關于社會化網絡中“粉絲經濟”營銷的思考

摘要：目前，網絡技術已在各個行業、各個領域之中得到了廣泛應用，極大便利了我們的生活。人們可以隨時通過網絡獲取所需的信息，同時減少了溝通所需的時間。在這一情況下，人與人之間的互動會更加便利，甚至能夠衍生多樣化的經濟形式，其中就包括“粉絲經濟”。我們可切身感受到網絡背景下“粉絲經濟”的影響力。本文以社會化網絡中“粉絲經濟”營銷方面的內容為研究對象，其中包括粉絲的顯著特征、營銷模式的轉變和網絡背景下的營銷思路，從而加深人們對于“粉絲經濟”的認識。

關鍵詞：社會化網絡;粉絲經濟;營銷策略

引言

事實上，社會化網絡不僅僅影響著人們的生活，它在其它方面也有著不同程度影響。我們可以深切地感受到社會化網絡廣泛覆蓋的優勢，以及其對于文化與政治所產生的影響。如今，網絡經濟的發展速度不斷加快，其中，以“粉絲經濟”為代表的經濟模式豐富了傳統經濟的內容。“粉絲經濟”與傳統經濟模式之間的差異極大，“粉絲經濟”挑戰了傳統經濟。據有關數據表明，“粉絲經濟”能夠激發市場活力，同時促進社會網絡化背景下的網絡經濟營銷模式的創新。

一、社會化網絡背景下粉絲的顯著特征

經過長期的觀察可以發現，如今的“粉絲經濟”具有諸多顯著的特征，現將其歸納如下：

（一）“粉絲”行為具有極強的主動性

由于網絡環境下人們的互動性極強，也就是說“粉絲”與明星之間的溝通會更加方便。通常情況下，“粉絲”會主動搜尋明星的作品以及行程等信息，甚至能直接接觸明星，由此可見，“粉絲”的主動性更強。然而，明星在工作與生活中不同于一般人，其行程往往需要保密，可想而知，“粉絲”若要直接接觸明星難度會比較大。由此看來，“粉絲”是被動的身份，明星則處于主動地位。目前，在網絡發展背景下以往“粉絲”與明星之間的溝通模式會發生一定的轉變。

例如，某人是某明星的鐵桿粉絲，常常會借助微博以及相關APP了解該明星的動態，甚至加入了明星后援會等。通過網絡與明星進行溝通，對其工作行程以及新動態有全方位的了解，便于參加線上、線下的活動。相比較而言，在這一環境下明星與粉絲之間的親密度會有所提高。就明星而言，社會化網絡的發展為媒體宣傳提供了更多渠道，同時可提高粉絲的主動權。以往的互聯網平臺僅僅對相關內容進行宣傳，然而如今更多的是加強彼此之間的溝通。

（二）“粉絲”行為下的參與度提高

由于受到社會化網絡的影響，以往的信息傳播結構會發生極大的改變?！胺劢z”不僅能夠了解到明星的近況，而且還可以傳播信息。社會化網絡下的信息覆蓋率正在逐年增加，繼而使得“粉絲”的社群也在逐漸擴大。所謂的“粉絲社群”，就是粉絲表達自己情感以及內在需求的組織，這樣會產生更大的群體效應，甚至會吸引更多人的關注。與此同時，明星的日常工作生活中會摻雜進更多“粉絲”因素，即“粉絲”的參與度有所增加。那么，以往的受眾者便會有更大的參與感。在這一時代環境中，不同的“粉絲”會因為同一個明星而擁有共同的話題，加強彼此之間的溝通，自然便會因為興趣相同以及特殊關系而組建特殊性的空間。

二、社會化網絡背景下的營銷模式

以往的“粉絲經濟”營銷模式主要包括唱片發行、影視作品宣傳，甚至藏品的銷售等，其目標是為了文化宣傳。諸多“粉絲”會為喜歡的明星自愿消費，“粉絲經濟”的現象由此產生。在這一消費情境下，主動權依舊由明星把控，適當情況下會與“粉絲”有一定的互動。

隨著社會化網絡的不斷發展，傳統營銷模式逐漸發生轉變，導致這一變化的主要原因是私人空間的公共化程度加深。與此同時，“粉絲”了解明星的途徑也在隨之增加，能夠通過各種方式進行相關信息交流，從而有效支持了“粉絲”的群體性活動。然而，由于受到社會化網絡發展的影響，傳統的“粉絲經濟”營銷模式在當前已經不再適用。文化傳播方式在轉變，若要實現“粉絲經濟”的可持續化發展，則需要對傳統“粉絲經濟”營銷模式加以創新。

就信息實體而言，常見的信息傳播方式主要有以下兩種：第一，采用直接傳播的方式，如明星直接號召“粉絲”消費自己的作品等，這一行為可以發生在不同的公眾場合。事實上，直接消費被認為是給予“粉絲”的福利，“粉絲”在這一過程中滿足自己的需求，同時能夠激起“粉絲”的積極性與提高對明星的支持力度，繼而促進“粉絲”消費行為的大量出現。實際上，這是一種極為有效的促使“粉絲經濟”增值的措施。第二，關于隱形傳播的方式，通常是指借助間接的手段實施信息的傳播。此環節中的信息具有隱蔽性，例如借助廣告植入的形式，繼而達到宣傳的目的。最后，關于無意識的傳播方式，該傳播方式的目的性并不突出，主要依靠“粉絲”對某些事件的自我解讀，并由某一部分“粉絲”帶動而形成的一種無意識消費行為，繼而形成一定范圍內的“粉絲經濟”效應。

三、關于營銷思路的改進策略

（一）擴大營銷對象的范圍

作為網絡經濟中的重要組成部分，“粉絲經濟”所占比重在不斷增加，其中的關聯性也更加緊密。所以。在探究“粉絲經濟”的過程中，可以結合網絡經濟方面的研究成果。

根據對相關數據分析可知，“粉絲”群體的影響力會隨著其數量的增多而增強，繼而使得“粉絲經濟”的價值上升?？上攵?，“粉絲經濟”的價值將在快速的社會傳播模式下不斷提高，借助“粉絲經濟”能夠更加直觀地反映出這一特殊群體的思維意識。

就企業而言，擴大營銷力度就需要重視群體性表現出來的經濟效應優勢，摒棄依靠個別“粉絲”的傳統營銷形式，及時凝聚“粉絲”群體的力量，推動網絡化的營銷傳播服務與傳統經濟營銷模式的結合。除此之外，企業還應該擴展類似于“粉絲”社群的經營業務，并能夠適當創造社群，提高企業的社會關注度，對企業發布的產品進行試用并反饋，為其提供建議，從而使“粉絲”的力量轉化為企業的經濟效益。

（二）轉變傳統的傳播思維

如今，大眾傳媒的理念已經深入到了各領域之中，并且產生了一定的主導作用。在實施品牌營銷手段的時候，必須重視與媒體的合作，合理利用廣告宣傳等手段。以廣告為代表的宣傳方式在短時間內會起到一定的積極作用，然而，面對社會化網絡的不斷發展，其可持續性周期明顯縮短。因此，各企業需及時轉變傳統營銷思維，發展社交思維意識，調動起“粉絲”的營銷積極性，通過及時、親密的溝通方式提高“粉絲”的活躍度和參與度。實踐證明，借助多元化文案宣傳的方式可使“粉絲”的積極性明顯提高。此時，需要突出趣味性以及關注點的內容，繼而為企業吸引更多的粉絲群體。

四、結語

“粉絲”是“粉絲經濟”的重要保證，企業以及明星應采用積極、人性化的方式提高“粉絲”的參與度，從而提升“粉絲經濟”的社會價值。較高的參與度以及主動性是“粉絲”的典型特征，因此，企業在社會化網絡中需要加強對“粉絲”群體的科學經營與管理，同時要轉變傳統營銷方式。

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作者簡介：

沈一揚，女，漢族，黑龍江哈爾濱市人，研究方向：經濟管理。