財富管理行業用于市場營銷的客戶畫像細分方法研究

摘要：財富管理公司平時工作中需要用到CRM系統中個人客戶服務數據和個人客戶基本資料數據，然而這些數據往往是靜態的。移動互聯網時代，財富管理公司基于客戶畫像分析可以將社交屬性相似的客戶歸集在相同的群中，從而為他們提供更為個性化的服務，有的放矢進行精準化營銷，并從市場營銷經理的角度分析相關的客戶行為并最終幫助理財顧問實現良好的“理顧—客戶”關系。

關鍵詞：財富管理;市場營銷;客戶畫像;精準營銷;個性化服務

交互設計之父阿蘭·庫珀最早提出了用戶畫像的概念，認為“用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型”。通過對用戶多方面信息的了解，將多種信息集合在一起并形成在一定類型上的獨特的特征與氣質，這就形成了用戶獨特的“畫像”。

一、財富管理行業的客戶畫像制度

2017年7月12日，貝恩公司與招商銀行聯合發布了《2017中國私人財富報告》。報告中顯示，自2006年-2017年高凈值人群可投資產量逐年上升。隨著市場投資品種不斷豐富，高凈值人群資產配置呈獻多元化趨勢，主要以在私人銀行、商業銀行普通財富管理、其它財富管理機構及獨立操作進行資產配置為主。但是，透過圖1、2不難發現，真正在三方財富管理機構進行資產管理的比重還只是很小的一部分。因此，作為三方財富管理公司，還有很大的潛在客戶量有待挖掘。

客戶對于財富管理公司的的重要性不言而喻，分析你的客戶，建立客戶畫像，整理客戶的行為習慣等個性化的信息。從而可以將客戶進行相關的分群分類，以便進行精準營銷，實現更好地成交。

（一）消費者（客戶）行為理論

消費者（客戶）行為是指消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產品和服務過程中所表現出來的行為，它描述了兩類不同的消費實體：個體消費者和組織消費者。對于個體消費者，內部因素和外部因素對其消費行為造成影響。感知、需求、態度、個性等為內部影響因素;文化、社會、家庭、營銷、情境等為外部影響。（羅格.消費者行為學.第十版.北京.機械工業出版社.2009）。那么，為了更好地使個體消費者購買產品，企業需要盡可能地滿足消費者期望。而不同緯度地客戶細分就是了解消費者期望最好的方式，也對企業獲取更多的高質量客戶有著很大的幫助。

（二）財富管理行業情況

在招商私行—貝恩聯合發布的《2017高凈值客戶報告》從年齡、職業、客戶屬性等多個維度進行了客戶細分，而興業銀行—波士頓咨詢聯合發布的《2017十年蝶變十年發展—私人銀行客戶分析報告》中從性別、職業、金融認知度上進行了客戶細分。

透過上述理論及相關報告，不難發現，為了更好地了解現有客戶狀態，維護好現有客戶以及開發新客戶，各類財富管理行業公司都在對客戶進行著各類細分。因此，客戶細分是我們財富管理行業不可或缺的一部分。而作為公司本身，我們也能通過不斷細化地客戶細分，從而了解到公司目前主要的客戶群體，以便進行更有針對性的精準營銷，加速客戶轉化周期并且通過后期點對點的精準性營銷服務提供給客戶一個較為舒適的客戶體驗。

因此要給財富管理行業的客戶進行適當地客戶畫像。首先，建立客戶畫像的方向。給誰畫像，畫什么像，這些問題都不是CRM系統完全自動產生的。當前現實中最普遍的是人工+CRM系統結合形成的客戶畫像，即人工設計客戶畫像，這樣的優勢是體系化和結構化，應用性更強。

其次，客戶數據收集。確立了畫像的方向，即確定了需要的數據信息和搜集力度，比如客戶的非金融信息標簽，包括事業背景中的所處行業、目前職業類型、和未來規劃等，客戶生活方式中個人喜好、家庭背景等方面;客戶的金融信息標簽，財富管理偏好中的風險偏好、過往投資背景、金融需求等。

最后，對客戶信息標簽的閱讀能力。有的標簽是CRM系統直接提供，如年齡、性別等，而很多標簽則是需要結合客戶的實際情況而發生變動的。如，賬戶資產的變動情況、交易行為等。這些需要結合其實際情況及社交屬性來綜合建立完成的，比如說客戶喜歡財富管理，但不能通過客戶的某一次購買某種理財來決定，而要根據其購買的頻次、占其家庭收入比例來定。

從表1可以看出，客戶的非金融信息更多，這些信息一方面也促進客戶金融信息的形成。隨著互聯網、O2O等交互應用信息越來越多，客戶畫像本身并不神秘，客戶畫像能夠幫助財富管理公司更好地了解客戶、認知客戶、營銷客戶，但是在客戶畫像應用中需要注意用戶隱私的保護和應用授權，需要合理、合法地收集、使用用戶個人信息。客戶畫像還可用于客戶生命周期管理，在潛在陌生客戶開拓、現有活躍客戶深挖、休眠客戶激活、流失客戶挽回等方面，都起到非常大的作用。因此，我們需要對客戶進行有效地劃分。

二、基于客戶畫像的細分與服務和營銷

如上所說，客戶畫像的細分存在以上非金融信息及金融信息的各類方面的細分，種類繁多，不便于實際操作。縱觀大中華地區各類財富管理機構，如招商私行—貝恩聯合發布的《2017高凈值客戶報告》，興業銀行—波士頓咨詢聯合發布的《2017十年蝶變十年發展—私人銀行客戶分析報告》，我們不難發現，普遍都從職業、金融認知度上進行了客戶細分。

（一）職業細分

在高凈值人群職業分類中，透過招行—貝恩公司高凈值人群調研分析，我們不難發現，高凈值人群職業主要分布在企業家、家族企業繼承人、職業金領（高管、職業經理人、專業人士）、職業投資人、其他（全職太太、社會名流）這幾大類中。如圖3所示。不同財富管理公司可根據企業現有的客戶實際情況進行調整，形成差異化、個性化職業分類。

（二）金融認知度細分

透過2017招行—貝恩咨詢聯合發布的《2017中國私人財富報告》中的調研報告，我們不難發現，自2009年起，我國高凈值人群資產配置逐漸走向多元化，由2009年的客戶在外資行、國有四大行、股份制銀行三大類進行資產配置逐漸演變為在股份制銀行、國有四大行、外資行、其他財富管理機構四大類進行資產配置。國有四大行及股份制銀行門檻較低，理財產品整體風險相對較低。而外資行與三方投資機構更多涉獵于相對較為專業的境內產品及境外產品。如果客戶之前在外資行或三方財富管理做過相關業務，那么他們很有可能已經受過較為專業的投資者教育。而如果客戶只在國有銀行及股份制銀行做過財富管理，那么可能有些客戶只對財富管理有比較基礎的了解，在這種情況下可能就需要我們進行一些投資者教育。因此，根據客戶對金融知識的了解程度進行分類，可以更好地幫助我們進行下一步地精準跟進。

（三）服務與營銷

對于財富管理公司來說，可以基于客戶生命周期及客戶畫像的結果進行以下應用和服務。

1.獲取。獲客的目的是將潛在的陌生有效目標客戶獲取進來。與潛在的陌生有效目標客戶進行初次相識，建立基本認識關系，并且挖掘出客戶端的金融信息與非金融信息。例如，在奔馳4S店，我們對保養車的客戶建立基本聯系，對客戶進行基礎公司介紹，將客戶進行基礎客戶畫像分類。

2.跟進。在建立基本關系后。我們需要通過微信、電話等各種方式對客戶進行一段持續的有效跟進。以便加深客戶對公司、對理財顧問本身的信任。而在本環節中，為更好地進行跟進，針對不同客戶畫像的客戶，應進行差異化地跟進。如，對企業主，在跟進過程中，我們應該更多地對企業主進行公司行業背景、產品專業知識方面的介紹。而對全職太太來說，由于全職太太長期處于家庭環境中，更多關注的是子女教育、婚姻保全等問題，那么在我們與這類客戶跟進過程中，我們需要側重于以上兩方面，去和客戶進行交流跟進，建立良好關系。

3.約訪。指在與潛在目標客戶建立一定聯系后，根據客戶喜好及偏好，進行二次面見邀約。在二次面見中，使理財顧問與客戶面對面的進行交流，加深客戶對公司、對理顧的信任，刺激客戶對產品的需求，根據需求制定相關資產配置方案，以便加速關單。

4.促成交。在促成交環節，主要是運用專業知識及對客戶細分后的歸類促進客戶，解答客戶對產品存在異議的地方。如針對非銀—企業主類客戶，我們可以以一些相對專業的投資標的等產品信息，促進客戶成交。而對銀行—全職太太類客戶，我們可以以一些通俗易懂的方式解答客戶問題，從而實現促進客戶成交的目的。

5.深挖。即在客戶成交后通過對客戶的客戶細分及關系維護，使客戶在公司繼續投資或加大投資。

6.轉介紹。指理財顧問通過對已成交客戶在成交后進行良好維護，從而使客戶愿意將自己身邊的家屬及朋友介紹給公司。

參考文獻：

[1]滕悅.運用“互聯網+”思維促進商業銀行財富管理轉型升級[J].金融經濟，2015，（18）：14-16.

[2]蔡冰凌.基于客戶畫像的電費風險管控模式的構建與實踐[J].現代國企研究，2018，（02）：178-180.

[3]鮑忠鐵.金融行業大數據用戶畫像實踐[J].現代商業銀行，2017，（19）：52-57.

[4]胡明國.大數據時代下客戶立體畫像在銀行業應用研究[J].中國城市金融，2016，（01）：40-42.

[5]羅格.消費者行為學.第十版.北京.機械工業出版社，2009.

作者簡介：奚卓萍（1974-）女，漢族，江蘇啟東，大學本科，主要研究方向：市場營銷、客戶拓展。