互聯網造節的營銷策略

文/王繼昕

2008年10月，阿里巴巴推出淘寶商城，開啟B2C（Business-to-Customer)的交易模式。從2009年開始，淘寶商城打造“雙十一”網購狂歡節。隨后，國美、當當網、京東、蘇寧、一號店等都紛紛加入這一行列，網絡節日營銷便成為眾多商家重要商業形式，更是創造了眾多體現年輕群體崇尚個性、追求時尚生活方式的節日，如三七女生節、外賣節、吃貨節、網絡情人節、支付寶日等。這些十分細化的互聯網節日分類，旨在針對不同的消費者類型，因為商家深知，無論是線上還是線下，都必須強調以用戶體驗為中心，其核心是滿足消費者日益提升和變化的需求，從而盡可能地為消費者量身打造相應的產品與服務。

一、互聯網造節的內在本質

與傳統節日一樣，網絡節日承載和寄托著人們在現實生活中的場景和期盼，它以互聯網時代的興起與電子商務的發展為背景，是互聯網時代產生的一種民俗文化，也是網絡文化的重要組成部分，就其呈現出來的形式而言，具有多樣化、娛樂化、年輕化和新奇性的特征。

網絡節日的本質是一種基于網絡娛樂的商業行為。無論何種網絡節日，都會演變成參與者眾多的網絡購物狂歡節，每逢這些節日，各電商平臺都使出渾身解數，充分利用網絡節日的契機，開展種類繁多的營銷活動。事實上，這與傳統節日人們熱衷于購物如出一轍：在傳統節日期間，商家會進行各種各樣的促銷活動，為消費者營造出節日的氛圍；至于消費者，他們不僅僅看重商家提供的優惠和服務，更多的是購買節日的體驗。傳統節日的消費群體是多樣化的，而網絡購物的消費者主要是年輕群體，因此，互聯網造節營銷主要是針對年輕消費者的特點進行的，他們能熟練地使用網絡，追求時尚，有消費能力，這就為商家提供了豐富的選擇，最大限度地滿足年輕消費者的購買心理和實際需求就成了網絡節日營銷的主攻方向。

二、互聯網造節營銷的實施基礎

1.恰當的營銷時間

傳統節日的營銷時間相對固定，如每年的元旦、春節、勞動節、國慶節、中秋節等，都是商家不會錯失的時間。互聯網造節營銷恰恰抓住了這些節日時間的間隔期。例如，“雙十一”網絡購物狂歡節正是在國慶節與圣誕節之間進行的錯期銷售，蘇寧618、京東818等也是瞅準了傳統節日的空檔期，用名目繁多的優惠來刺激人們的購買欲望。此外，互聯網節日在年輕群體中本身具有很高的接受度和認同感，這就為互聯網營銷的成功提供了契機。

2.龐大的用戶基礎

近年來，以網絡購物、電子支付、大數據、云技術等為代表的電子商務已經較為完善和成熟。網購用戶的基數穩步提高，加之網購自身能有效降低顧客的時間成本，增加了消費者購買的便利性，更是為互聯網造節營銷的成功增添了籌碼。電商平臺精準地把握了網絡節日背后的商機，紛紛利用網絡節日的購物娛樂行為，結合網絡節日自身的特點，借助節日背后的營銷契機打造各自的營銷節日。

3.堅持以消費者為導向

互聯網造節營銷致力于推動消費者需求，強化消費者的消費體驗。不少線下品牌都在電商平臺上擁有旗艦店，線上線下同價，保證了其產品、價格與渠道的統一，在網絡節日期間，消費者通過優惠券、打折等方式購買，會比線下實體店便宜，從而刺激消費者的購買欲望，促進其購買行為的實現。商家逐步建立了多種營銷模式，以適應日益變化的市場環境和消費需求，例如，C2B（Customerto-Business）模式可以讓消費者主動參與到產品設計中，企業可以根據消費者的多樣化需求進行定制化生產，在一定程度上實現了消費者量體裁衣的愿望，也充分展現電商以消費者為導向的宗旨；又如，O2O（Online-to-Offline）模式將線下真實交易的機會和線上相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，實現線上資源與線下實體店無縫對接，讓消費者在享受線上優惠價格的同時，也體驗線下的便利服務。

三、互聯網造節營銷的營銷策略

1.前期宣傳聲勢浩大

互聯網造節要想取得好的效果，必須在節日前期全方位多角度地進行宣傳，從而為節日當天的購買行為造勢。電商平臺應充分借助網絡傳播的優勢，利用文字、圖片、視頻等多種手段，增強前期推廣效果，電視臺、廣播、門戶網站、視頻網站、地鐵、公交、戶外等媒體都是很好的宣傳媒體，廣告形式有短視頻、浮層廣告、插入式廣告、滑動廣告、全屏廣告等。近幾年，自媒體爆發式地發展，為互聯網造節的前期營銷提供了更為便捷的平臺和更精準的投放渠道。

2.活動期間開展饑餓營銷

互聯網造節營銷的特點是前期宣傳推廣周期長，而真正的購物狂歡節時間短。活動期間，商家往往會推出若干附帶條件的優惠。例如“前若干位下單的用戶折上折”“前幾分鐘內付款的用戶可以減10%”等。同時，由于購物狂歡節期間顧客訂單量大，這就給物流部門提出挑戰，因此，“按付款順序發貨”的宣傳語也隨處可見。有一些大品牌甚至對打折的商品有數量的限制，當訂單量超過預計打折量就恢復原價。電商往往通過這些饑餓營銷的手段，刺激消費者迅速下單，從而增加自己的出貨量。

3.巧妙利用數據庫

近年來，大數據、云計算、數據庫被越來越廣泛地被運用于電子商務中。電商平臺掌握著大量的用戶消費數據，它們通過各種技術能精準地向用戶推送有購買意向的產品信息。在電商的APP內，有一塊區域專門展示根據消費者的瀏覽記錄、搜索內容等生成的差異化內容，為每一位消費者推薦針對性強的購物清單。通過記錄每個消費者的偏好和關注信息，為互聯網造節營銷的精準性提供強大的數據支持。

4.大量使用符號系統

在網絡購物狂歡節中，相應的符號是最外在、最直接的傳播形式，設計具有感染力的符號系統也就成為各商家的首選，現實中常用的符號系統是視覺符號和語言號。視覺符號通過設計展示，將特定的視覺信息傳遞給消費者，具有明確的目的性，可視性極強，人們可以瞬間解讀相關視覺符號所蘊含的信息，例如，互聯網造節營銷的廣告往往以紅色、紫色為主，以此鮮艷明亮的顏色營造喜慶、歡樂與青春、時尚的感觀，進而吸引消費者的注意力，激發消費者的購買欲望。互聯網造節營銷的文案上，往往更突出“購物狂歡節”“三七女生節”“520節”“717吃貨節”等信息，這些文字符號不同于傳統營銷直接呈現出的“全場五折”“最后一天”“購物免費送”等語言符號，更加注重文案的自身內涵，其語言符號更多的是一種情感表達。

四、總結

十幾年來，互聯網造節在給消費者帶來便捷的物質體驗的同時，也客觀地記錄了消費者購物形式的轉變。購物狂歡節經過多年來的不斷發展和演變，不少消費者已經對低價的噱頭產生免疫力，轉而更加關注性價比和服務。目前，不少人造節日同質化現象嚴重，商家進行造節營銷要避免盲目從眾，要基于消費者節慶期間購物逐漸分散、商家競爭激烈的事實，營銷手段和宣傳方式應該更加新穎獨特，才能吸引更多的消費者。當然，絕對保證產品及服務質量是必須的，虛假折扣、承諾不實、物流緩慢、產品品質低劣、服務態度差等都有可能讓消費者失去信任，而且，任何一個消費者的不滿都會借助網絡迅速傳播出去，從而對商家造成不可估量的損失。

對大多數電商平臺來說，互聯網造節營銷早已不是新鮮事，而且也深諳其道，但電商企業仍應該不斷健全營銷活動，找準營銷定位，以貨真價實的產品和安全快捷的服務為底線，和廣大消費者共同維護這一具有時代特色的消費模式。