品牌二手車需求彈性分析及定價策略設計

摘 要：深化對二手車價格機制的認識，這里需要著手對其需求彈性的分析。同時，通過需求彈性分析，來為渠道商設計價格策略提供量化手段。二手車市場售價占據消費者預算的權重與該商品的需求彈性呈正相關關系；二手車市場同類型商品之間的替代程度與該商品的需求彈性呈正相關關系；二手車品牌價值與該商品的需求彈性呈負相關關系。在此基礎上的定價策略為：以成本加成策略為基礎、以價格區間浮動為主線、以折扣定價管理為輔助、以價格差異管理為依托。

關鍵詞：品牌二手車；需求彈性；定位策略；設計

基金項目：株洲市二手車市場流通模式研究，株洲市社科課題，課題編號：ZZSK17071。

隨著我國逐步成為家用汽車消費大國，如何賦予品牌二手車（下文簡稱：二手車）合理的市場價格成為了業界所關注的問題。引入經濟學中“劣幣驅逐良幣”的內在邏輯，若是在二手車市場中未能建立起完備的定價體系，則將在上述經濟學原理的作用下抑制我國二手車市場的健康成長。深化對二手車價格機制的認識，這里需要著手對其需求彈性的分析。同時，通過需求彈性分析，來為渠道商設計價格策略提供量化手段。“需求彈性”的全稱為“需求的價格彈性”，即需求的變動相對應價格變動的敏感程度。而且，商品由于自身內因和所面對外因的不同，需求彈性存在著顯著差異。在以Ed=1為單位需求彈性標準，以Ed>1為富有彈性，以0

一、分析框架

（一）定性視角下二手車需求彈性的影響因素

已知“需求彈性”可以界定為，商品需求量的變動相對于價格變動的敏感程度。影響該敏感程度的影響因素主要包括：二手車市場售價占據消費者消費預算的權重，以及二手車市場同類型商品之間的替代程度。隨著國人消費結構的不斷升級，其對商品品牌溢價也逐步被市場所接受。所有這些，都定性影響著二手車的需求彈性。具體而言，二手車市場售價占據消費者預算的權重與該商品的需求彈性呈正相關關系；二手車市場同類型商品之間的替代程度與該商品的需求彈性呈正相關關系；二手車品牌價值與該商品的需求彈性呈負相關關系。

（二）定量視角下二手車需求彈性的決定因素

定量視角下的決定因素分析，則需要建構起需求的變動率和價格的變動率兩項指標。根據因變量變動率與自變量變動率之間的比值定義，二手車需求的變動率可以用：（Qt-Q0）/Q0來表示。二手車價格的變動率可以用：（Pt-P0）/P0來表示。正如前面所指出的，以Ed=1為單位需求彈性標準，以Ed>1為富有彈性，以0

二、品牌二手車需求彈性分析

由定性分析可知，二手車需求彈性受到各影響因素所形成分力的作用，最終以合力的形式來發揮作用；同時，定量分析則需要依賴于市場數據收集。由此，這里以品牌二手車為例，來做需求彈性分析：

（一）品牌號召力下的二手車需求彈性分析

品牌的商業價值在于提供商品的市場識別度，以及向消費者傳遞商品的文化內涵和認知。因此，品牌號召力與二手車需求彈性之間呈現出負相關關系，即在國人心中品牌號召力越高的二手車商品，其所擁有的需求彈性則越低。由于，我國早已形成整車生產能力，所以在品牌二手車的發布上采取了審慎策略，進而品牌二手車的整體需求彈性逐步偏低。

（二）低關稅政策下的二手車需求彈性分析

隨著我國經濟開放度的不斷提升，以及國內整車市場環境的不斷改善，2018年國家做出了降低進口汽車關稅的決定，其中最高可以降低10個百分點。這就在可替代性上影響著國內二手車市場的需求彈性。根據筆者的市場調研可知， 2018年一季度的二手車需求彈性環比略有升幅，即需求彈性達到了1.4。這就意味著，國內消費者因具有更大的選擇集合，使得品牌二手車的需求彈性存在走高的趨勢。

（三）需求性分層下的二手車需求彈性分析

需求彈性分層指向了因消費偏好逐步穩定，以及品牌價值認同逐步固化所帶來的消費分層。消費分層使得品牌二手車市場形成了細分態勢，隨著細分態勢的不斷深化使得區域市場結構以寡頭壟斷為主要特征，而在市場外圍則以中小品牌二手車所形成的壟斷競爭市場結構為特征。前者市場特征下的需求彈性偏低，后者市場特征下的需求彈性偏高。

三、定價策略設計

以4S店銷售為經營視角，這里從以下四個方面提出定價策略：

（一）以成本加成策略為基礎

根據營銷學原理可知，在商品定價策略中可以采取心理定價法、聲望定價法和整數定價法等。但所有這些定價方法都需要建立在成本加成的基礎之上，即以二手車成本加上合理利潤為基礎。對于4S店而言的二手車成本主要有購置成本、維護成本等要件構成，并根據預期利潤率目標為導向賦予一定的利潤空間。由于不同品牌下的二手車市場呈現出不同的結構特征，所以這里需要重點關注的便是預期利潤的設定。對此，可以建立起店面執行標準。

（二）以價格區間浮動為主線

從需求曲線來定性界定品牌二手車的需求彈性可知，其切線斜角在0度和45度之間的需求曲線可定義為富有彈性，反之切線斜角在45度和90度之間的需求曲線則是缺乏彈性。4S點可以根據同業銷售數據，來定性做出特定品牌二手車的需求曲線圖。在以價格區間浮動為主線的定價策略中，當某品牌二手車呈現出富有彈性的特征，則可以在成本加成的基礎上適度降價，通過走貨量來實現總額利潤最大化目標。當某品牌二手車呈現出缺乏彈性的特征，則可以采取在成本加成基礎上適度提價的方式來獲得總額利潤最大化目標。

（三）以折扣定價管理為輔助

隨著我國品牌二手車市場競爭格局的動態演變，目前非價格競爭形態已經顯現。因此，在根據需求彈性來開展定價策略設計時，還需要引入客戶關系管理要件。4S店需要對客戶進行分類管理，并根據具體指標將客戶區分為VIP客戶和普通客戶。針對VIP客戶而言，則可以采取折扣定價為輔助的價格策略。那么如何篩選出VIP客戶呢。筆者認為，為了有效釋放本店二手車銷售信息，對于那些具有一定“人脈”的客戶應納入到VIP客戶中來管理。

（四）以價格差異管理為依托

以價格差異化管理為依托意在，根據品牌二手車的品牌價值和所處市場的結構特征，在細分市場的基礎上采取價格差異化策略。這里的差異化一方面是對品牌二手車需求彈性的回應，另一方面也是對品牌二手車市場需求結構、客戶關系管理的適應。

四、展望

在二手商品交易市場，定價永遠是行業的最大難題。如果說新商品交易是買家殺價、賣家還價的博弈過程，二手商品買賣更像是一次\"相互欺騙\"的過程，賣家為了賣出高價隱瞞了商品的殘缺，買家為了壓低價格放大著商品問題。具體到二手車交易，這一現象更加明顯。當用戶面對汽車收購商時，車商掌握的商品信息比用戶更專業、更充分，信息不對稱決定了用戶對車商定價的不信任，交易變成了一場漫長的博弈

隨著計算機大數據計算時代的到來，涌現了一批基于大數據的互聯網在線估值網站，例如易車二手車網、二手車之家網、第一車網、估車網、51汽車網等。二手車評估方法中的網上評估，是基本的二手車評估定價方法。二手車評估方法中的現場評估，是在網上評估的基礎上，對車輛的具體車況來進行進一步的評估定價。無論是二手車網上評估還是現場評估，最終的評估價都是根據具體車況而定，因為二手車有一車一況，一況一價的屬性。

五、結束語

本文認為，二手車市場售價占據消費者預算的權重與該商品的需求彈性呈正相關關系；二手車市場同類型商品之間的替代程度與該商品的需求彈性呈正相關關系；二手車品牌價值與該商品的需求彈性呈負相關關系。為此，本文從品牌號召力、低關稅政策、需求性分層等三個方面做了需求彈性分析。在此基礎上的定價策略可圍繞著：以成本加成策略為基礎、以價格區間浮動為主線、以折扣定價管理為輔助、以價格差異管理為依托等四個方面來設計。

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作者簡介：劉永超（1981-），女，漢族，湖南省株洲人，講師，碩士，主要從事汽車營銷與服務專業研究。