阿膠企業服務營銷探究

張巍 曹林林

近年來，隨著人均收入的增加，人民生活水平逐步提高，健康保健意識逐步增強，同時由于人口老齡化情況的加劇以及二胎政策的放開，人民對健康養生市場的需求越來越旺盛。這就使得阿膠、人參、燕窩等可以提升人體免疫力的傳統滋補品又開始新一輪的需求熱潮。伴隨著阿膠價值的回歸帶來的阿膠產品價格的提升，消費者對阿膠企業的服務質量提出了更高的要求。可以預見的是服務營銷未來必將是阿膠企業在滋補市場體現核心競爭力的重要要素之一，同時也是提升阿膠企業經濟效益和社會效益的重要營銷策略。

一、阿膠及阿膠行業現狀

阿膠原產山東省古東阿縣，始于秦漢，至今已有3000多年的歷史。阿膠以驢皮為主要原料，放東阿地下水經特殊工藝熬制而成（不放東阿地下水熬煮的膠為驢皮膠、驢膠）。佳者帶琥珀色，透明，無臭味；功效為補血滋陰，潤燥，止血。李時珍《本草綱目》載“阿膠，滋補上品，補血圣藥”，從唐代以后阿膠便是皇家貢品。阿膠作為傳承三千多年的一種滋補藥品，位列衛計委批準的107種藥食同源的藥品之一，適合大多數人長期服用，可補血養血、美容養顏、滋陰潤燥、提高免疫力等。目前阿膠產品分為藥品、保健食品、食品三類。其中標有“OTC”的為藥品，帶有治療功能；標注“小藍帽”為保健食品，主要發揮保健功能；無前面兩個標志的則是普通食品類，不得宣稱有治療和保健功能。

自東阿阿膠制定文化營銷戰略，倡導阿膠價值回歸以來，阿膠逐漸回歸主流滋補品行列。但隨著驢養殖戶的減少，驢皮價格的上升，受市場供需關系影響，阿膠價格不斷提升，致使阿膠行業利潤不斷增加，促使阿膠行業得到較快的發展，不過從總體上來說我國的阿膠市場還處于成長期。 隨著經濟水平的提高以及居民生活檔次的提升，阿膠市場空間不斷增大。根據中康CMH監測數據，2017年阿膠行業規模達到180億。受阿膠行業市場需求的進一步刺激，預計2018年阿膠行業產量將達6776噸，行業規模將超400億。但隨著阿膠行業的快速發展，越來越多的企業涉及到阿膠以及相關產品的生產以及銷售過程中，日益增大的市場需求與日益緊缺的原材料供應，導致阿膠行業魚龍混雜，近幾年頻頻爆發各種質量問題，給阿膠行業的健康發展帶來極大的挑戰。

二、阿膠企業服務營銷存在的問題

服務營銷是一種通過關注消費者深層次需求，然后提供相應的服務，最終使消費者通過“產品消費”得到更多利益交換的營銷手段。作為其中的重要環節，“顧客關注”工作質量的效果，將直接影響后續各個環節的成功與否，進而決定整個服務營銷方案的成敗。

目前阿膠企業所生產的主流產品仍以OTC藥品為主。作為一款藥食同源的產品，除具備一般商品的基本屬性以外，還具有其作為藥品的特殊屬性。其特殊性以及目前的高價格決定了阿膠企業更應進行服務營銷，為顧客提供全方位的服務，包括選擇使用的時機、使用的劑量、使用禁忌及其它注意事項等內容，以使患者使用后達到最佳效果。但目前多數阿膠企業缺乏服務營銷思維，導致執行過程中出現服務方式單一，服務標準化程度低等問題，致使消費者體驗感較差。

1.服務方式單一。由于原料驢皮資源長期的供需不平衡，導致市場阿膠需求量遠大于供給量，阿膠企業只需生產以及簡單的后續服務即可產生經濟效益。因此，目前大多數阿膠企業重視產量的提升，而忽視顧客服務質量的提升。后續服務簡單，僅僅宣傳阿膠功效以及提供簡單的打粉熬膠工具給渠道商，對阿膠使用的前期檢查、用法用量咨詢、服用后效果跟蹤等做得較少。

2.服務標準化程度低。目前多數阿膠企業對終端銷售人員沒有專業的培訓，大部分以老帶新為主，缺乏企業內部標準的制定以及專業的內部培訓老師，這直接導致市面上服務標準參差不齊，工具、服裝不夠統一，直接導致消費者終端體驗感較差，影響阿膠行業的健康發展。以市場上較為流行的某堂阿膠為例，依托某堂強大的品牌優勢進行宣傳。但實際自己業務人員極少，而是由國內某一大型醫藥物流企業全權代理，只在銷售旺季的時候臨時組織部分促銷人員派往各個市場。但以筆者合作較好的醫藥連鎖客戶反饋，上述臨時促銷人員沒有標準的服裝以及工具，終端服務沒有統一標準，服務質量參差不齊，導致顧客退貨情況層出不窮，嚴重影響醫藥連鎖客戶本身的品牌形象以及消費者對阿膠產品的認知。

三、阿膠企業服務營銷的策略選擇

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”得出7Ps營銷組合理論，三個“服務性的P”即：人（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence）。由此而來的7P營銷組合更強調對除產品之外服務的關注，是服務營銷的基礎。阿膠企業在服務營銷策略的制定上應遵循該原則，從人、過程、有形展示三個方面制定企業的服務營銷策略。

1.樹立服務新思維，提升營銷新觀念。由于消費者自我意識的增強，消費者在購買醫藥產品時不僅注重產品本身的質量和實際功效，更注重企業所能提供的其他服務和所能獲得額外價值。因此，阿膠企業在進行服務營銷過程中，阿膠僅僅是服務利益的載體，消費者所享受服務的過程（比如問診），疾病的治療以及身體狀況的改善才是消費者所真正需要的實質商品。由于阿膠價格的提升，消費者在購買阿膠時會更加注重其他服務以及額外價值的獲取。這就為阿膠企業的服務方式帶來更高的要求，阿膠企業只有建立起全員服務營銷的意識，才能使企業在市場營銷方面有更深層的突破。

對于阿膠企業來說，企業的每一名員工都是對外服務的窗口。①要建立全員服務營銷的意識，編寫相應的標準文件，加強對全員的培訓，提升各階層、各部門員工服務營銷的觀念；②應建立相應的保障措施，例如制定相應的企業規章制度，同時鼓勵員工對服務營銷方式、工具等進行創新，并成立相應的部門對企業人員各級人員服務營銷情況進行評價，切實落地全員服務營銷策略。

2.提升服務標準化，完善服務有形化。服務的標準化強調的是企業內在流程和操作過程符合標準要求，服務不是針對某個人或者某一次的單獨行為，而應該是整個企業統一、持續的行動。阿膠企業的服務標準化更多地應該體現在企業的內部運轉上，建立相應的服務標準體系并通過各種培訓來提升企業各級人員服務的標準并納入公司的考核。阿膠企業應該成立專門的部門或者項目組對阿膠后續服務建立相應的標準，比如產品銷售說辭、服用禁忌以及阿膠服用方式中打粉、熬膠的標準流程等，并進行系統的培訓、考核，完善企業的服務標準化，為消費者帶來更規范、更舒心的服務，進而實現企業的經濟效益。

服務有形化指的是阿膠企業服務營銷的有形展示，服務的有形化更多地體現在阿膠企業的外部營銷上。阿膠企業應對相應服務人員的服裝、工具進行統一，以及阿膠文化的有形展示（東阿阿膠即通過阿膠迷你博物館的建立，在終端推廣活動中進行阿膠文化的展示，獲取客戶以及消費者的認可），此外還可以通過中醫養生講座，主要城市設置體驗服務中心等將企業服務進行有形的展示，迅速提升消費者的體驗感。

3.開辟營銷新方式，拓展服務廣渠道。2017年4月17日國家食品藥品監督管理局（CFDA）下發關于落實《國務院第三批取消中央指定地方實施行政許可事項的決定》有關工作的通知，指出藥品零售連鎖企業可以向個人消費者提供互聯網藥品交易服務，而藥品生產企業、藥品批發企業只能選擇進行企業與企業之間的業務。這意味著醫藥企業與企業之間的B證以及企業與個人消費者的C證審批將完全放開，以后相關企業從事上述業務只需要備案即可，這就為醫藥產品線上銷售提供了可能。

網絡所具有的開放性特點，可以極大地提升信息傳播的覆蓋率和傳播效率。同時各種網絡平臺的出現可以使企業與消費者的信息交流不受時間和空間限制，使企業能夠迅速的了解消費者需求并且加以滿足，特別是網絡咨詢服務，將為阿膠的消費者提供更加便利的問題咨詢以及解決方案。

阿膠企業應該充分了解到網上藥品交易的開放對于公司未來發展的重要意義。①可以建立專門的電商部門進行統一的管理，把企業的營銷工作適當往線上轉移，通過線上和線下的有機結合，來推動企業營銷工作的開展，例如國內最大的阿膠生產企業東阿阿膠就成立有專門的電商部門，銷售產品的同時為消費者提供更加便捷的咨詢服務，取得了很好的效果；②由于微信的使用越來越普及，阿膠企業應設立專門人員建立企業微信公眾號并對其進行系統的使用及管理，宣傳養生知識、服用方式以及對市場服務網點進行定位，方便消費者在有需求時能夠及時找到服務網點。

四、結語

伴隨著醫藥體制政革及滋補類市場的快速發展，阿膠企業將面臨著越來越激烈的市場競爭。這就需要阿膠企業的經營者以及決策者正確把握醫藥市場的政策走向，找出企業自身的不足，及時調整企業的經營方式，并根據阿膠產品的獨特性，有針對性地開展服務營銷活動，建立起標準的服務營銷流程，并貫徹全員學習使用，使企業在激烈的市場競爭立于不敗之地。

（作者單位：陜西科技大學經濟與管理學院）