)格和形象的重復(fù)與打造。“故宮淘寶”的官方微博找到自身的風(fēng)格定位——被逼瘋的設(shè)計師與文案，這種頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的“一本巿經(jīng)地胡說八道”，使該官微吸引受眾好奇并讓受眾持續(xù)關(guān)注。

故宮淘寶就是用生動化的陳列方式來引起消費者的好奇心，吸引用戶的好奇心并不是品牌營銷傳播的終點，通過對好奇心的應(yīng)用從而達到品牌銷售額的増長和傳播美譽度的提升才是最終目的。

3.3 優(yōu)惠促銷誘導(dǎo)

優(yōu)惠促銷誘導(dǎo)主要有打折式促銷、贈送式促銷、抽獎式促銷、會員式促銷。但這些不同的方式都是銷售人員抓住消費者貪婪、易被誘惑的心態(tài)從而進行花樣促銷。實質(zhì)上真正有所折扣的非常少。中國消費者協(xié)會對2017年雙11期間各大電商平臺的商品價格變動情況做了跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)今年雙11真正便宜了的商品只有22%，比2016年還低6%。從商家的角度來看，正是利用這種優(yōu)惠促銷方式，才能在雙11當天吸引眾多消費者，從而創(chuàng)造雙11當天交易額為1682億的神跡。

4 結(jié)論和建議

對于商家：消費者的消費動機誘導(dǎo)在銷售過程中是出于關(guān)鍵地位的，把握住消費者的心理，了解消費者的動機并加以誘導(dǎo)可以幫助商家順利的完成交易。這是因為一切購買行為都取決于人們的消費心理導(dǎo)向。對于消費者：在購買商品的過程中，我們必然伴隨著復(fù)雜的心理過程并影響和制約著購買行為的發(fā)生和進行。我們作為消費者應(yīng)當了解商家為增加銷售額而做出的銷售行為和銷售建議，做到理性消費。