新形勢下城市商業銀行負債營銷工作思路淺議

崔雪丹

摘要在監管趨嚴的宏觀背景下，隨著近期資管新規的出臺，“回歸本源”成為一些中小銀行、特別是城市商業銀行的必然選擇。負債業務是商業銀行經營的基礎，獲取存散這一核心負債成為城市商業銀行滿足資金運用需求、保證流動性安全、實現轉型發展、贏得同業競爭的關鍵。本文在分析當前負債營銷形勢的基礎上，借鑒一些成功案例，提出城市商業銀行負債營銷的工作思路。

關鍵詞負債 營銷 城市商業銀行

在當前利率市場化改革加速、互聯網金融蔓延、同業競爭日趨激烈的多重壓力之下，負債業務日益成為城市商業銀行發展的瓶頸。如何圍繞城商行經營的整體目標，努力完善、創新負債管理模式，建立存款可持續發展的長效機制，成為了城商行面臨的—個重大而緊迫的課題。

一、城商行負債營銷發展現狀

與大型銀行及全國性股份制銀行布局相比，城商行規模普遍較小，負債客戶大多集中在域內，行業、區域分布零散，批量營銷能力不足，且對政府類大客戶依賴性較強。近年來社會融資方式日趨多樣，金融監管愈發嚴格，隨著新業態、新形式不斷涌現，多數城商行因缺乏行業專業性、科技研發能力相對較弱，負債客戶流失現象不斷顯現。

（一）互聯網金融、投資貨幣基金和P2P理財等金融創新產品，與銀行存款相比具有收益高、交易簡便的特點，大規模并持續分流銀行存款已成為必然現象。城市商業銀行負債客戶基礎尚未牢固，首當其沖收到沖擊。

（二）存貸比率調整、利率市場化提速等金融監管不斷增強，對于資產規模小、服務提升慢的城市商業銀行而言，負債增長壓力俱增。

（三）在政府類負債方面，在政府嚴管地方政府舉債融資行為、更多以競爭方式投標競爭存款的背景下，城商行不得不面臨政府類負債難以維系帶來的嚴峻挑戰。

（四）城市商業銀行長期以來更多通過零散方式獲得企業客戶，并根據單個客戶需求提供金融服務，缺乏批量營銷客戶的思維和抓手，客戶群體的打造和客戶結構的優化調整存在不足。與大型銀行和全國性股份制銀行相比，創新產品與科技研發能力差距顯著，吸引客戶手段缺失。在遇到市場和政策變化時容易導致客戶流失，直接對負債增長造成影響。

二、城商行負債管理發展思路

（一）筑牢基礎，為穩存增存創造條件。一是樹立“抓存款必須先抓客戶”的基本認識，堅持不懈的開展拓戶工程，長遠布局有效培育客戶群體，夯實穩存增存的基礎。城市商業銀行可以當地工商局、技術監督局、行業協會、海關、銀聯等為突破口，建立信息通道，提前獲取新注冊、新引進、新審批、新落地企業名單，增加獲客來源，搶先構建合作關系；深入高新技術園區、大型交易平臺會員企業，拓展金融合作；科學運用大數據手段，在目標客戶群體細分的基礎上，優化各類營銷資源配置，以適宜的營銷策略對客戶實施精準營銷；建立目標客戶俱樂部，實時掌握客戶動向，推介創新產品，定期組織沙龍、聯誼等活動，拓寬獲客渠道。

二是圍繞區域特色經濟、優勢產業及客戶需求，加大產品創新力度，增強客戶黏性，吸納低成本核心存款。

三是持續提升服務質量，健全服務制度，完善服務標準、通過提高客戶滿意度為負債營銷創造條件。

四是拉長客戶鏈條，注重培養對公存款的內生增長機制，圍繞信貸客戶資金鏈和業務鏈做好營銷工作，努力提升銷售資金回行率，吸引信貸客戶上下游資金沉淀。

五是充分發揮城市商業銀行的地緣、人緣優勢，重點對各級政府部門直屬、監管的各類事業法人客群進行梳理與挖掘，完善事業法人客群及營銷目標；加強既有客群分析，梳理各類事業單位重點行業客戶的存款變動情況，加強對客戶負債業務的精細化管理；發揮行業主管部門監管優勢，開展特定行業客戶批量營銷工作。

（二）制定差異化定價策略，提升營銷競爭力。隨著利率市場化的逐步推進，城市商業銀行在獲得存貸款定價自主權的同時，也面臨更大的競爭壓力，從而不得不被動提升負債價格來保有市場，為維持利潤空間，城市商業銀行應針對不同細分市場的個性化需求提供差異化產品，提高客戶忠誠度的同時，增加存款的穩定性。

（三）完善考核及激勵機制，激發營銷積極性。

一是調整以往就存款考核存款的單一模式，將市場份額、客戶拓展情況、第三方存管、基金、保險、理財銷售等一系列過程指標一并納入存款考核體系，充分發揮考核的“指揮棒”作用，指導基層找準存款營銷方向與著力點，共同促進存款增長。

二是進一步強化全員營銷機制，提升存款激勵質效。合理設定存款激勵費用配置標準，對于貢獻突出的單位與個人給予激勵。

（四）加強隊伍建設，提升負債營銷效果。調整細化對營銷人員的管理制度，完善考核與激勵機制，持續加強對客戶經理業務水平和產品設計能力、營銷能力的培養帶動營銷人員業務能力的提升，提高營銷隊伍支撐能力。結合客戶結構、業務發展需求，動態跟蹤、掌握客戶經理個人及營銷團隊特點，制定有針對性的、差異化培訓、交流計劃，通過集中授課與個性需求定向指導相結合的形式，加快隊伍知識更新與技能升級，持續提升隊伍的整體素質和展業能力。

（五）穩固和深化與政策性銀行、保險公司等同業的合作，獲取多渠道負債來源。

一是擴大與國開行、進出口銀行等政策性銀行的合作，積極吸收低成本轉貸資金；二是加強與保險公司合作，吸納保險公司自有資金協議存款及年金存款，通過戰略合作共享優質客戶群體。

三、負債營銷具體舉措

（一）積極拓展主動負債，與核心存款發展形成有效互補。充分利用協議存款、結構性存款、大額存單等產品拓展主動負債。根據自身資產業務發展需要合理確定主動負債的產品、期限、金額、利率等要素，積極開展外部對接，在市場上選擇相對有利的主動負債形式和渠道，實現多渠道合作的同時拓寬城市商業銀行差異化經營空間。

（二）爭取企業年金托管資格，積極擔任賬戶管理人。企業年金是商業銀行負債業務的來源之一，也是獲取輕資產收入、批量捆綁企業零售客戶的重要渠道，市場競爭日益激烈。商業銀行不僅面臨同業的競爭，在受托管理方面還處在與保險、基金、信托公司競爭相對弱勢的地位。城市商業銀行在缺乏多樣化年金計劃產品、科技系統等各項軟硬件設施不占優勢的形勢下，應加大與非銀行同業受托人的合作，全力爭取托管人和賬戶管理人角色。

（三）為企業提供交易銀行服務，掌握企業供應鏈賬戶，增加客戶黏性，擴大企業與銀行的結算，獲取低成本的結算類資金沉淀。通過供應鏈獲取上下游客戶，通過客戶鏈式拓展提升存款份額。城市商業銀行受限與研發能力及資金成本，可將營銷重點投向交易銀行需求相對簡單的中小企業及政府、事業法人客戶，根據其賬戶管理、收付款管理、現金頭寸管理等個性化需求，量身定做解決方案。

（四）充分利用城市商業銀行的地緣優勢，關注機構改革，加強財政部門和預算單位資金維護。2018年3月，《國務院機構改革方案》獲表決通過，第八次政府機構整合正式開始。與其他同業相比，城市商業銀行政府類客戶及存款普遍占比較高，此次機構改革對城市商業銀行政府類業務維護與管理影響較大。要重點關注各級政府機構新設、撤并進展情況，及時掌握各機構賬戶及存款變動，主動營銷新設機構，穩定撤并機構存款，確保做好政府類客戶及存款的平穩過渡及穩健增長。