新零售的發展趨勢與方向探究

黃睿 魏子皓 徐登峰 汪騫

摘 要：歷史上每一次技術突破都將引領一次新的商業模式的變革，新零售變革的背景下，傳統零售行業唯有與新零售深度融合，以客戶為中心，通過先進技術，提供客戶更優的體驗。更快的便捷是新零售最質樸的追求。本文將電商與傳統零售相比較，淺析未來新零售的發展方向。

關鍵詞：傳統零售；新零售；電子商務

一、我國傳統零售業發展現狀

1.我國傳統零售的發展現狀及特點

2011年以來，我國終端消費增速呈下行趨勢，社會消費品類零售總額增速變慢。但是我國傳統零售業的特點是電子商務短時期內無法取代的，主要體現在體驗式消費需求提高、消費后能及時使用的便捷性、質量風險低、售后保障系統完善等。體驗式消費需求提高主要表現在消費者在線下消費中體驗到的快感，如舒適的購物環境、滿足個性化需求的服務等等。因為消費者可以近距離觀察商品并體驗，出現質量問題的可能性較低，根據現實體驗判斷其質量好壞，從而規避買到次品的風險；傳統零售業的另一個優勢在于盡管近年來物流業發展迅速，但是電子商務購物仍需等待配送1至2天，而傳統購物則能夠立即使用，電子商務仍未拜托高昂的交通成本，其主要呈現在配送時間上。在“十三五”期間，我國政府依舊將支持零售產業的發展與壯大，在財政補貼、項目審批、招商引資等方面給予一定支持，傳統零售行業的發展形勢依舊樂觀。

2.我國網上零售發展現狀及特點

自馬云創阿里巴巴集團，推出電子購物平臺“淘寶”以來，中國的網上零售行業發展迅猛，增長速度逐年上升，并逐漸在國際商業市場上嶄露頭角。據有關部門調查數據顯示，截至2016年上半年，中國電子商務產業累計交易總額突破10.5萬億元，增幅上升7.2個百分點，同比提高37.6%，我國電子商務產業已經步入平穩增長狀態的“新常態”。

對比傳統零售的局限性，網上零售具有以下特點：（1）不受空間限制，買家賣家隔空交流。由于現代互聯網技術的飛速發展，移動互聯網技術得到新的突破，與過去相比，現代的移動用戶可以隨時隨地上網，通過在線交流平臺及在線支付結算系統使得交易的雙方可以不受空間限制的交易往來。（2）優化資源配置的能力。即根據進駐的電子商務平臺不同，早先入駐的商家和企業可以具有先動者優勢，優化社會資源的配置，使社會資源的利用更合理、最大化。（3）交易成本更低。電子商務平臺無實體店的經營模式節約了傳統零售業對于實體店面租賃裝修的成本支出，且電子商務依托互聯網平臺進行無紙化宣傳同樣節約了傳統零售業的宣傳成本，電子商務的互聯網性質很大程度上節約了雙方的交易成本。

二、電子商務與傳統零售的比較

1.動態分析

從消費觀念來看，從互聯網購物剛出現時的不被看好到2017年“淘寶雙十一”全天交易額突破1400億元，電商購物在現代人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，電商平臺的交易量也在與日俱增。

從技術角度來看。在商業的歷史發展規律中我們可以看到每一次商業模式的變革都伴隨著技術的突破。當下是互聯網時代、信息時代，移動智能設備的發展加上互聯網信息技術將會推進電子商務的變革，新的商業模式將隨之產生。

2.靜態分析

電商的流量優勢轉化為傳統零售的客戶優勢：以往的網絡零售棲身于電子商務平臺，盡在互聯網上擁有虛擬店鋪平臺，即純電商，擁有流量優勢，如何將純電商的流量優勢變現為傳統零售的客戶流量是電子商務從線上走到線下面臨的挑戰。從產品的角度來看，要實現線下銷售的產品與其線上產品相匹配，質量不能有差異，價格要一致，然后將其在實體零售推廣；從服務角度來看，在打造出線上的品牌知名度后，可通過線上店鋪的流量優勢進行宣傳以提高線下店鋪的人氣，通過打造線下店鋪的服務質量提高消費者對該品牌的滿意度實現對線上店鋪的反哺。

三、新零售概念

1.新零售理論

營銷學之父菲利普·科特勒所強調的以消費者為中心的著名的4C's理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication），其所強調的是從消費者的角度出發去考慮問題，校教育傳統的4P's理論只是從企業本位主義的角度出發有了顯著的提高。事實上，近年來電子商務通過各種新技術的應用如大數據、人工智能等技術手段更快捷更準確的搜集目標群體信息并計算分析，使顧客能夠更便捷的搜集到商品的信息、口碑，甚至在大數據技術廣泛應用后電商平臺能夠根據消費者的瀏覽記錄計算出消費者的目標商品并推送，同時降低了消費者的選擇和比較成本，且實現了消費者與商家之家不是空間限制的交流與交易活動。

2.消費者的心理變化

阿里巴巴研究院副院長楊建針對當下新生代消費者做出了如下描述。一方面，消費者對消費品的需求不再僅僅只是過去只為滿足生活必需品上的功能需求。基于社交網絡和交際圈的社交方式消費開始興起，即同類人社交需求正逐漸成為消費者情感上更為貼切的需求。另一方面，由于人與人之間的邊際距離，人性的差異化多元化，人與人之間并不能完全認同，由此反社交的孤獨消費需求也漸漸增多，個人娛樂、個人餐飲以及單生經濟是、等商業模式開始逐漸興起。從審美方面來看，當先的消費者更加注重對美的追求，涌現了全民顏值消費的浪潮。同時，在更年輕的消費者群體中出現了諸如二次元的新生代群體，此類消費者與傳統的實用主義與功能主義消費觀相比更加注重精神享樂及文化娛樂消費。

3.網上零售與實體零售相結合

產品獲取與信息的獲取是傳統零售產業的兩個核心功能，客戶需要獲知產品的質量、品牌、性能和價格，同時需要實現流通，即一手交錢一手交貨。現代科技使得線上銷售打破了傳統實體零售模式的壁壘，但同時也出現了新的問題，即只有實力強、知名度高、訪問量大、排名靠前的商家有銷售上的絕對優勢，新進市場的中小商家很難撼動市場巨頭的地位，若僅僅依賴網上零售與實體零售相結合的方式很難取得理想成績，如全世界最知名傳統零售公司沃爾瑪的電子商務銷售業績與其線下業績并不相符。大城市的購買者往往利用互聯網搜集目標商品信息，小城市購買者趨于網上購物，相鄰群體的互相影響是促進消費者消費行為的重要因素。新零售相較于傳統實體銷售行業具有整合銷售渠道的優勢，在物流配送倉庫存儲方面可以借助云計算、大數據及人工智能技術實現倉儲和物流配送的效率最大化，節約相關環節成本。購買者可以現在網上店鋪查詢搜集目標商品信息、口碑等數據，再到附近的實體商店體驗使用，或者消費者可以在線下店鋪觀察體驗商品，在網上下單，由線上店鋪配送商品。

四、新零售發展趨勢

1.實現商品滿足到精神滿足的進化

傳統實體店鋪對于過剩商品的促銷手段僅僅通過贈禮打折等，而在現在消費者更注重精神享受，更關注文化娛樂消費的消費環境下新零售借助線上虛擬店鋪的流量優勢、現在信息技術高度應用的技術優勢，提供給消費者更加個性化的服務、更加便捷化的購買感受，企業和商家可以通過社交平臺整合消費者資源，利用社交化平臺和互聯網技術針對性地向目標消費群體提供相關增值服務。

2.搭建圍繞消費者需求的消費生態圈

將傳統零售行業與文化與文化娛樂產業、醫療養生健康產業、出行旅游產業、商業地產、便捷交通等多產業交叉融合，形成閉環消費生態圈，為客戶消費打造一條龍式服務。如根據消費者所需要的商品智能推薦相關店鋪，在顧客前往消費之前提供停車預約等服務。

3.根據顧客需求的個性定制生產模式

近年來預售方式在年輕消費者群體中逐漸流行起來，即廠家和商家根據訂單的數量，了解消費者對于產品外觀、功能、標簽等的個性化需求，通過收取增值服務費用獲取更高收益，并且能夠根據訂單有計劃生產。與傳統的B2C、C2M模式相比較，這種模式稱為C2M，即Customer-to-Manufactory，以消費者的需求為核心，實現私人定制化與工業數據的平衡，完成對用戶分析、客戶訂單計算、組織生產、交易結算與物流配送的全方位服務。

五、結語

歷史上每一次技術突破都將引領一次新的商業模式的變革，新零售變革的背景下，傳統零售行業唯有與新零售深度融合，以客戶為中心，通過先進技術，提供客戶更優的體驗。更快、更便捷是新零售最質樸的追求。

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作者簡介：黃睿（1998- ），男，漢族，貴州黔西南州人，安徽財經大學經濟學院，2015級本科生，經濟學專業